Совместное творчество: как искусство пришло в индустрию красоты
Коллаборации художников и бьюти-брендов не тренд последнего десятилетия. Все началось еще до нашей эры. Загляните в отдел археологии Пушкинского музея. Причудливые каменные или керамические флаконы в виде животных, найденные на территории современных Египта и Сирии, вполне тянут на статус шедевров. Особенно если сделать скидку на почтенный возраст. В таких сосудах хранили мази, минеральные краски (прообраз средств макияжа) и ароматные смолы. Во II веке до н. э. в Месопотамии выплавляли стеклянные бутылочки с узким горлышком. Их украшали причудливым орнаментом с помощью стеклянных нитей разных оттенков. В Древней Греции на сосудах для аромамасел и притираний делали рисунки, рассказывающие о запахе.
Со временем создание посуды для духов и косметики стало отдельным видом прикладного искусства. И своего пика он достиг в XVIII–XIX веках. Тогда парфюмерия была доступна немногим, а флаконы в виде зверей, птиц, цветов и фруктов богато украшали ручной росписью, серебром, золотом, кораллами и полудрагоценными камнями. Выкинуть такую роскошь, когда духи заканчивались, рука не поднималась. Поэтому флаконы были многоразовыми и не ассоциировались с конкретным ароматом.
Все изменилось в начале XX века, когда парфюмерия стала более массовой и у каждой композиции появилось свое запоминающееся обрамление. Впрочем, флаконы тех лет все еще были тесно связаны с искусством и отражали его главные тенденции. Ювелир и стеклодув Рене Лалик прославился причудливыми хрустальными флаконами, сочетавшими элементы ар-нуво и ар-деко. А стекольная фабрика Baccarat активно использовала приемы авангарда: их флаконы выделяет строгая геометрия и функциональность. Сегодня эти творения уходят на аукционах за немалые деньги.
Параллельно индустрия красоты и мир искусства нашли еще одну точку соприкосновения – рекламные плакаты. В 1886 году английский художник Джон Эверетт Милле запечатлел своего внука, пускающего мыльные пузыри. Картина называлась «Мир ребенка». Через год владелец популярной торговой марки мыла Pears выкупил права на нее, чтобы использовать в рекламных целях. Это был первый подобный случай в истории. Картину переименовали в «Мыльные пузыри» (Bubbles), немного видоизменили и добавили логотип компании. Поступок Милле поняли далеко не все, коллеги по цеху обвиняли его в предательстве своего таланта. А родной сын пытался препятствовать публикации рекламы, но у него на это не было никаких прав.
Однако Милле, продавшему в рекламных целях всего одну картину, было далеко до Альфонса Мухи. Чешский модернист рисовал рекламные плакаты спектаклей, пива, сигарет, шоколада, велосипедов и, конечно же, духов. В свое время его работы, а также афиши Анри Тулуз-Лотрека, Казимира Малевича и Валентина Серова перевернули представление о коммерческом искусстве. А союз иллюстратора Рене Грюо и дома Dior, кажется, и вовсе был заключен на небесах. В 1947 году Кристиан Диор заказал Грюо рекламу своего первого аромата Miss Dior. Так появились два знаменитых образа – лебедь в жемчужном ожерелье и тонкая рука в перчатке, – которые по сей день ассоциируются с модным домом. Сотрудничество продолжилось и после смерти Диора. Лаконичные, но при этом эмоциональные иллюстрации Грюо стали классикой и, кажется, последним примером гармоничного, взаимодополняющего сотрудничества творца и бренда на рекламном поле.
В 2010-е годы бьюти-рынок захватили коллаборации под негласным девизом «все сотрудничают со всеми». Работы Джеффа Кунса украшали банки с кремом для тела Kiehl’s, Покрас Лампас разработал дизайн палитры теней MAC. Бренд Shu Uemura выпустил коллекцию средств макияжа совместно с художником Такаси Мураками. А Urban Decay посвятил один из запусков Жан-Мишелю Баския. Это самые громкие и запоминающиеся примеры, а вообще таких коллабораций было слишком много. И вряд ли они оставили значимый след в истории искусства. Да и цель у них была другой: лимитированные продукты, к которым приложил руку настоящий художник, сметались с полок за считаные секунды. Бренд получал прибыль, покупатель – возможность почувствовать себя коллекционером, а творец – новую аудиторию и источник заработка.
Казалось, что подобным проектам не будет конца. Но пандемия и мода на осознанное потребление внесли свои коррективы. Заманивать покупателя громкими именами художников стало сложнее. Внезапно трендом стали коллаборации брендов с музеями. Пионером выступил нью-йоркский Метрополитен-музей, выпустивший парфюмированные свечи с Le Labo, лак для ногтей – c J. Hannah, средства макияжа – с визажистом Пэт МакГрат и компанией Estee Lauder.
У нас первопроходцем стал бренд Ansaligy, выпустивший три совместных коллекции c Третьяковской галереей. Сначала упаковки патчей бренда украшали знаменитые женские портреты. Следом появилось пять новых продуктов, вдохновленных натюрмортами из собрания музея. Третья коллекция была посвящена русскому авангарду. Стиль живописи нашел отражение не только в дизайне упаковки, но и в самом продукте. Лифтинг-патчи для глаз с углем бамбука имели форму прямоугольников (оммаж картине «Черный супрематический квадрат»). Голубые полукруг лые патчи отсылали к работам Любови Поповой, а оранжевый патч-ромб для межбровной области – к полотнам Ивана Клюна. «Искусство превращает повседневность в праздник, изменяет среду и человека, а красота определяет этот процесс, – говорит медиаменеджер и создательница бренда Ansaligy Тина Канделаки. – Все знают улыбку Джоконды, историю Возрождения, историю о том, как красота и искусство расцветили мрачный мир Средневековья. Импрессионисты раскрасили темную от фабричного дыма индустриальную Европу. Красота и искусство делали мир лучше миллионы раз. И так было всегда».
Пушкинский музей в прошлом году заключил союз с парфюмерным брендом Vilhelm Parfumerie. «Идея проекта показалась нам органичной, – рассказывает Олеся Минц, директор по развитию и пиару Esterk Lux Parfum. – Бренд Vilhelm Parfumerie тесно связан с искусством. Для создателей этих ароматов парфюмерные компоненты подобны краскам, гипсу, металлу, любому другому материалу, с помощью которого можно рассказать историю или представить свой взгляд на мир. А Пушкинский музей – великолепная площадка с невероятными проектами, они открыты всему новому, если, конечно, это соответствует их уровню». Работам из коллекции музея подобрали ольфактивные интерпретации. Картина «Пьеро и Арлекин» Поля Сезанна нашла отражение в меланхоличной ком- позиции Morning Chess, экзотика Поля Гогена – в парфюмерной воде Body Paint, а полотно «Юпитер и Каллисто» Франсуа Буше – в аромате Dear Polly. Также были выпущены сувенирные термокружки, шоперы, раскраски и блокноты. «Но самым успешным у покупателей стал набор ароматов в тревел-формате под названием Moscow Three, что, учитывая обстановку, было смелым шагом со стороны Vilhelm Parfumerie», – отмечает Олеся Минц.
Бренд натуральной косметики из Санкт-Петербурга Levrana выбрал для сотрудничества Русский музей. В начале этого года на упаковках мыла Levrana появились картины Зинаиды Серебряковой «Портрет Анны Александровны Бенуа-Черкесовой», «Купальщица», «Баня», «Балетная уборная. Снежинки». «Изначально мы хотели взять кремы для лица или сыворотки, но потом поняли, что такие средства ухода выбирают по типу кожи, а нам нужно нечто универсальное, то, что можно купить в подарок», – рассказывает Регина Балагутдинова, PR-директор компании Levrana. Выбор художницы тоже неслучаен: бренду близко то, как Серебрякова передавала силу и естественную красоту женщин. В компании хотели использовать и знаменитый автопортрет 1909 года «За туалетом», но оказалось, что он принадлежит не Русскому музею, а Третьяковской галерее. Процесс реализации проекта занял около девяти месяцев – нужно было согласовать все с музеем, решить вопрос с авторскими правами, получить разрешение наследников. Но игра стоила свеч. За месяц с небольшим 70 % тиража раскупили.
Бывает, что вся концепция марки неразрывно связана с искусством. Например, появившийся в прошлом году бренд «Как Солнце» разрабатывает коллекции в творческом союзе с современными художниками. Авторы подбирают цветовую гамму керамических подсвечников и органических восков, вместе с парфюмерами собирают композиции ароматов, продумывают дизайн упаковки. Получается настоящий арт-объект, выпущенный лимитированным тиражом. Так, этой весной художница Анна Андржиевская, работающая в жанре нового сюрреализма, создала для бренда три парфюмированных свечи – «Космические пчелы», «Газон у обочины» и «Эксперимент вышел из-под контроля». Они вдохновлены миром научной фантастики и произведений Корнея Чуковского.
Все эти коллаборации – пример того, как бренды создают союз с миром искусства по любви, а не только ради выгоды. И хорошо, что в современном мире такой подход все еще работает.
