Как не стыдно: скандальные рекламные кампании кроссовок

Свежайший скандал в мире спортивной обуви связан с adidas, силуэтом SL72 и приглашенной в рекламную кампанию Беллой Хадид. Обрисуем контекст: adidas с минималистичными моделями на плоской подошве (Samba, Gazelle и т. д.) пользуется огромной любовью публики. Вот только тренду на условно футбольные кроссовки больше двух лет и его пик уже пройден. Штаб-квартира в Херцогенаурахе делает ставку на SL72 — легкие, нейтральные, отчасти повторяющие элементы дизайна «самб» и «газелей».

Логично, что метят в ту же аудиторию молодых модных девушек, которые уже прониклись названными моделями. Отсюда и прошлогодняя коллаборация с Wales Bonner, отлично зарекомендовавшей себя в казусе с Samba, и аналогичное сотрудничество со Sporty & Rich в текущем году. Бренд Эмили Оберг превратился в настоящий культ, адепты которого мечтают о сладкой жизни и идут к ней в меру своих способностей и природных данных. Те, кто уже достиг цели (или сразу родился на точке «финиша»), не забывают свое комьюнити с йогой и визуализацией желаний, причащаясь к ценностям бренда не менее активно.

Очередной вехой в продвижении модели должен был стать кампейн при участии Беллы Хадид, A$AP Nast, певицы Мелиссы Бон и других героев. Но по масштабу в этом списке, разумеется, лидировала именно Белла. Палестино-голландское происхождение модели ни для кого не секрет, и пропалестинские высказывания звучат от нее вполне ожидаемо, как и критика израильского правительства. В запрещенной социальной сети Белла регулярно (и уже не первый год) публикует тематические посты о Палестине.

Adidas SL72 впервые представили во время летней Олимпиады в Мюнхене 1972 года. Но большинство запомнило это событие не из-за кроссовок. Праздник спорта и честного соперничества омрачил теракт 5 сентября: палестинская террористическая организация «Черный сентябрь», вероятно, контролируемая Организацией освобождения Палестины (ООП), застрелила двух израильских спортсменов и захватила в заложники еще девятерых. Основным требованием было освобождение из тюрем Израиля 200 членов ООП, основной программный документ которой — Палестинская хартия — ставит одной из целей ликвидацию Государства Израиль. Все выжившие заложники позже будут убиты террористами.

Согласитесь, имена пропалестинской активистки и прочно связанные с мюнхенской Олимпиадой кроссовки смотрятся в одном предложении достаточно странно. На это обратил внимание Американский еврейский комитет, а потом и официальный аккаунт Израиля в X (бывший Twitter) задал вопрос adidas. В итоге кампейн полностью удалили, опубликовали извинение, и Белла намерена идти в суд.

Налицо неудовлетворительная работа коммуникационного отдела компании: знать историю продукта и контекст, в котором он появился и существует, а также проверять потенциальных героев на противоречивые высказывания — азбука работы PR-специалистов, без которых такие кампании не выходят. Подчеркнем: Белла не амбассадор adidas, ее привлекли именно для работы с SL72. Но достаточно ли соответствовать этим двум пунктам, чтобы избежать подобных скандалов? Разумеется, нет.

По сравнению с другими культурами острее всего на случаи, связанные с обувью, реагируют мусульмане. Одним из высших оскорблений в исламе считается удар тапком или другой обувью по изображению оппонента. Также неприемлемо сидеть, закинув ногу на ногу, перед людьми, к которым ты не хочешь проявить неуважение. Интересный факт: левая рука, как и ноги / обувь, также считается нечистой, и исламский этикет предполагает приветствие или передачу подарка лишь правой рукой. Также у ног очень низкий символический статус в других обществах Востока — например, в Индии.

По случайному совпадению в 2019 году стилизованное футуристичным шрифтом словосочетание Air Max — точнее, его фрагмент — на подошве готовящейся к выходу модели 720 напомнило мусульманам написание слова «Аллах» на арабском языке. Возмущенные пользователи сформировали петицию в Сети с призывом снять модель с производства, собрали 50 тыс. подписей, но модель вышла и продавалась согласно плану. Это произошло чуть более чем за месяц до официального выхода, запуск был очень масштабный, а сходство — сомнительным.

Еще до того, как податься в антисемитизм, Канье перешел дорогу мусульманам: в 2020-м он назвал расцветки коллаборационных Yeezy Boost 350 именами Исрафила и Азраила — двух из четырех высших ангелов в исламе, наиболее приближенных в Богу. Первый — вестник Последнего суда в исламской эсхатологии, второй — ангел смерти. Святость и «нечистая» обувь вновь встали в один ряд, и все пошло по похожему с Nike сценарию — была создана петиция, на которую adidas отреагировал полумерами — Asriel переименовали в Carbon (Israfil остался как есть), и кроссовки благополучно поступили в продажу.

Досталось и бренду PUMA — правда, там обошлось без оскорбления чувств верующих, все ограничилось «надругательством» над государственной символикой. Ограниченную серию из 120 пар Speedcat, приуроченную к 40-летию образования Объединенных Арабских Эмиратов (дело было в 2011-м), бренд выполнил в цветах национального флага. Он в любой стране считается предметом гордости, но современный западный человек лишь после специального экскурса понимает, почему нанесение геральдических цветов на обувь расценивается как неуважение. В этом казусе кроссовки из продажи изъяли. Для наглядности приведем пример из недавней практики: блогеру-аферисту Кириллу Маслову за фотографию с пачкой дирхамов ОАЭ (с госсимволикой, разумеется) между пальцев ног дали десять лет лишения свободы, и срок свой он отбывает.

Другим сообществом, фигурирующим в новостях об оскорблении чувств кроссовками, регулярно становятся афроамериканцы. И не всегда они выступают в качестве оскорбленной стороны, как можно понять по истории с Канье.

С Кайри Ирвингом Nike в свое время настрадались: баскетболист, заслуживший собственную именную линейку кроссовок, сначала назвал мусором восьмую модель линейки, открестившись от работы над дизайном, а потом забрал слова назад. Но последней каплей стал опубликованный в соцсетях атлета антисемитский фильм «Евреи — неграм: разбудите черную Америку». Та же пресловутая восьмая модель не продавалась на официальных ресурсах Nike, а сразу перешла к дистрибьюторам и отпускалась за полцены, а бренд сотрудничество с Ирвингом прекратил.

Один из самых показательных случаев в истории произошел в 2019-м, когда Nike отменили выход Air Max 1 с историческим флагом США, по легенде, сшитым филадельфийской швеей Бетси Росс. Флаг с 13 звездами — по количеству колоний, провозгласивших независимость от Великобритании, — расположенный на пятке кроссовок, не устроил Колина Каперника. Бывший футболист НФЛ, активист за социальную справедливость и амбассадор Nike прославился отказом стоять во время проигрыша гимна США в 2016-м — так он выражал протест против дискриминации и полицейского насилия. Флаг Бетси Росс, по его мнению, напоминал о временах, когда в США процветало рабство, а современные радикальные группы используют его наряду с флагом Конфедерации в ритуальных целях. И он добился успеха — релиз, приуроченный ко Дню независимости, не состоялся. Одна маленькая деталь: этот флаг среди других исторических символов США висел за спиной Барака Обамы во время его инаугурации 2009 года.

Кажется, самый очевидный дизайнерский ход, которого не поняла американская общественность, сделал Джереми Скотт. Эксцентричный дизайнер и на тот момент креативный директор Moschino к кроссовкам и игрушечных медведей прилаживал, и крылья у пар отрастали. Однако кандалы с резиновой цепью оказались перебором — слишком уж они напоминали о рабстве. Пару убрали из продажи, но сотрудничество с дизайнером adidas продолжили.

Можно вспомнить и конфуз 2019 года с Puma Storm Adrenaline, которые в одной из расцветок могли напомнить силуэт Адольфа Гитлера. Для существующих в нашем культурном поле в силуэте более узнаваем Николай Гоголь, но мировая общественность с портретами русских писателей знакома хуже. Другой курьезный случай произошел в том же году с adidas: посвященная Месяцу афроамериканской истории пара UltraBOOST Uncaged была... полностью белой. Кроссовки вывели из продажи, бренд извинился, и все довольно скоро забылось.

Напоследок вспомним нашу родную кампанию #нивкакиерамки от российского офиса Reebok. Посвященная спортсменкам и их историям борьбы и успеха кампания у нас больше всего запомнилась фразой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Ответственный маркетолог был уволен одним днем, скандальную картинку убрали, а представители глобального Reebok оповестили, что с ними формулировки согласованы не были.

Мораль истории с Беллой и некоторых других (Puma Speedcat, отчасти Yeezy Boost 350) показывает, что стоит брать на работу PR-специалистов, которые читают что-то длиннее мотивационных постов в запрещенной соцсети. Но даже крепко знающие матчасть и имеющие широкий кругозор сотрудники — не панацея. Партнер (см. Джереми Скотта) с сильным креативным видением может переубедить руководство, и это всегда риск. Амбассадор может наломать дров (если что, спортсмены и музыканты — не самые осведомленные в социальных и политических вопросах люди). Да и от простого совпадения (Air Max 720) или выдумывания (Air Max 1) бренды никто не защитит. Да им, в общем, и не нужна ваша защита — у них и так все хорошо.