Смешные деньги: какую прибыль приносят брендам вещи-мемы
Мода, с одной стороны, индустрия серьезная, а с другой — неразрывно идет рука об руку с юмором и вирусным контентом. За последние несколько лет мы привыкли к тому, что на неделях моды чинные выходы на подиум нет-нет да и прерываются обнаженной Беллой Хадид, на которую напыляют жидкий полимер, а некоторые гости этих самых показов носят мультяшные ботинки и сумки в виде животных.
Справедливости ради, перформанс с жидким платьем Хадид принес бренду Coperni $26,3 млн в медиаэквиваленте. Кажется, устраивая шоу с вау-эффектом и выпуская вещи, которые потенциально станут вирусными в соцсетях, модные марки рассчитывают в основном именно на MIV — Media Impact Value, ценность представленности в медиапространстве. Для маленьких брендов это двигатель их узнаваемости, что точно хорошо, для больших — погоня за вирусным контентом может обернуться неоднозначной реакцией аудитории. Но конвертируются ли вещи-мемы в реальную прибыль, вопрос другой.
Самый яркий пример таких вещей — «сапоги Астробоя» MSCHF, большие красные ботинки, будто сошедшие с мультипликационного экрана, которые стали вирусными в соцсетях и породили целую волну шуток, как только бренд опубликовал первые кадры. Казалось бы, всерьез такую обувь никто носить не захочет, да и MSCHF выпускает релизы во многом ради хайпа (помните скандал с «сатанинскими кроссовками»?), но как бы не так. Поступая в продажу, ботинки стоили $350 — и были распроданы за считаные секунды, чтобы моментально появиться на вторичном рынке в пару-тройку раз дороже. Сейчас, например, на ресейл-платформах цены на пару доходят до 200 тыс. рублей. Полгода спустя бренд сделал дополнительный тираж, а еще посотрудничал с Crocs — желтая «дырчатая» версия наделала не меньше шума благодаря выходам Томми Кэша и съемке с Пэрис Хилтон. Итог похожий: в ретейле стоили $450, на ресейле — не менее 60 тыс. рублей.
Еще MSCHF напечатали на 3D-принтере микросумку — размером меньше крупинки соли, длиной всего 700 микрометров, — которая способна пройти через игольное ушко. Крошечный объект имитировал сумку Louis Vuitton OnTheGo (снова тонкий лед с авторскими правами), но его удалось продать на аукционе за $63 750, что почти в 20 раз выше стоимости реальной сумки. Но феномен коллектива MSCHF (команда отчаянно не хочет называть себя брендом, специально дистанцируясь от позиционирования в мире моды) уникален — кажется, им удается придумывать ироничные истории буквально из всего и при этом зарабатывать, да еще и стимулировать вторичный рынок хайпом вокруг своих дропов.
Если MSCHF в принципе сосредоточены вокруг дропов, где один страннее другого, то есть бренды, которые с «дичью» работают точечно. Джонатану Андерсону это удается на редкость умело: про клатч в виде голубя JW Anderson теперь знают даже те, кто далек от недель моды, а тапки-жабки из коллаборации с брендом Wellipets скорее умиляют, чем вызывают желание посмеяться, и побуждают новую аудиторию узнать больше о культовой английской резиновой обуви. Тот самый клатч обрел широкую популярность благодаря Саре-Джессике Паркер и сериалу «И просто так», а затем в сети завирусилась трогательная история художницы Дженни Уолтон, которой этот пластиковый голубь помог пережить тяжелое расставание и завести новые знакомства.
Клатч действительно есть в продаже, стоит $854 и периодически распродается: JW Anderson выпускают новые дропы, в том числе в других расцветках (лимитированное коллекционное издание, всего 20 экземпляров, — хороший способ еще немного подзаработать). Согласно финансовым отчетам LVMH (JW Anderson принадлежит конгломерату Бернара Арно), Джонатан Андерсон в именном бренде и в Loewe приносит компании постоянно растущую прибыль. Но, конечно, генерируется она не только и не столько за счет голубей и жаб — куда большую роль играют классические сумки, которые дизайнеру удается из сезона в сезон перепридумывать так, чтобы воодушевлять модную публику по всему миру. Хотя, возможно, тут все взаимосвязано.
Не все очевидно мемоемкие релизы оказываются столь же успешными. Немногим позже больших красных ботинок MSCHF свет увидела не менее дикая пара сапог — зеленые ботфорты с телепузиком Дипси из совместной коллекции бренда Christian Cowan с популярным детским шоу. В марте 2023 года, когда коллаборацию только анонсировали, сапоги стоили $2,5 тыс., сейчас же они по-прежнему есть в продаже на сайте бренда в полной размерной линейке, а цена снизилась до $1495.
В категории сочетания спорного дизайна и ну очень высокой цены первенство, конечно, держат Balenciaga. На счету у Демны Гвасалии — юбка-полотенце почти за тысячу долларов (над которой уже успели пошутить все тиктокеры и Ikea в придачу) и сумка — «мусорный пакет» за $1790 (да, она из тонкой премиальной кожи, но это не мешает ей выглядеть как настоящий «самый дорогой мусорный пакет в истории», по словам журналистов). И это только недавние примеры, раньше у бренда выходили специально запачканные кроссовки, шарф в виде огромной долларовой купюры, клатчи в виде пачки чипсов Lay’s и не только — естественно, все за очень и очень большие деньги.
Конгломерат Kering, владеющий Balenciaga, не раскрыл точных финансовых показателей по бренду и в своем отчете отнес его в категорию «Остальные» вместе с Alexander McQueen и некоторыми бизнесами поменьше. Тем не менее общая тенденция неутешительная: падение продаж в категории на 15% для модных гигантов драматично. Это результаты третьего квартала 2023-го, общую картину по прошлому году еще предстоит увидеть, да и складывается она из многих факторов. Но, возможно, эпатаж Демны Гвасалии с чрезмерно дорогими странными вещами стал надоедать.
Получается, что на вопрос, можно ли заработать на вещах-мемах, однозначного ответа нет. Решающими факторами тут становятся харизма дизайнера, как у Джонатана Андерсона, и выстроенное сообщество, как у MSCHF, — без них «дичь» быстро наскучит или так и останется непонятой аудиторией. Значит ли это, что остальным брендам даже не стоит пытаться играть на поле юмора и вирусных моментов? Точно нет. Во-первых, прямая прибыль тут не главная задача. Во-вторых, порой реакцию зрителей предсказать невозможно и что-то может случайно «залететь». В-третьих, всем нам иногда хочется свежих мемов про Анну Винтур в сапогах с телепузиками.