Краткая история Gap: джинсы, Balenciaga и Зак Позен
«В успехе здравый смысл играет не меньшую роль, чем удача» — Дон Фишер, основатель.
21 августа 1969 года в Сан-Франциско с подачи Дона Фишера появился первый магазин Gap. «Я так и не смог нигде найти подходящие джинсы!» — жаловался он жене Дорис. Вместе с ней же через некоторое время он выбрал название для своего детища. Под одной крышей они продавали джинсы Levi’s и виниловые пластинки — и продавали, надо сказать, успешно: к 1974 году бренд разросся до трехсот филиалов в других городах. Тогда же под вывеской Gap начали продавать не только «левайсы», но и другую одежду.
Деним все равно приносил львиную долю выручки. Когда торговая комиссия США позволила рынку продавать продукцию Levi’s по завышенным ценам, впервые за 26 лет бизнес Фишеров стал нерентабельным. Цены на продукцию Levi’s сильно возросли, что способствовало запуску собственной марки одежды Gap Fashion Pioneer в 1978 году.
Кстати, Levi’s окончательно обрубили связи с Gap лишь в 1991 году. Компания горевала недолго. Спустя год для апрельского Vogue US Патрик Демаршелье снял десятку супермоделей мира в фирменных белых джинсах Gap — с тех пор дело жизни Фишеров стало одним из символов «джинсовой» Америки.
«Хороший вкус не должен стоить больших денег» — Миллард «Микки» С. Дрекслер, экс-генеральный директор.
Через восьмидесятые Gap прошли ударным темпом. К 1983-му в состав компании вошли Banana Republic, а сам Gap вырастил три совершенно новых направления: GapKids, GapBody and BabyGap. Квартира в Нью-Йорке, гигантский гонорар и пакет акций — все это было обещано топ-менеджеру Милларду Дрекслеру за покорение финансовых вершин. И ему это удалось.
Дрекслер понял, что новому поколению молодых и успешных нужны не джинсы, а стиль жизни. Поэтому полки магазинов заполнились одеждой для предприимчивой молодежи с амбициями, а торговые залы приобрели фирменный стиль, актуальный даже сегодня. «Упрощай!» — таким был девиз Дрекслера относительно всех аспектов бизнеса, кроме качества продукта: и премиальная Banana Republic, и демократичный суббренд Old Navy предлагали вещи хорошего кроя из натуральных материалов.
Именно Дрекслеру и маркетологу Джиму Нэвинсу Gap обязан открытием бутика в Париже. Рекламная кампания Who wore khakis 1993 года — с Эрнестом Хемингуэем, Джеймсом Дином, Мэрилин Монро и другими иконами эпохи в простой одежде и брюках цвета хаки — оказалась настолько громкой, что о ней услышали даже на Елисейских Полях.
«Что казалось успешным лишь год назад, может не сработать сегодня» — Джим Нэвинс, экс-глава отдела маркетинга.
«Конфликт поколений» — именно так можно было обозначить основную идею Gap. Эту нонконформистскую концепцию продвигал Джим Нэвинс, пришедший на пост главы маркетинга из J.Crew во второй половине девяностых. В качестве своей аудитории бренд выделил прослойку обеспеченных молодых людей, которым чужд неподъемный люкс, а искать одежду в супермаркете означает признать модное поражение.
С подачи Нэвинса Gap превратился в законодателя рекламных тенденций. 1988 год обозначился громкой кампанией Individuals of Style, для которой лучшие фотографы мира снимали в одежде Gap набирающих силу Ленни Кравица, Джона Малковича и Вупи Голдберг. Яркое позиционирование и поддержка ценностей нового поколения покупателей привели к тому, что Шэрон Стоун появилась на «Оскаре» 1996 года в водолазке Gap.
В 2008 году Gap все же опередили главные конкуренты — Zara, которые до сих пор не расстаются с титулом самого прибыльного масс-маркет-бренда в мире.
«Создавать невероятный продукт, доступный всем» — Канье Уэст про коллаборацию с Gap.
В 2020 году модная общественность всколыхнулась: Gap анонсировал коллаборацию с главными скандалистом десятилетия Канье Уэстом aka Йе. Через два года к американскому масс-маркету подтянулись и Balenciaga. Несмотря на то что продажи оказались выше, чем у любых других продуктов американской компании, коллекция вызвала много вопросов.
Одним из основных неоднозначных моментов оказался сам дроп. Покупателей заставили рыться в мусорных пакетах и баках под открытым небом в поисках лонгсливов, брюк, футболок, кожаных курток и другой базы за весьма внушительный ценник. Но из запланированных десяти лет сотрудничество протянуло лишь два года: по заявлению самого Йе, «король отказывается жить в замке, принадлежащем не ему», а бренд в ответ даже подал на него в суд. Но если отбросить спорную ценовую политику (стоимость $240 за худи и $180 за спортивные штаны выглядит «доступной» лишь на фоне Balenciaga) и извращенный консюмеризм, то главную цель — обеспечить взрывной инфоповод — маркетологи Gap все же выполнили.
«Внедрять современную культуру творчества» — Ричард Диксон, исполнительный директор.
Как мы уже сказали, креативное руководство масс-маркетом в руках звездного дизайнера (пусть имя Зака Позена и блистало последний раз в 2005-м) — история не самая частая, из похожих кейсов можно вспомнить разве что Рафа Симонса в Calvin Klein. Тот союз выдался богатым на творчество, современное искусство и выдающуюся моду, но никак не на жизнерадостные для СЕО бренда финансовые показатели.
Но Позен находится в иной ситуации, нежели его бельгийский коллега. Новости о закрытии его бренда Zac Posen проскальзывают чуть ли не каждый год, а имя ассоциируется с гламуром нулевых и «платьями выпускного мечты» американских школьниц. Но если Раф зарекомендовал себя эдаким отшельником моды, то Зак не скрывает своих взглядов не только на моду, но и на политику. Достаточно вспомнить, что сразу после президентского назначения Дональда Трампа дизайнер отказался одевать его жену Меланию и дочь Иванку, объясняя это противоречивым политическим курсом Белого дома. И это на руку Gap, которые все еще переживают скандал после антисемитских высказываний Йе и ищут поводы рассказать о своих дайверсити-инициативах — аксиоме современного международного бренда.