Красивый ход: как меняются тренды маркетинга в бьюти-индустрии

Если говорить конкретно про Россию, основным критерием выбора косметических средств и парфюмерии по сей день остается цена. Поэтому маркетинг последних лет был в основном сосредоточен на привлекательности ценовых предложений. В одном только продуктовом ретейле 70% коммуникации было отдано всевозможным промоакциям, и с 2020 года маркетинговые кампании делали особый акцент на скидках.

Однако к 2024 году ситуация изменилась, и главными векторами в рекламе стали юмор и стремление воодушевить. Это говорит о том, что у покупателя есть запрос на получение удовольствия уже на этапе рекламного послания, слогана, ролика. А значит, нетривиальные ходы в новых промокампаниях не заставят себя долго ждать.

Под креативом традиционно подразумевают нестандартное творческое решение. Его основная функция – зацепить потребителя: емко и простым языком донести до него основную ценность продукта или услуги. К слову, по данным World Advertising Research Center (WARC), креативность — второй по величине фактор эффективности маркетинга после масштабности бренда.

Креатив в контексте бьюти-сферы сегодня ощутимо «помолодел» и теперь в большей степени концентрируется на запросах зумеров. В первую очередь это связано с тем, что поколение Z начинает составлять все более весомую часть целевой аудитории брендов. Исследования McKinsey подтверждают: успех бизнесов в будущем во многом зависит от отношений с зумерами. В следующем десятилетии расходы на душу населения представителей поколения Z достигнут 4% совокупного среднегодового темпа роста, то есть будут расти в два раза быстрее, чем у предыдущих поколений.

Более того, в 2023 году этот показатель достиг исторического максимума. В условиях переизбытка маркетинговых материалов становится все сложнее расположить к себе пользователя одной лишь «идейностью». Тем более что больше половины потребителей в состоянии запомнить максимум два рекламных сообщения в одной продуктовой категории.

Как говорится, хороша идея, но фишка в экзекьюшене (от англ. execution — «исполнение, осуществление, реализация»). Куда важнее, чтобы реклама была показана в нужном формате, в нужное время и той аудитории, которая будет способна ее должным образом воспринять.

На сегодняшний день верхние строчки в шорт-листе креативных стратегий занимают две тенденции.

У аудитории есть запрос на естественность, органичность и подлинность — это должно четко считываться во всем: от самой идеи до формы подачи. В сегодняшнем мире, когда нейросети могут создать едва ли не любой контент, а промышленное производство способно успешно имитировать любой продукт натурального происхождения, аутентичность предмета и результат «живого» человеческого труда приобретают особую ценность.

Это объясняет бум популярности таких брендов, как, например, Byredo, годовой доход которого достиг $130 млн до приобретения международной компанией Puig в 2022 году. Основатель Byredo Бен Горхэм так и говорит: «Актуальность через аутентичность — важная часть нашей формулы успеха».

Кроме того, в июне 2024 года маркетинговая кампания бренда Dove, которая проходила под слоганом Turn your back (в переводе с английского — «отвернись»), одержала победу в авторитетном международном фестивале производителей рекламы «Каннские львы». Приз был получен в номинации «Эффективность». Основной посыл сводился к призыву людей «отвернуться» от нового фильтра-маски Bold Glamour в рамках собственной миссии по созданию движения #NoDigitalDistortion, что переводится как «нет диджитал-искажению». В центре кампании — рассказы создателей контента о личном отношении к фильтру Bold Glamour, а также о вреде, который он может нанести (и уже наносит) пользователям соцсетей. Фильтр Bold Glamour — это виртуальная маска, которая искусственно, но весьма реалистично создает иллюзию идеала красоты. По мнению Dove, такие диджитал-эффекты не просто проповедуют ложные представления о красоте, но и влекут за собой серьезные психологические проблемы в части принятия себя и собственной внешности. И, судя по результатам кампании, пользователи соцсетей с этим солидарны: за семь дней с момента запуска хештега и видео от Dove количество просмотров перевалило за 365 млн.

Инфлюенсеры сегодня не просто лица рекламных кампаний. Они полноценные партнеры брендов, вкладывающие в их развитие собственные медийные и креативные ресурсы. Как результат, у бренда и аудитории происходит качественный энергообмен. В этой связи многие крупные бьюти-производители все охотнее привлекают к сотрудничеству новые лица. Яркие примеры убедительных кейсов — партнерство Арианы Гранде и Swarovski, а также Дуа Липы и YSL. Отдельного внимания заслуживают успешные активации «именных» брендов и самих знаменитостей: блески для губ бренда Rhode от Хейли Бибер, перформанс с Fenty Beauty от Рианны на SuperBowl — в их числе.

В настоящий момент практически перед каждым бизнесом остро стоит проблема сохранения аудитории. Следовательно, все тренды, нацеленные на привлечение потенциальных клиентов и потребителей, выходят на первый план. Вот лишь некоторые из них.

Например, косметический бренд Kiki призывает аудиторию приложить руку к созданию бьюти-новинок. Так, выпустив лак для ногтей, все последующие запуски бренд определяет путем голосования потребителей на своем сайте. На российском рынке такая практика пока еще редкость.

Еще один пример из смежной с бьюти-индустрией сферы — стратегия люксового бренда одежды Golden Goose, который позволяет покупателям «совместно создавать» линейки товаров. В магазинах, открывшихся в Австралии в 2023 году, адепты бренда могут выбрать собственный дизайн базовых товаров: кроссовок, сумок, верхней одежды и футболок. После этого придуманный покупателем креатив воплощается в жизнь местными художниками.

Отличный пример — рекламная кампания все того же Dove под названием Cost of beauty, то есть «цена красоты». Бренд не замалчивает обратную сторону выхолощенных, отретушированных фото неправдоподобно идеальных моделей — напротив, Dove показывает, к каким печальным последствиям для здоровья приводит погоня за «эталонным» телом и лицом из соцсетей и рекламы. Чтобы донести идею, что красота бывает разной, Dove создал UGC-фильм (UGC расшифровывается как user-generated content, что в переводе означает «пользовательский контент»), который рассказывал истории реальных девушек, столкнувшихся с проблемами со здоровьем под влиянием рекламного контента и постов в соцсетях. К слову, кампания стала призером престижной международной премии в области маркетинга Effie в 2024 году.

Примечательно, что и новые локальные бренды в России также применяют этот тренд и делают действительно стильные промокампании. В числе наиболее удачных примеров — активация бренда обуви Razumno на День святого Валентина вместе с фондом «Антон тут рядом» и их проектом «Прикоснуться словами». Бренд выпустил лимитированные красные лоферы ко Дню всех влюбленных и интегрировал в рекламную съемку валентинки, созданные художниками с расстройством аутистического спектра и студентами фонда.

Яркий пример — нашумевшая бьюти-кампания бренда Хейли Бибер Rhode с чехлом для телефона, в котором удобно держать любимый блеск для губ. Этот продукт не оставил равнодушными сразу два косметических бренда: Kiehl’s и Benefit — оба в саркастичной манере поиронизировали над новинкой конкурента. Результат не заставил себя долго ждать — тренд завирусился. В России такие яркие «ситуативы» все чаще выходят за рамки соцсетей. Россиянам нравятся бренды с «человечной» тональностью общения, и потому скорость реакции и живой диалог в особенной чести. И, судя по всему, эта тенденция сохранится надолго.

Бренды стали заключать больше долгосрочных контрактов с инфлюенсерами, а также чаще с ними объединяться, чтобы усилить коммуникацию. Лидеров мнений, как и контента и каналов его распространения, с каждым годом становится все больше. И сейчас тот самый момент, когда пришло время сосредоточиться и на качестве этого контента.

В основе любого тренда лежит понимание потребителей. Как уже было отмечено, раньше фокус внимания в рекламных кампаниях был сосредоточен на скидках. С 2020 года наблюдался рост потребительской настороженности, и маркетологи знали, что рост цен волнует покупателей больше всего. Сейчас же исследования консалтинговой компании «Яков и Партнеры» (бывший McKinsey) показывают, что более половины россиян ощущают свое положение стабильным и перестали волноваться о своем уровне дохода, что контрастирует с прошлым годом. Такие настроения привели, в частности, к появлению тренда на юмор в рекламе.

Тренд будущего — однозначно social commerce, то есть продажи, которые происходят в социальных сетях или на других диджитал-платформах с опорой на онлайн-взаимодействие с пользователями.

Социальной коммерцией можно называть как продажу товаров через TikTok, так и лайки, прямые эфиры и отзывы в онлайн-магазинах. Простыми словами, онлайн-магазины приобретают облик социальных сетей, а социальные сети, в свою очередь, развивают на своих платформах инвентарь онлайн-магазинов.

С каждым годом этот тренд набирает обороты: в мире в целом и в России в частности мы видим все больше новых инструментов в сегменте social commerce. И есть все основания полагать, что именно за ними будущее маркетинга.

В сфере красоты конкуренция последних двух лет базировалась на ассортиментном и ценовом предложениях.

Начиная с 2022 года на рынке появились новые локальные бренды, а привычные и известные производители обзавелись новыми названиями. Например, Gliss Kur изменил латинское написание марки на русскоязычное — «Глисс Кур». Рекламные агентства отмечают, что потребители позитивно реагируют и на изменения в ассортименте и в названиях брендов. Сегодня «русифицированные» бренды воспринимаются спокойно и становятся нормкором.

Больше всего изменения в ассортименте коснулись сегмента люкс, однако большинство россиян уверены, что отечественные и азиатские бренды способны полностью заменить западные компании, покинувшие рынок.

Особенно интересна динамика развития так называемых собственных торговых марок (сокращенно СТМ), то есть когда торговой маркой владеет розничная сеть. В данном случае — парфюмерно-косметическая. Розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. После этого она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и подписывает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном, который разработан под каждую конкретную СТМ.

Сегодня на омниканальном рынке товаров повседневного спроса (омниканальность — формат взаимодействия с клиентом через различные каналы: сайт, соцсети, телефонию, мессенджеры) подобным частным маркам периодически удается опередить по динамике продаж привычные и широко известные бренды, которые являются лидерами той или иной продуктовой категории.

В большинстве случаев этому способствуют два инструмента:

Именно эти инструменты, которые транслируют разные вариации промо, — от персональных скидок до так называемых flash sale, подразумевающих краткосрочную, но значимую скидку или акцию, — помогали бьюти-брендам захватывать внимание потребителей в 2022-2023 годах.

Однако сегодня акценты постепенно смещаются: теперь в авангарде российского бьюти-маркетинга — коммуникация со смыслом. Сегодня для потребителя куда важнее получить от рекламы положительные эмоции. А вот информация о скидках постепенно отходит на второй план.

Поэтому на рубеже конца 2024 — начала 2025 года в топ однозначно выйдут маркетинговые стратегии ребрендинга и обновления креативных концепций: причем не только российских, но и международных брендов.

Как бы удивительно это ни прозвучало, в ближайшей перспективе телевидение однозначно останется ключевым медиа для построения бренда: несмотря на развитие и рост диджитал-инвентаря, именно телевизионная реклама больше всего влияет на поиск и выбор товаров. ТВ по-прежнему формирует желания и стимулирует интерес к продукту, а дополнительные маркетинговые инструменты уже подхватывают этот рождающийся спрос. Однако не стоит забывать: на динамичном рекламном рынке нет единого рецепта успеха для всех — требуется индивидуальный подход и непрерывная стратегия test & learn, то есть «тестируй и учись».

Индустрия красоты не сильно отличается от других современных бизнесов — той же IT-сферы или e-commerce. Причина — сегодня основной акцент делается на высоких технологиях. В настоящий момент в бьюти-сфере все, начиная от новых косметических формул и заканчивая сайтами и приложениями для смартфонов, создается с помощью передовых технологий: новаторство превыше всего.

Часто о бизнесе говорят как о чем-то обезличенном, что не вполне верно. Именно люди принимают решения относительно того, выходить ли на новый рынок, выпускать ли новую линейку товаров, какой креатив для продвижения продукта применить. Иногда случается, что компании в силу разных причин сами себя ограничивают: застревают в прошлом и не дают развития новому, не верят в тренды или же попросту их не используют. Бизнес — это всегда люди, и именно от них зависит конечный результат.