Вопрос на полмиллиона долларов. Как российские модные бренды открывают магазины в Дубае?

Последние несколько лет бренды от малых до великих были одержимы экспансией на азиатский рынок — вслед за платежеспособной аудиторией. Это отражалось во всем: от открытия магазинов и проведения показов до выбора амбассадоров среди крупнейших китайских и южнокорейских инфлюенсеров. С недавних пор внимание на себя перетягивает другое направление — ближневосточное. Эксперты отмечают, что покупательская способность жителей стран Ближнего Востока увеличивается «благодаря силе местной экономики»: темпы роста ВВП региона составляют 3,7% на фоне 1,5% в целом по миру. Согласно прогнозу Euromonitor International, продажи индустрии моды в 2023 году вырастут на 11% по сравнению с 2022-м, а среднегодовой прирост рынка составит 7% в период до 2027 года. Оборот индустрии оценивается в $89 млрд.

И обеспечивают его не только местные жители. Ближний Восток становится культурным, инновационным и бизнес-центром, притягивающим огромное число релокантов и туристов. Особенно привлекательно это направление для россиян с учетом закрытых границ с остальным миром. Летят сюда не только и не столько за фото на фоне «Бурдж-Халифы» и прогулкой у Музея будущего, сколько за новыми коллекциями Zara и Dior. В совместном отчете Boston Consulting Group и Altagamma, посвященном буму на рынке предметов роскоши в ОАЭ и Саудовской Аравии, говорится, что «богатые граждане из России ищут, куда потратить деньги, пострадав от волны санкций со стороны США и ЕС». В 2022 году в Дубай, например, въехало более 750 тыс. русских туристов (кажется, по самым скромным оценкам).

Модные бренды, в том числе российские, послушно следуют за потребителем. Партнер и сооснователь компании Sova Advisers Юлия Токарева, которая с 2020 года помогает соотечественникам в адаптации бизнеса на Ближнем Востоке, рассказывает, что 15 брендов наладили операции в регионе и примерно столько же к этому идут. «У всех разные цели: кому-то актуальна выручка в валюте, кто-то давно планировал выход на международные рынки, кто-то рискнул, последовав за уехавшей ЦА», — говорит она. А кто-то последовал еще и за ушедшими зарубежными брендами, конкурировать с которыми гораздо интереснее, чем с локальными игроками.

Например, 12 Storeez по процессам, бизнес-модели и позиционированию уже давно приблизился к европейцам вроде парижского Sandro. На глобальный рынок бренд начал выходить еще в 2020-м: запустил международный сайт, открыл склад в Италии и стал первым российским партнером люксового маркетплейса Farfetch. В первый же месяц обнаружилось, что лишь 30-40% заказов на платформе приходятся на Россию, а остальные идут из Китая и стран, где раньше бренд практически не продавался. В их числе, вероятно, были и Эмираты. «Продажи в ОАЭ через Farfetch опережали наши прогнозы до перезапуска», — делится директор по электронной коммерции 12 Storeez Светлана Варцаба.

Компания смело открыла сразу два магазина в Дубае за лето: в Dubai Mall и Marina Mall. Соседи 12 Storeez в представлении не нуждаются и явно не дают российской марке расслабиться: в Dubai Mall российский бренд делит этаж с Chanel, Fendi и Louis Vuitton.

Monochrome, три года назад тоже нацелившийся на Запад (в числе клиенток — Тина Кунаки и Хайди Клум, в портфолио — коллаборации с Reebok и Pantone), на Востоке действует осторожно и ограничивается поп-апом в рамках магазина лимитированных кроссовок и одежды Nikita Efremov в дубайском Mall of Emirates. «Мы не планировали развиваться в этом регионе, но обстоятельства скорректировали наши планы», — объясняет CEO Monochrome Николай Богданович. Сказывается еще и то, что бренд только начинает налаживать глобальные процессы — запустил международный сайт, вышел на Farfetch. Плюс, в отличие от универсального гардероба, ставку на который делает 12 Storeez, у Monochrome ниша специфическая — оверсайз-одежда. Спрос на нее с учетом консервативности и климатических особенностей Дубая (+45 °C летом — это вам не шутки) еще предстояло оценить. «Как ни странно, но продаются все наши изделия вне зависимости от погодных условий: и легкие модели, и теплые вещи. В новом сезоне планируем поставку модельного ряда наших культовых пуховиков», — говорит Богданович, добавляя, что ориентируется бренд как на местную аудиторию, так и на релокантов и туристов, приезжающих на шопинг.

Солнцепек, кажется, главный диктатор рынка, который где-то больше, где-то меньше, но все же влияет на ассортимент. Например, треть покупателей 12 Storeez в ОАЭ — это местные жители, которые летом выбирают изделия из шелка и льна. На одежду из тех же тканей делает ставку марка Brusnika, открывшая магазин в Marina Mall. Lime, который осенью приедет в Dubai Hills Mall, планирует продавать модели для жаркой погоды круглый год. Климат-контроль соблюдается не только в одежде, но и в обуви. «Летом в Дубае тяжело носить полностью закрытую обувь. Чаще всего приходят за Yeezy Foam Runner и Yeezy Slides», — объясняет Никита Ефремов.

Он отмечает еще одну важную черту местного шопинга — «особенно высокий интерес» к редким и лимитированным моделям, причем касается это не только кроссовок. «Мы привозим Chrome Hearts, Fear of God Essentials, предметы современного искусства. Аудиторию интересует абсолютно каждый сегмент». Любовь к лимиткам фиксирует и Анна Петросян, руководитель направления комьюнити-маркетинга Oskelly, — в апреле сервис для покупки и перепродажи брендовых вещей открыл офис и представительство в Дубае, а также запустил международный сайт и приложение. Казалось бы, это в России ресейл переживает золотое время — зарубежный люкс ушел, рубль ослаб, — но Ближний Восток не менее перспективен, и спрос на эксклюзивные предметы, которые в свободной продаже часто не найти, играет в этом не последнюю роль.

Вроде бы все есть, но чего-то не хватает — примерно так описывают состояние индустрии на Ближнем Востоке спикеры, подчеркивая, что спрос во многих сферах значительно превышает предложение. Бренд Divno не хочет упускать момент (несмотря на то, что в апреле отметил первый день рождения) и развивает e-com-направление: доделывает сайт, договаривается с контрагентами, заключает договор с логистической компанией по фулфилменту. Интересно, что ориентируется он в первую очередь на арабских женщин, которым может понравиться альтернативный взгляд на плюс-сайз-одежду: у Divno она не мешковатая и базовая, а яркая и подчеркивающая формы. Первое подтверждение своей теории команда уже получила. «Мы ведем переговоры с ведущими площадками региона, и, как только там слышат слово curvy, сразу оживляются и хотят общаться», — говорит CEO Divno Диля Хисамова. Бренд планирует не только занять эту нишу, но и восполнить нехватку авторских проектов на рынке. «В Греции или Испании, например, есть много локальных небольших марок — классных, интересных, нишевых, а здесь чувствуется засилье транснациональных игроков и дефицит чего-то необычного и специфического».

«Специфическое» в консервативной стране — история сама по себе сложная. Юлия Токарева приводит в пример «особое отношение к бижутерии в ОАЭ»: «Тут предпочитают настоящие драгоценности. Экспаты, привыкшие к демократичной бижутерии, заказывают ее из родных стран». Точнее, заказывали — осенью в Dubai Hills Mall открывается универмаг дизайнерских украшений Poison Drop. Его сооснователь и CEO Андрей Мигунов признает, что на рынке делается упор на золото и покупка украшения рассматривается в первую очередь как инвестиция. Фактически Poison Drop идет наперекор массовому спросу, формируя «новую клиентскую ценность»: украшения именно как аксессуар, который дополняет образ. По словам Мигунова, эту идею продвигают крупные ретейлеры вроде Mytheresa и Net-a-Porter, но ограниченно, а проектов, которые бы специализировались только на авторских украшениях, и вовсе нет. «Для рынка это новаторский, еще не до конца понятный подход, но мы, сотрудничая с местными стилистами и инфлюенсерами, видим, что он актуален. Наша задача — донести ценность такого подхода, сформировать нишу, как десять лет назад мы сделали в России».

Новые варианты стайлинга местной аудитории транслируют и в Nikita Efremov. В соцсетях, ориентированных на Ближний Восток, есть ролик, в котором мужчина в национальной одежде примеряет кроссовки Supreme и заглядывается на модель из коллаборации Nike и Tiffany & Co. и на синие Air Jordan. «Мы знаем, где купить идеальный подарок на Рамадан», — гласит подпись под видео.

Чтобы понимать портрет ближневосточного покупателя, общаться с ним на одном языке и формировать общие ценности, российские бренды привлекают местных специалистов, в том числе в сфере инфлюенс-маркетинга. Процессы плюс-минус те же, но есть особые тренды (или антитренды). «Например, в России гремит тренд на "тихую роскошь", а в ОАЭ он не настолько откликается аудитории. Это нужно учитывать при взаимодействии с инфлюенсерами и подготовке рекламных материалов для интеграций», — говорит Анна Петросян из Oskelly.

Инфлюенс-маркетинг в Дубае, как и везде, важнейший инструмент продвижения продукции, но ставку здесь делают еще и на наружную рекламу. По словам Юлии Токаревой, связано это с тем, что из-за жары люди большую часть времени проводят в моллах или по дороге к ним, «поэтому все рекламные поверхности вдоль главных магистралей пестрят хорошими именами».

По этой же причине офлайн в регионе развит гораздо лучше, чем онлайн. «Это восточный тип потребления — когда очень жарко, практически нет других развлечений, кроме как сходить в молл», — подмечает Диля Хисамова. Отсюда — попытки брендов сделать не просто магазин, а мультимедийное пространство, в котором человек классно проведет время. Например, в дубайском Poison Drop появятся зоны, обыгрывающие разные тренды, зона «стилизации уха» (что бы это ни значило) и зона примерки и отдыха. Аналогичная концепция будет в первом street retail, который откроется в Спиридоньевском переулке в ближайшее время. Причем эксперты рынка в один голос твердят: реализовать задумки в России гораздо легче, чем на Ближнем Востоке.

Сказывается сразу несколько факторов. Во-первых, темп принятия решений: контрагенты, подрядчики, банки здесь работают куда медленнее, чем мы привыкли. «Поначалу только и слышишь, что все сделают завтра, которое не наступает никогда», — жалуется Мигунов, рассказывая, что банковский счет им открывали целых четыре месяца. Организационные сложности создают как российское происхождение компании и проблемы с согласованием оплат с европейских и американских карт, так и отсутствие в стране административных регламентов как таковых и менталитет местных граждан. «Теплый контакт важен везде, но здесь особенно, — говорит Хисамова. — Нужно доказать, что ты не просто раскидываешь удочки по ста компаниям, а заинтересован в работе именно с этой. Хорошо, если вас дополнительно представят. Заходя с улицы, можно долго пробиваться».

Во-вторых, деловое общение: как отмечает Юлия Токарева, оно может стать настоящем вызовом, а незнание культуры и истории страны — стоить сделки. «Одна из самых распространенных ошибок — назвать Персидский залив Персидским. В ОАЭ, Саудовской Аравии, Кувейте, Катаре, Омане и Бахрейне его называют Арабским или просто Заливом. Персидский он только в Иране».

В-третьих, консерватизм: все, от одежды до рекламы, должно соответствовать местным нормам морали. В пример Токарева приводит тушь Too Faced Better than sex, которая по прибытии в Саудовскую Аравию переименовалась в Better than love. О смене названия на ближневосточном рынке думали и в Poison Drop (poison в переводе с английского означает «яд» или «зелье»), но решили, что оно ценно именно благодаря своей неоднозначности и ассоциациям. Тем временем директор по развитию международного направления Brusnika Андрей Ямщиков говорит, что у них возникли сложности в подаче женской одежды: в России моделей одевали более открыто и свободно.

В-четвертых, борьба за площадь: дубайские моллы переживают невиданный всплеск интереса, а значит, арендодателю есть из кого выбрать. По наблюдениям Мигунова, предпочтение отдают брендам, которые уже представлены в мегаполисе, и с международной сетью. Токарева добавляет, что особенно строгая выборка — у Dubai Mall и Mall of the Emirates: «Они анализируют текущую представленность, историю компании, подачу и финансовые показатели». Тем не менее у 12 Storeez никаких проблем не возникло — руководство ТЦ учитывает еще и интересы русскоговорящей аудитории.

Наконец, дороговизна: в среднем в регионе все обходится в 2,5 раза дороже, чем в России, говорят в Divno. Юлия Токарева добавляет, что бюджет зависит от места, площади, дизайна и других факторов. «Но если попытаться вывести среднюю стоимость инвестиций в аренду и ремонт до начала получения выручки, то можно говорить о $500 тыс. за точку в молле с высоким трафиком». Андрей Мигунов рассказывает, что открытие магазина обойдется им в $2 млн, а на сегодняшний день они уже потратили полмиллиона (основные статьи расходов — вложение в сток, аренда склада, наем сотрудников).

Дубай — одна из мировых столиц, но фэшн-рынок здесь пока молодой и развит слабо, подытоживают эксперты. Новые стандарты и требования приносит как раз отечественный бизнес. Например, в сфере обслуживания, по мнению Токаревой, компаниям с российскими корнями равных нет. Другой вопрос — смогут ли они дать качественные ростки, несмотря на все вышеперечисленные трудности. И кстати, есть еще одна, самая существенная. «Если в России мы могли дотянуться до кого угодно и за чем угодно, то здесь нужно выстраивать все с нуля», — говорит Хисамова. Мигунов подтверждает слова коллеги: «Сложно принять то, что для нового рынка ты несуществующий бренд. Предстоит долго работать над репутацией».