Что происходит с российскими мультибрендовыми магазинами и как они изменились за последний год
Состояние неопределенности последних полутора лет затронуло все области нашей жизни, в том числе какую одежду и где именно мы покупаем. Параллельный импорт, про который потребители изначально мало что понимали, как будто не особо повлиял на индустрию моды, зато другие процессы стали более явными. Мультибрендовые магазины, представляющие сразу много модных марок, не так сильно, как можно было представить, пострадали от исхода брендов — есть кем их заменить. Другое дело, что на первый план вышли некоторые трудности: закупка и доставка (если речь идет про иностранные марки) и тиражи, сроки и качество (если говорить про российские). Каждый универмаг и концепт-стор по-своему решал новые задачи.
Так, в концепт-сторе КМ20 хоть и поменялся состав брендов (например, тут больше нет Balenciaga, зато есть много новых для российской публики имен), но общий дух сохранился. «Бренды, которые решили прекратить сотрудничество с Россией, ушли, освободив бюджеты на закупки. На их место пришли новые, интересные, маленькие и не очень — многие впервые появятся на нашем рынке», — говорит руководитель баинг-отдела КМ20 Александра Боголюбская. Если раньше концепт-стор делал упор на европейские бренды, то теперь ассортимент сдвинулся в сторону азиатских вроде корейской марки Ader Error и Didu из Китая.
«За этот год нам пришлось провести не один час, объясняя партнерам, что сотрудничество с нами абсолютно легально и не противоречит санкциям, что нет никакой опасности для их бизнеса с юридической точки зрения. Конечно, из-за агрессивной повестки многих "штормило". Но мы со всем справились, писали, говорили по телефону — можно сказать, выступили психологами в этой нестабильной обстановке», — говорит Александра Боголюбская. Эти усилия принесли свои плоды, хотя трудностей хватает. Так, изменилась логистика: через многие европейские страны теперь невозможен проезд машин с российскими номерами, курс валют нестабильный — из-за этого цены получаются несопоставимыми с европейскими.
Сильно влияют и новые санкции — запрет на импорт в Россию европейских товаров дороже €300 в закупке. Например, Maison Margiela, пусть и не уходил с российского рынка и не прекращал сотрудничества с партнерами (кроме КМ20, бренд представлен в ЦУМе и SV77), столкнулся с трудностями: сложно законно поставлять вещи, большинство из которых дороже этого лимита. В итоге бренд решил расширить базовую линию, чтобы российским клиентам было из чего выбрать.
В другом концепт-сторе — Peak — изменения оказались не столь сильными. «Принципы закупки не меняются четыре года. Здесь важно сказать, что ремесло, в котором мы трудимся, также всегда было нашей страстью, хобби. Поэтому мы внимательно наблюдаем, что происходит, расширяем кругозор, общаемся с брендами и коллегами со всего мира», — рассказывает сооснователь проекта Сергей Танин. Конечно, волатильность курса рубля осложняет работу, но приходится подстраиваться. В ассортименте Peak есть и европейские, и азиатские марки, регулярно появляются новые. Недавно у магазина открылся второй этаж, и расширение физического пространства позволило сделать зонирование, оставив первый под спортивную и аутдор-тематику, а выше разместились дизайнерские марки. «Идея бесконечного поиска баланса между красотой моды и функциональностью спортивной экипировки — ключевая с самого старта Peak, именно так мы его задумывали. Это процесс бесконечный, поэтому мы продолжим открывать имена и привозить неочевидные вещи», — добавляет Танин.
Возможно, самую большую трансформацию за последнее время претерпел универмаг «Цветной», но связана она не с политической ситуацией, а с ребрендингом, который начали осуществлять еще раньше. После смены владельца «Цветной» поменял не только фирменный стиль и логотип, но и саму концепцию этажей и расположение корнеров на них. От ухода западных брендов универмаг не особо пострадал: «Мы приняли свежее управленческое решение — поставить на пустующие места временные поп-апы интересных локальных марок. Так универмаг решил проблему нескольких пустующих пространств, а заодно познакомил аудиторию, которая также была фрустрирована, с актуальными российскими марками и в итоге увеличил трафик», — рассказывает директор по арендным отношениям и развитию Ксения Гревцова.
Поп-апы позволяют «Цветному» осуществлять постоянную ротацию ассортимента, но и сам список брендов расширяется, в том числе за счет люксовых — Jacquemus, Acne, Isabel Marant, Balenciaga, Saint Laurent, Burberry, Fendi, Heron Preston, Jil Sander, Off-White, Palm Angels, Helmut Lang, Versace. Еще в универмаге открылся корнер с марками из Индии: «Это своего рода исследование чего-то нового и для нас, и для нашей аудитории. Мы также с большим интересом смотрим на бурно развивающийся российский модный рынок», — продолжает Гревцова.
У «Цветного» есть несколько форм сотрудничества с брендами. Один из вариантов — когда бренд встает собственным корнером, тогда и ассортимент он выбирает сам. Другие марки интегрируются в мультибрендовую селекцию (сейчас она находится на четвертом этаже, но скоро переедет на второй и третий), и тогда вещи для нее выбирает собственная команда байеров универмага. Собственно, переезд пространств и изменение структуры этажей — важная часть перезапуска. У «Цветного» была примерная ценовая градация от более дешевого второго этажа к люксовому четвертому — теперь последовательность перевернется: «У нас относительно небольшой по площади универмаг, и мы изначально распределили бренды чуть более демократичного ценового сегмента на этаже с меньшим метражом, а более высокого — с большим. Такое распределение не позволяет нам расширить линейку брендов. Мы хотим это изменить».
Другой активно трансформирующийся универмаг — Trend Island в «Авиапарке». Он изначально специализировался на российских марках и до сих пор собирает именно их — как вполне известные вроде Gate 31 и Post Post Scriptum, так и совсем небольшие, для многих из которых это первая возможность выйти в офлайн-ретейл (например, в октябре в универмаге откроется поп-ап совсем юных брендов от выпускников курса Impulse Pro школы Fashion Factory School). Пару месяцев назад у Trend Island открылись дополнительные площади и добавилось немало брендов (среди них — Shi Shi, A Secret Knowledge, Inhale и еще полтора десятка других), а еще запустился онлайн-магазин, скоро на территории также появится фуд-холл. За последний год изменилась и аудитория: растет количество покупателей в возрасте до 25 лет, это видно и по ассортименту — он стал более молодежным. «То, что представлено в корнерах брендов, зависит только от самих брендов. При этом универмаг может корректировать некоторые позиции, за это отвечают категорийные менеджеры универмага», — говорит генеральный директор универмага Trend Island Николай Константинов. Молодым брендам обычно предоставляют пару рейлов, чтобы дать шанс проявить себя. С теми, на кого спрос низкий, универмаг прощается.
Работать только с локальными марками — задача не из легких, и ее Trend Island решает за счет большого объема (самих брендов тут коло 200) и расположения в крупном торговом центре. «Слабая узнаваемость российских брендов — это не проблема универмага, это сложность всей сферы российской моды. Мы стараемся это исправить, ведь с момента основания Trend Island наша основная цель — знакомство покупателей с новыми, яркими, самобытными локальными брендами. За это время из небольших корнеров в пространстве универмага выросли те, кто знаком широкой аудитории, но есть и те, кто решил свернуть бизнес по разным причинам. Первых, конечно же, больше», — замечает Константинов.
О сложности работы с локальным рынком можно судить по ситуации с концепт-стором Blue Store: в конце лета он закрыл офлайн-пространство, а онлайн-магазин стал частью платформы The Cultt. «Мы увидели, что знание об инди-брендах, с которыми мы работаем, не так велико, как нам казалось. И нам вместе с ними пришлось много работать над повышением узнаваемости. Коммуникация и маркетинг бесконечно важны», — рассказала команда Blue Store. Другой трудностью стало налаживание поставок оптовых заказов: у маленьких ремесленных брендов попросту не было возможности создавать большие тиражи. Подводили и сроки поставок, и то, что многие бренды не закладывали в цену комиссию ретейлера: «Стоит признать: многим брендам казалось, что Blue Store — это такая волшебная таблетка. Стоит только попасть на полки магазина — и продажи будут идти сами собой. И здесь многих ждало разочарование: кому-то не хватало узнаваемости, кому-то — ассортимента или размерного ряда».
О трудностях выхода в офлайн-ретейл, особенно в варианте сотрудничества с мультибрендом, говорят и сами марки. Основательница бренда Yulia Kutuzova Юлия Кутузова, чьи сумки были представлены в «Цветном» и Trend Island в Москве, в «Большом» в Екатеринбурге и в Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге, считает основным — и единственным — плюсом такого сотрудничества представленность бренда в популярных точках с большой проходимостью: «Что касается минусов, то партнеры взимают большую комиссию, которая может достигать 65%, и обязуют делать скидки. Часто нет дополнительного продвижения со стороны партнеров, но есть задержка платежей и сложности в коммуникации с менеджерами. Еще нередко там безответственно относятся к условиям хранения товаров и выкладке. Зачастую я лично вытирала пыль с сумок, которые были представлены в модном ТЦ, и поправляла выкладку». Дизайнер считает, что небольшому бренду скорее невыгодно вставать в мультибрендовый магазин и лучше смотреть в сторону оптовых площадок.
Основательница бренда украшений Sevenworlds Екатерина Цатурян, наоборот, видит больше плюсов: «По-хорошему, главное — обеспечить продукцией и упаковкой, все остальное на себя берет магазин: доставка, возвраты, общение с клиентами. К тому же становится легче общаться с другими точками продаж, так как вы уже где-то представлены и потенциально вас могут рассмотреть для сотрудничества». По мнению Цатурян, именно сотрудничество с мультибрендом для марки — «прямой путь в большую игру». Это стартовый толчок, без которого начинать куда труднее.
«Мы наблюдаем, что многие концепт-сторы или мультибрендовые магазины значительно расширяют ассортимент российскими марками. Стоит отметить, что возросла и покупательская лояльность: люди еще больше готовы поддерживать небольшие бренды рублем», — соглашается бренд-директор Fashion Factory School Анна Дубровина. По ее мнению, именно усиление ассортимента российских марок в мультибрендах — один из больших трендов в ретейле: «Эта тенденция началась задолго до 2022 года. Локальные марки, которые чувствуют себя устойчиво, инвестируют в то, чтобы расширять ассортимент и частично занимать пустующие ниши. Как следствие, перед байерами — огромный выбор брендов и продукции достойного качества».
Перемены на российском модном рынке подтолкнули к развитию многие сегменты. Об этом можно судить и по развитию отечественного массмаркета, и по экспансии российских брендов на пустующие площади на месте ушедших магазинов, и по запуску новых линий. Российские мультибренды тоже подстраиваются — смотрят на Азию и локальные марки, ищут новые пути и категории импорта. Главный страх покупателей — прогноз пустых полок, как в советских магазинах, — не оправдался.