История одной вещи: простая черная водолазка как способ создать узнаваемый имидж
34-летнюю основательницу стартапа Theranos Элизабет Холмс называли «будущим Кремниевой долины» и «Стивом Джобсом в юбке». Она старательно культивировала образ успешной бизнесвумен и на публике появлялась в строгом костюме: черный пиджак и брюки и бессменная черная водолазка. Команда пиарщиков упорно добивалась того, чтобы лицо Холмс было на обложках всех журналов и она появлялась в качестве спикера на таких мероприятиях, как саммит самых влиятельных женщин мира Forbes. Ее стиль производил впечатление уверенной, амбициозной и серьезной молодой женщины, которая прекрасно разбирается в технологиях, но не кичится этим.
«В детстве мама постоянно одевала меня в черные водолазки. Наверное, их было штук 150. Такая у меня была униформа, — говорит Холмс в интервью Glamour в 2015 году. — На самом деле, в этом были свои плюсы: не нужно было думать, что надеть с утра, так что одной проблемой уже было меньше и можно было полностью сфокусироваться на работе. Я с большой серьезностью отношусь к своему делу и думаю, что это отражается в одежде в том числе».
Но, как оказалось, это был лишь фасад. В марте 2018 года Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) США признала Холмс виновной в обмане инвесторов и незаконном привлечении $700 миллионов. Ее отштрафовали на $500 тысяч и запретили занимать руководящие должности в течение десяти лет, а также обязали вернуть 18,9 миллиона акций Theranos, которые она получила в ходе мошеннической деятельности.
В возрасте 19 лет Холмс бросила Стэнфордский университет и основала стартап Theranos и утверждала, что изобрела иновационую технологию, которая позволяет из одной капли крови получить в десятки раз больше информации, чем это возможно в современной медицине. Инвесторы вложили в стартап сотни миллионов, а к 2015 году Theranos стоила уже $9 миллиардов. После ряда публикаций в СМИ власти США начали расследование, которое выявило, что Холмс с партнерами намеренно вводила инвесторов в заблуждение — ни о каком научном прорыве речи и не шло.
История Холмс изложена в книге Джона Кэрриру Bad Blood: Secret and Lies of a Silicon Valley Startup, серии подкастов в The Dropout компании ABC и документальной ленте «Исследовательница: жажда крови в Кремниевой долине» телеканала HBO, премьера которой состоялась 18 марта. Более того, о предпринимательнице снимают фильм с Дженнифер Лоуренс в главной роли, а режиссером выступает лауреат «Оскара» Адам Маккей.
На протяжении многих лет черная водолазка считалась одним из элементов антимоды, придуманным специально для людей, которым некогда или незачем тратить свое время на погоню за скоротечными трендами. Но применим ли этот стереотип к Холмс? Или в ее случае черная водолазка приобретает совершенно иное значение? Если для примера взять Стива Джобса, то его «униформа» вызывала вдохновение, а также стойкую ассоциацию с сильной личностью и статусом «новатора», но в случае Холмс ее смелые заявления, подкрепленные серьезностью образа, на поверку имели мало общего с действительностью, поэтому в данном случае черная водолазка стала обозначением чего-то совершенно иного.
Униформа Стива Джобса
В одном из интервью для подкаста The Dropout экс-глава отдела дизайна и разработок компании Theranos Анна Ареола опровергает привязанность Холмс к черным водолазкам. По ее словам, она начала носить их только после основания стартапа, вдохновившись публичным имиджем Джобса.
«Обычно она ходила в мешковатых бабушкиных свитерах, которые остальные надевают только на Новый год, чтобы порадовать бабулю, — говорит Ареола, которая до Theranos работала над дизайном iPhone. — В какой-то момент ее очень заинтересовал стиль Джобса, и я ей объяснила, что тот, в свою очередь, вдохновлялся костюмами менеджеров Sony, разработанных японским дизайнером Иссэем Миякэ. Думаю, что после этого она решила узнать, кто такой Иссэй Миякэ, ну, а остальное вы знаете».
Ареола была права: идея создать собственную униформу пришла Джобсу после визита в головной офис Sony в Японии. Биограф Джобса и автор книги «Стив Джобс» Уолтер Айзексон пишет, что как-то раз предприниматель спросил у основателя Sony Акио Мориты, почему работники их фабрики носят униформу. Морита рассказал, что униформа, по сути, пережиток послевоенного времени и она стала в корпоративной Японии символом единства сотрудников и компании. «Тогда я решил, что хочу, чтобы у Apple и ее сотрудников была такая же связь», — вспоминал Джобс.
И тогда Джобс предложил Миякэ создать униформу для сотрудников Apple.
«Вернувшись из Японии, я сразу же собрал конференцию, на которой показал образцы униформы, что сделал Миякэ, — рассказывал Джобс. — Я сказал: как было бы здорово, если бы мы все ходили в таких костюмах... Знали бы вы, как меня освистали. Никто не оценил эту идею».
Тем не менее Джобс не потерял веры в практичность униформы и решил придумать собственную, которая не только бы навсегда решила проблему выбора одежды, но и стала бы его визитной карточкой. Джобс снова обратился к Миякэ, с которым они сохранили дружеские отношения.
«Я попросил Иссэя создать для меня коллекцию черных водолазок, и он предоставил мне около ста экземпляров, — говорил Джобс Айзексону. — Их мне хватит до конца жизни».
Миякэ изъял из производства модель водолазок, которую носил Джобс, после его смерти в 2011 году. Тем не менее в 2017 году дизайнер выпустил похожую вещь за $270.
Неизвестно, вещи какого бренда предпочитала Холмс.
Этика антимоды
До того как стать любимой вещью Джобса, черная водолазка пользовалась особой популярностью в 1940–1960-х годах и была символом непричастности к моде и даже протеста против нее. «Черная водолазка стала тем элементом одежды, который позволил мужчинам отойти от модных традиций и внешнего образа, который общество требовало от интеллектуалов и творцов», — пишет историк моды Энн Холландер в своей книге Seeing Through Clothes.
После скандала с Холмс черная водолазка стала терять связь с воплощением гениальности и символом успеха. Основательница Theranos, по сути, использовала ее как как ширму; безупречный, продуманный образ, заставляющий окружающих верить в ее гениальность и новаторство.
Ванесса Фридман написала в The New York Times: «Как подтяжки Гордона Гекко (один из главных персонажей фильма "Уолл-стрит" в исполнении Майкла Дугласа) и накладные волосы Майкла Милкена (американский финансист, известный как основатель рынка мусорных облигаций) стали ассоциироваться с жадностью их владельцев, точно так же черная водолазка благодаря Элизабет Холмс теряет свою связь с воплощением гениальности и начинает видеться как атрибут обмана. Черная водолазка перестала быть символом успеха и стала символом высокомерия».