Тихая роскошь: как дорогой минимализм стал большим модным трендом
Тот самый судебный процесс Гвинет Пэлтроу завершился почти две недели назад, а обсуждение ее гардероба для заседаний все еще продолжается. Напомним: каждый раз в суд актриса, обвиняемая по делу о столкновении на горнолыжном курорте, приходила в сдержанном и выверенном образе, собранном из вещей люксовых марок Loro Piana, The Row, Brunello Cucinelli и ее собственного бренда G. Label By Goop, — базовые цвета, качественные ткани, никакого декора и опознавательных знаков брендов. Гардероб Пэлтроу транслировал спокойствие и уверенность, которые в числе прочего явно помогли актрисе выиграть суд.
Этот особый судебный стиль Гвинет прозвали stealth wealth, то есть «скрытое богатство», — так одеваются люди с высоким доходом, которые не выставляют его напоказ, но привыкли к определенному высокому уровню жизни и качеству. И это также синоним той самой quiet luxury, «тихой роскоши», которая весной 2023 года у всех на слуху.
Гвинет Пэлтроу сыграла определенную роль в популярности тренда, но дело не только в ней. Если посмотреть на подиумные коллекции этого и следующего сезонов, становится очевидно, что модные бренды все чаще отказываются от вещей-заявлений и вирусных моментов ради создания просто красивых коллекций. Критики хвалят The Row за эстетские и нескучные лукбуки, транслирующие стиль жизни, которым хочется жить, — в весенне-летнем сезоне это особенно заметно.
Jil Sander давно слывут главными по части интеллектуального минимализма и «наследниками» эстетики Фиби Файло. Khaite все больше на слуху благодаря продуманному, но спокойному дизайну, а коллекции Bottega Veneta авторства Матье Блази попали сразу в несколько трендов своими простыми образами из «майки» и «джинсов» (на самом деле кожаных топа и брюк). Вещи простых силуэтов, без опознавательных знаков и логотипов, в черно-белой цветовой гамме или благородных приглушенных оттенках — это и есть та самая тихая роскошь.
Кино и знаменитости популяризируют тренд. Сериал «Наследники», заключительный сезон которого вышел как раз в конце марта, и фильм «Тар» с Кейт Бланшетт в главной роли, получивший несколько номинаций на «Оскар», транслируют эстетику тихой роскоши. Брэд Питт и Анджелина Джоли запускают собственные модные бренды, сосредоточенные именно на простых, но очень качественных вещах.
Важно то, что это обычно очень дорогие, хоть и очень качественные вещи. Так, цены на базовые футболки (пусть и из органического хлопка) The Row начинаются с $420. Но и на них находятся покупатели. Дела у премиальных марок идут на удивление хорошо: например, в 2022 году Hermès (бренд, ставший уже фактически синонимом роскоши как таковой) побил рекорд по продажам и решил запустить еще одну мануфактуру, чтобы удовлетворить спрос.
Ретейлеры все больше делают ставку на вневременные вещи вроде кашемировых свитеров, добротных костюмов и рубашек из премиальных тканей. Универмаг Nordstorm именно их выбирает как приоритет для оформления витрин. Одна за другой марки демократичного сегмента запускают премиум-линии — сейчас коллекции из более дорогих и качественных материалов (и, соответственно, с уклоном во вневременной дизайн) есть и у H&M и Zara, и у российского бренда Love Republic. Марки мидл-ап-сегмента со спокойной эстетикой вроде COS и Massimo Dutti тоже на подъеме, другие, как 12 Storeez, как раз смещают свой ассортимент в эту сторону.
Звучит как невероятный парадокс, но раздел «тихая роскошь» появился на сайте Shein — дешевого ультрафаст-фэшн-гиганта. Очевидно, что настоящие покупатели роскоши не целевая аудитория бренда, но само появление такой категории у Shein, которые привыкли зарабатывать на вирусных вещах из тиктока, манифестирует тренд.
Почему про «тихую роскошь» все говорят именно сейчас? Все дело в экономической нестабильности и желании аудитории найти точки опоры. «Психологически люди сейчас заинтересованы в покупке долговечных предметов роскоши. Покупка одноразовой и яркой моды сейчас кажется неправильной», — говорит исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates Роберт Берк. Нынешний экономический климат побуждает людей искать возможности для инвестиций, и качественная одежда, которую можно будет носить годами (а порой и десятилетиями), — одна из них.
К тому же для широкой аудитории новая сумка и тренч более понятны и доступны, чем покупка драгоценностей, акций или недвижимости, а знаменитости и инфлюенсеры поощряют нас снова и снова носить одни и те же вещи. Например, свитер за тысячу долларов, который прослужит в десять раз дольше, чем ворох дешевых вещей, получается оправданной покупкой не только психологически, но и экономически.