Кроссовки дня: adidas Originals Continental 80, выпущенные совместно с лондонским метрополитеном

Декабрь оказался месяцем кроссовок, посвященных лондонскому метро: друг за другом вышло сразу четыре интересных коллаборации adidas и управления общественного транспорта британской столицы Transport for London (TfL). Один пак с набором разных базовых моделей, от ретро до модных массивных, посвящен еще не открытой новой линии — Elizabeth line. Также была анонсирована предельно лимитированная коллекция кроссовок под названием Oyster Club, посвященная, как понятно из названия, 15-летию лондонского проездного: всего будет выпущено по 500 экземпляров каждой модели (к этим кроссовкам прилагается бонус: карта Oyster с 80 фунтами на ней). Отдельный самостоятельный релиз — кроссовки adidas Originals Micropacer x TfL X-R1, знаменитая и очень любимая коллекционерами адидасовская модель Micropacer в черном цвете — в честь линии метро Northern Line. Эту коллаборацию сообразили на троих вместе с известным нишевым магазином END.

В принципе, все они хороши, но мы расскажем про самую любопытную, на наш взгляд, пару из всех оммажей метро британской столицы. Это серия из шести вариантов модели Continental 80 в разных расцветках, где каждый посвящен двум линиям лондонской подземки.

Continental 80 — это бюджетная ретро-модель из сдержанных 1980-х (в свое время эти кроссовки выпустили для тренировок в помещении). Не массивная, дизайн не избыточный. Для новой коллаборации ее не стали делать более броской и яркой (хорошо, что пока большинство традиционных модных брендов соревнуется, кто выпустит кроссовки для города помассивнее, кто-то помнит и про любителей спортивной обуви с другими вкусами). А наличие выбора — это всегда хорошо. Цвета серии — белый, серый, бежевый и черный. Контрастная полоса на боковой части кроссовка — в обычном варианте у этой модели она чаще всего красно-черная — намекает, каким линиям посвящена эта конкретная пара. На пятке каждого кроссовка — всем известный логотип лондонской подземки в цветах определенной линии. Больше никакого украшательства, всё очень в духе своеобразной британской кроссовочной культуры, которая, по большей части, строится вокруг ретро, не очень заметных непосвященному нюансов и культа знаточества.

Еще один видимый плюс — вполне комфортная цена: £75 — для лимитированной коллекции с необычной концепцией в наше время это немного. Другой вопрос, что столько пара будет стоить в магазинах, а не на вторичном рынке, куда стекаются редкие модели вроде этой. Покупателям из России также придется заморочиться доставкой из Великобритании.

Почему еще на эти кроссовки стоит обратить внимание? Во-первых, такие коллаборации сегодня — один из способов рекламировать город или страну, формировать их бренды в поле современной культуры. Неслучайно в пиар-материалах к этой коллаборации упоминалась «бурлящая креативность» Лондона. Конечно, это — давно уже клише и стереотип, но очень важные. В моде символическая география исторически играет очень важную роль. Достаточно вспомнить мифы о Париже — городе, где только и может рождаться настоящая большая мода : над его созданием в свое время немало потрудились писатели и журналисты. Это способ превратить приятные ассоциации и богатую историю в деньги от туристов, покупателей со всего мира или новых налогоплательщиков, которые стремятся в Лондон реализовывать собственный креативный потенциал. Отрадно, что транспортное управление Лондона это понимает. Впрочем, тут нечему удивляться: в Великобритании такие вещи давно научились ставить на поток.

Здесь есть, о чем задуматься. Образы России — не самая популярная пока тема в индустрии кроссовок. В этом году к чемпионату мира по футболу вышло несколько моделей, но замереть от небанальности ассоциаций они не заставили: водка и икра у New Balance, советские звезды и красный у adidas. Много ли они добавили бренду России в сфере моды — вопрос открытый. Почему никто не устроил большим спортивным брендам экскурсию в московское метро?

В целом, эта метро-коллаборация про Лондон — хороший пример кроссовок на вроде бы странную тему. Тема коллекции — это, в первую очередь, способ достучаться до покупателя, заставить его обратить внимание на еще одну пару и захотеть ее, когда дома уже есть 5. Или 20. Или 300.

С одной стороны, бренды вроде adidas довольно долго добровольно привязывали себя к спорту. Круг тем, которым посвящали кроссовки, был довольно ограничен: рекордсмены, Олимпиады, спортивные термины и т.п. В былые годы выпуск именных моделей спортсмена часто заканчивали после того, как он завершал карьеру (сейчас это совсем не обязательно) — Nike, например, ломали голову, как действовать, когда Джордан делал свои знаменитые перерывы в карьере. Тогда казалось, что если спортсмен не выступает, то и его именная обувь продаваться не будет. Теперь об этом даже удивительно вспоминать, учитывая, сколько с тех пор вышло «джорданов», тематически никак не связанных ни с самим Майклом, ни со спортом вообще.

Но потом те же спортивные бренды поняли: чтобы достучаться до по-настоящему широкого круга потенциальных покупателей, звезд баскетбола мало. Реклама, построенная на образах большого спорта, для этой аудитории часто работает не так эффективно, как хотелось бы. Зато ей может быть важны, например, цвета сезона или премиальность материалов. Еще в середине XX века в adidas придумали давать кроссовкам более абстрактные имена вроде «Ривьеры». Кроссовки, посвященные метро европейских столиц, — продолжение этой стратегии.