Прекрасное далеко: как и почему Гонконг становится точкой притяжения для модной индустрии
Показы промежуточных, то есть предосенних и круизных, коллекций крупные модные бренды всегда стараются делать выездными. Они получаются скорее не про одежду, а про эффектное шоу на фоне необычной локации, куда бренд вывозит модную публику, за счет чего получает вал восторженного контента в соцсетях. Пустынные пляжи и райские острова, закрытые для простых смертных культурные точки и старинные руины, пустыня с пирамидами на фоне — вот неполный список излюбленных мест для показов.
В этом году креативный директор мужской линии Dior Ким Джонс решил после Токио, Майами, Лондона, Лос-Анджелеса и тех самых пирамид провести показ коллекции pre-fall в Гонконге. Ни точной даты, ни каких-то деталей пока нет — известно только, что пройдет он в первой половине 2024 года. Само по себе это событие не так уж удивительно: Dior не первый раз едет в Гонконг. Модный дом проводил тут показ кутюрной коллекции в 2014-м и мужское шоу в 2016-м. Первый бутик Dior открыт тут еще с 1980 года, сейчас в городе 11 магазинов бренда, в шести из них есть мужская коллекция.
Удивительно другое: несколькими днями ранее стало известно, что на Гонконг нацелился и другой бренд компании LVMH — Louis Vuitton. Креативный директор бренда Фаррелл Уильямс, который свою первую коллекцию показал на Новом мосту в Париже, теперь собирается устроить дефиле в Гонконге — показ пройдет 30 ноября на «Аллее звезд» (аналог голливудской, с отпечатками рук Джеки Чана, Брюса Ли и Мишель Йео среди прочих) набережной Виктории в районе Чимсачей (очевидно, Фарреллу нравится соседство коллекций с водой, потому что у бренда уже запланирован апрельский показ в Сеуле, и тоже на мосту).
«Мы с Фарреллом хотели сделать что-нибудь в Азии, а Гонконг давно в наших сердцах, он сверкает, это идеальная комбинация», — сказал генеральный директор Louis Vuitton Пьетро Беккари. Помимо того что сама локация впечатляет видом и любима и местными жителями, и туристами, неподалеку расположен первый бутик Louis Vuitton, открывшийся в гонконгском отеле The Peninsula в 1979 году. Там регулярно проводились различные выставки, и, конечно, Louis Vuitton посвятили Гонконгу один из гидов своей знаменитой серии City Guides. Получается, что и здесь для бренда связь с городом неслучайна. Но то, что два французских гиганта почти одновременно решили покорять Гонконг показами, — совпадение? Не думаем.
Долгое время Гонконг был настоящей шопинг-Меккой. С материкового Китая покупатели приезжали сюда за более низкими ценами и широким ассортиментом, особенно в люксовом сегменте. Но в 2019 году в Гонконге вспыхнули масштабные протесты, затем пандемия и локдауны сильно перетряхнули экономику и изменили потребительское поведение. Весной 2023 года стало известно, что LVMH переносит свою китайскую штаб-квартиру из Гонконга на материк. Мотивация была в том, что китайские покупатели все больше прибегают к онлайн-шопингу и процессами удобнее оперировать непосредственно из крупных городов вроде Шанхая, Гуанчжоу и Шенчженя. В компании решение комментировать не стали, но источники сообщают, что Гонконг начал проигрывать материковому Китаю по финансовым показателям, его экономическое восстановление после пандемии идет медленнее.
И все же Гонконг списывать со счетов нельзя. Дело в том, что это особая экономическая зона — с низким налогообложением, свободным рынком и невмешательством государства в экономику. Именно поэтому многие бутики и локальные штаб-квартиры зарубежных брендов базируются там. Объем люксового рынка Гонконга оценивается в $2,41 млрд в нынешнем 2023 году, и ему прогнозируется ежегодный рост примерно в 4%, что немало. Например, в конце ноября в Гонконге прошел часовой аукцион The Hong Kong Watch Auction XVII, где за два дня было выручено более $23 млн (самые дорогие часы, Patek Philippe Ref. 3974, ушли более чем за $1,8 млн).
Еще один фактор, который все больше выходит на сцену влияния, — новое поколение покупателей люкса, то есть зумеры. Молодая аудитория становится все более платежеспособной, а ее потребительское поведение отличается от такового у предыдущих поколений. Так, зумеры превращают люксовые предметы из объектов культа и желания в непринужденную часть лайфстайла, им интересно смешивать в своих гардеробах дорогое и дешевое, а ключевыми становятся ценности и сторителлинг бренда, а не вещи как таковые. Чтобы оставаться актуальными для молодежи, модным брендам нужно искать новые пути коммуникации, и эффектные показы становятся одним из инструментов.
Ставка брендов, конечно, делается не только на местных покупателей, но и на приезжих со всего мира. Гонконг активно развивается как туристическое направление: число туристов растет, как растет и их экономический вклад, а местное управление по туризму разрабатывает новые стратегии, чтобы сделать регион привлекательнее и подсветить богатое культурное наследие.
В этом свете решение LVMH о переносе штаб-квартиры из Гонконга, но с сохранением его как важной точки репрезентации — это попытка усидеть на двух стульях, которая с огромной долей вероятности окажется успешной.