Феномен Clean Girl: как «эстетики» из соцсетей влияют на покупателей, бренды и общество
Есть ощущение, что TikTok любой тренд моментально превращает в «-кор» и «новую эстетику», и некоторые из них по скорости распространения сравнимы с лесным пожаром. Барбикор, ромком-кор, мермейдкор, а еще coastal grandmother (образ бабушки, живущей у морского побережья) и coastal cowgirl (смесь пляжного духа и вестерна), blokecore (стиль любителей футбола со всей сопутствующей атрибутикой), Cluttercore (противопоставленная минимализму избыточная яркость) — вот неполный список «эстетик», которые гуляли по соцсетям в течение 2023 года.
Но если некоторым «-корам» отведен срок жизни в пару месяцев, то Clean Girl Aesthetic — тренд, завирусившийся еще полтора года назад, — стоит отметить хотя бы за то, что он долгоиграющий: в прошлом году число просмотров тега #CleanGirlAesthetic в TikTok насчитывало чуть более 2 млрд, сейчас же их почти 7 млрд.
Даже если вы не смотрите TikTok, то наверняка знаете, о чем речь, его визуал успешно перекочевал в Instagram (признан экстремистским и запрещен в РФ) и смешался с тем, что там называют просто «эстетикой». Тренд начался с бьюти-рутины и макияжа: «чистые девушки» уделяли много внимания уходу за кожей, бережно умывались под Lo-Fi-музыку, наносили уход, сводили к минимуму декоративную косметику, чтобы добиться эффекта «макияжа без макияжа». То же и с волосами: простые прически, легкая небрежность, естественность.
Дальше шел стиль в одежде: свободные голубые джинсы, белые футболки, вязаные кардиганы или пиджаки с мужского плеча без лишних деталей, немного лаконичных золотых украшений. Не так далеко от «чистой девушки» отстоят тренды вроде Vanilla Girl (все то же самое, но в светлых и бежевых тонах) и уже поднадоевшие «тихая роскошь» и «старые деньги» — выверенный минимализм, натуральные материалы, «красота в простоте». Стиль жизни, конечно, должен быть под стать всей «эстетике»: матча вместо кофе, йога и авокадо-тосты, минималистичный интерьер.
Звучит, конечно, здорово, ведь как будто тренд базируется на идеях здоровья, естественности и экологичности, но все же его много за что критикуют — в нем видят расизм, эйджизм, фэтфобию, акцент на классовом неравенстве и не только. Жить «чистой» жизнью, если верить многочисленным фото и видео в соцсетях, могут только молодые и стройные белые девушки без проблем с кожей и с доходом явно выше среднего — остальные выбиваются из узких рамок идеала. И, как верно замечают пользователи Twitter, если вы не соответствуете эстетике «чистой девушки», значит ли это, что вы «грязная»?
Автор социальных эссе Риан Фин говорит, что тренд только поддерживает гегемонию стандартов красоты и оказывает давление на тех, кто им не соответствует: «Эстетика "чистой девушки" показывает, что мы как общество все еще ищем способы укрепить иерархию и создать формы исключения. Когда-то бьюти-сфера была связана с недоступными косметическими продуктами, тратили деньги на них, а время — на изучение техник макияжа. Теперь речь идет о том, чтобы тратить те же деньги и время на процедуры по уходу за лицом, наращивание ресниц и так далее».
Более того, казалось бы, в новом тренде заметили апроприацию: многое в Clean Girl Aesthetic перекликается с тем, какой образ жизни вели темнокожие девушки в девяностых, притом поневоле. «Меня беспокоит, как быстро название и восприятие образа могут меняться в зависимости от того, кто его носит. Сейчас в TikTok белые девушки показывают много такого, что темнокожие, выросшие в гетто, носили в юности», — рассказывает создательница контента Катрин Лопес.
Часть критики тренда сводится к тому, что он может быть хорош для фотографий в соцсетях, но совершенно не годится для повседневности. Можно стремиться к здоровому образу жизни, ухаживать за кожей и свести макияж к минимуму, но добиться идеальной картинки в режиме 24/7 невозможно. В прошлом году на Reddit завирусилась история, в которой одержимость «чистой эстетикой» привела к разводу.
На тему о том, что соцсети нередко добавляют проблем с ментальным здоровьем, уже есть немало исследований: тут и искажение в восприятии своей внешности, и усугубление комплексов, а еще усиление тревоги, fomo и не только. Тренды тут, кажется, работают как более точное и сильное оружие: когда алгоритмы раз за разом подсовывают нам гомогенный контент под соответствующим хештегом, начинает казаться, что воспеваемый инфлюенсерами образ жизни — истина в последней инстанции, к которой надо стремиться.
Это касается не только «чистой девушки», есть и более разрушительные для самооценки тренды вроде «ВИП-казашки», пропагандирующей беззаботный люксовый образ жизни с акцентом на «идеальную» внешность. «Этих девушек иногда бывает сложно отличить друг от друга. Настолько они похожи. Настолько похожа их манера преподносить себя. Проблема подобного синдрома заключается в желании казаться, а не быть. Ими движет желание во что бы то ни стало доказать всем вокруг, что они успешны. При этом в понятие успеха вкладывается некое субъективное мнение», — объясняет психолог Кристина Типс.
Но если кто и выигрывает от популярности тех или иных «эстетик» в соцсетях, то это ретейлеры. В TikTok даже есть отдельный жанр видео под хештегом #tiktokmademebuyit («тикток заставил меня это купить»), где люди рассказывают о своих приобретениях по рекомендации инфлюенсеров или других пользователей. На сегодняшний день у хештега (!) 77,3 млрд просмотров. Очевидно, что популярность предметов для дома, косметики, одежды и нелепых безделушек, если им доведется попасть в такой тренд, нарастает как снежный ком. Ретейлеры и сами пользуются инструментами соцсетей, придумывая забавные челленджи, которые может подхватить не только их лояльная аудитория, но и другие пользователи по цепочке. «Через соцсети у брендов есть возможность развлечь людей. А покупатели с большей вероятностью запомнят бренд и проявят к нему интерес, когда они познакомятся с ним заранее и каким-то образому увлекутся», — говорит основательница ретейл-платформы Handsdown Дженна Серени.
Основная аудитория тут — зумеры. По статистике, 65% зумеров покупают что-либо по рекомендации инфлюенсера в соцсетях и примерно столько же регулярно используют соцсети, чтобы открывать для себя новые бренды. Более того, молодые пользователи охотно покупают сразу в соцсетях, то есть по интегрированным в посты ссылкам, и TikTok тут делит второе место с YouTube, уступая, и то слегка, лишь Instagram (признан экстремистским и запрещен в РФ): в 2022 году в США пользователи потратили на шопинг внутри соцсети $774,8 млн. По некоторым оценкам, к 2024 году TikTok перегонит YouTube в плане инфлюенсер-маркетинга.
В России, конечно, картина немного другая: одни соцсети запрещены и не работают без VPN, другие сами ушли с российского рынка и не работают в телефонах с локальными сим-картами. Конечно, потребителей контента это не останавливает, но делает невозможным шопинг внутри самих соцсетей. Поэтому, кажется, особенно активно «эстетика» выплескивается в офлайн: бренды один за другим копируют ассортимент и подачу товаров из картинок в соцсетях. Они визуально мимикрируют под тренд, становясь привлекательнее для тех, кто хочет тренду следовать, но при этом нередко теряют узнаваемость, становятся одним из череды «ноунеймов».
Некоторые бренды грешат тем, что отыскивают подходящие под «эстетику» товары на китайских платформах вроде AliExpress, а затем выдают их за собственное производство и продают с наценкой. На отечественных маркетплейсах тоже легко проследить следы трендов из соцсетей: в разных категориях лайфстайла и товаров для дома на верхних строчках оказываются почти одинаковые товары, так или иначе замеченные в популярном контенте. Особенно это заметно в сфере товаров для йоги и домашних спортивных занятий: например, аккуратные гантели овальной формы и браслеты-утяжелители с силиконовым покрытием в пастельных оттенках теперь предлагает чуть ли не каждый второй продавец.
Феномен «бежевых блогеров» (а «чистая девушка», как мы помним, с ним в прямом родстве) еще на пике популярности тренда воспринимался серьезным модным сообществом скорее в негативном ключе: он быстро стал синонимом мейнстрима и отказа от индивидуальности. Сейчас же «эстетики», пусть и продолжают набирать миллионы просмотров, вызывают еще больше вопросов и противоречий. Нет, в минимализме и «чистом макияже» как таковых нет ничего плохого — главное, листая бесконечный контент в соцсетях и вдохновляясь красивой картинкой, не потерять себя в этой бездне.