Кроссовки дня: сразу все релизы ко Дню святого Валентина как иллюстрация коммерциализации праздников

Традиция выпускать специальные тематические релизы к определенным календарным датам существует давно и будет, видимо, только укрепляться. О Рождестве, самом коммерчески привлекательном празднике мирового календаря, в связи с кроссовками мы уже рассказывали. Среди самых популярных у производителей кроссовок зимних праздников — китайский Новый год: эта волна релизов отгремела в новостях совсем недавно. Плюс, многие бренды в феврале также выпускают специальные кроссовки к Black history month, месяцу афро-американской истории, который отмечается ежегодно в США и Канаде в конце зимы.

Как правило, такие коллекции априори лимитированы, но без перегибов вроде жесткого ограничения в 300 пар на весь мир (тираж может быть меньше или больше, при этом продаются они обычно в избранных магазинах или онлайн). И в любом случае, такие коллекции потом не переиздают — на следующий год будут новые тематические кроссовки. Учитывая, что современный покупатель модных кроссовок одержим лимитками и непростыми концепциями, эта традиция праздничных коллекций в теории удобна и производителям, и продавцам, и покупателям. И ничего особенного придумывать не надо.

Стоит ли говорить, что коммерческие департаменты марок не забыли в этом году и День Святого Валентина, который еще в XIX веке стал вторым любимым праздником коммерсантов. Тематических релизов к этой дате выходит едва ли не больше, чем к Рождеству, а в этом феврале в индустрии кроссовок таких наберется добрый десяток: почти все крупные бренды выпустили тематические модели или целый Valentine's Day Pack — мини-коллекции из нескольких пар, иногда с одеждой впридачу. Маркетинг имени Святого Валентина используют даже некоммерческие организации или медицинские фонды: например, в 2017 году British Heart Foundation в Великобритании к празднику запустил социальную кампанию в газетах, посвященную заболеваниям сердца и призывающую сделать пожертвование на нужды соответствующих исследований.

У Дня Святого Валентина при этом есть много интересных коммерческих особенностей. Как правило, вас поощряют купить тематический подарок, чаще всего связанный с романтикой. В Штатах в первую пятерку самых популярных товаров традиционно входят конфеты, открытки, цветы, романтический вечер не дома и ювелирные украшения. По данным компании Prosper Insights & Analytics и Национальной федерации ретейла (США), только 18 процентов празднующих американцев планирует дарить в этот день одежду. Правда, объем трат на эту категорию все равно значительный — предполагается, что в этом году он составит около 2,1 миллиарда долларов. Так что количеству тематических кроссовочных релизов удивляться точно не стоит.

При этом на фоне набирающих популярность разговоров о необходимости сознанного потребления покупатели все чаще задается вопросом: вестись на эти коммерческие приманки или нет? Такие вопросы последние годы часто задают даже к Рождеству, призывая покупать меньше. И уж тем более они возникают применительно ко Дню влюбленных — празднику популярному, но, в общем, необязательному. Пока показатели двусмысленные. Ожидается, что в этом году те же американцы потратят больше обычного: в среднем $161.96 на человека и около $20,7 миллиардов всего. При этом, по выводам того же исследования, число празднующих и покупающих что-либо специально «валентиновское» неуклонно снижается.

Неслучайно последние годы все большую популярность получает маркетинг от противного — такой анти-валентин. В этом году особенно отличились зоопарки: кто-то предлагает назвать в честь бывших возлюбленных, например, таракана, которого потом скормят животным, кто-то — змею. Есть коллекции одежды, где вместо романтических надписей — условно анти-романтические вроде «Не думаю о тебе».

Все эти тенденции затрагивают и рынок тематических кроссовок. Например, тема праздника здесь диктует особенности дизайна — точно как у открыток. Но честнее будет сказать, она сильно его ограничивает. Отчасти именно поэтому мы не стали выбирать среди релизов этого года одну пару-чемпиона. Чаще всего ко Дню святого Валентина выпускают кроссовки в красных или розовых тонах (белые с красными или розовыми элементами для минималистов). Так что если вы давно искали красные кроссовки, февраль — тот самый месяц, когда их выбор, наверно, самый богатый в году. Но имейте в виду: бонусом здесь идут неизбежные сердечки, сердечки, сердечки. Во многих случаях получается буквально открытка, которую ты носишь на ногах. С китайским Новым годом часто бывает такая же проблема: набор отсылок и ассоциаций из года в год один и и тот же, и тематические кроссовки в его честь тоже часто похожи друг на друга.

Такой лобовой подход к дизайну имеет свои проблемы. В принципе, никто не запрещает носить кроссовки с сердечками каждый день. Но когда традиционным декором слишком увлекаются, тематические кроссовки рискуют попасть в категорию рождественских свитеров с оленями или одинаковых пижам для всей семьи, в которых любят делать рождественские же фото под елочкой. То есть товаров с коротким сроком жизни и спорной репутацией, которые надевают максимум раз в год. Кроме того, красный, розовый и сердечки также рискуют завести даже унисекс-модели в категорию «женских товаров»: в глазах многих покупателей это по-прежнему гендерно-маркированный декор. Причем самим женщинам он часто тоже не нравится.

Иными словами, большинство «валентиновских» кроссовок — скорее вариант на любителя, чем то, что хочется рекомендовать всем. Менее канонические решения в тематических кроссовках встречаются, но редко: например, Nike Vandal High Valentine Day edition 2007 года, где тоже был красный и сердечки, но на «лице» игральных карт. В этом году с такими релизами нам не повезло.

Дарить кроссовки на День святого Валентина сегодня — норма. В свои списки правильных подарков их включили, например, Forbes, Highsnobiety и Hypebae (Hypebeast для женщин). Далеко не всегда в них попадают тематические релизы к празднику, и это неслучайно. Сейчас все больше людей под влиянием идей осознанного потребление предпочитают полезный и желанный подарок тематическому (этот подход можно только поприветствовать). Еще один любопытный факт: по данным упомянутого выше исследования Prosper Insights & Analytics, в США 11 процентов тех, кто не отмечает День святого Валентина (читай, не покупает что-то, выпущенное специально к празднику), все равно планирует порадовать себя чем-то приятным — а значит, этим людям тоже можно что-то продать.

Поэтому тематическими релизами на 14 февраля дело не ограничивается. В сам День влюбленных или в окрестностях этой даты на рынок выпускают много разных моделей. Например, у вышедшей на днях новой модели Стефена Карри Under Armour Curry 6 есть вариант в красном цвете под названием «Heart of the Town». Это тоже про любовь — но к городу Окленду. Среди других любопытных релизов, тематически никак не связаны с днём влюбленных, есть, например, очень симпатичные Nathan Bell x Nike Zoom Fly SP (розовые, но не про любовь-морковь, а про преодоление себя), Air Jordan 1 «Couture» (они выходят чуть позже, 23 февраля, это релиз, посвященный дорогим итальянским спортивным машинам), Nike Air Foamposite One Floral, Off-White x Nike Air Max 90 (по всей видимости, последняя работа Вирджила Абло для Nike в рамках проекта «The Ten») и многое другое. Все они тоже, конечно, метят в потенциальные подарки.