Как кроссовки Nike Cortez рассорили американцев с японцами и покорили гангстеров
Помните времена, когда Nike еще не стал Nike? Если не знать точную дату, кажется, что речь о совсем доисторических временах. На самом деле перерождение Blue Ribbon Sports, предшественницы Nike, по меркам нашей рубрики произошло не так давно — в 1971 году. Cortez — первая модель бренда, выпущенная с именем богини Ники на стельке. Она обросла несколькими слоями контекста — и не только положительными. Недавно силуэт вспоминали интернет-пользователи в связи с судебным иском Nike к стритвир-бренду A Bathing Ape. Спустя почти 20 лет Nike оспорили право BAPE производить Bape Sta, побратима Air Force 1. Сегодня разберемся, какие смыслы дополняют официальную и респектабельную биографию модели.
Компания Blue Ribbon Sports образовалась в 1964 году благодаря сотрудничеству Билла Бауэрмана и Фила Найта. Билл преподавал легкую атлетику в команде Ducks Университета Орегона. Успех следовал за ним по пятам: подопечные Бауэрмана постоянно занимали призовые места на соревнованиях. Среди них были мировые рекордсмены, олимпийские чемпионы и... Фил Найт. Если новые титулованные спортсмены появляются ежегодно, то фигуры масштаба Найта — хотя бы раз в два года (расчеты мы не проводили — главное, что существенно реже).
В университетские годы Найт практиковал бег на средние дистанции, и Бауэрман выступал его наставником. Воспитанник Орегонского университета первым делом после получения диплома отправился на службу в доблестную армию США, а после — получать MBA в Стэнфорде. С успехом завершив эти начинания, Фил наметил «шопинг-тур» в Японию. Молодой бизнесмен писал выпускную работу о японской беговой обуви, утверждая, что она способна потеснить лидера той эпохи adidas. Он пытался выйти на контакт с производителями по почте, но безуспешно. Следуя логике «если гора не идет к Магомету», Найт поехал лично убедиться в перспективности японских кроссовок.
В поднявшейся из послевоенной разрухи стране заново формировался относительно развитый сектор спортивной экипировки. C 1906 года был известен магазин Mizuno братьев Мизуно, а с 1934 года предприятие обзавелось собственной фабрикой. Одним из японских флагманов был бренд Onitsuka Tiger, основанный в 1949 году и ставший «скелетом» ASICS. Он-то и приглянулся Найту. Американский коммерсант презентовал дипломную работу руководству компании и получил одобрение. Для этого пришлось прибегнуть к тому, что обыватели сочтут обманом, а предприниматели — смекалкой.
На вопрос менеджера по экспорту Onitsuka Tiger Кена Миязаки, какую компанию он представляет, американский визави сымпровизировал: Blue Ribbon Sports. На календаре 1962-й, и до официального «дня рождения» фирмы остается полтора года. Однако это не мешает Найту «продать» себя японцам, которые спят и видят, как покорить титанический рынок Штатов. После победоносной командировки Найт принялся ждать образцы, которые доедут до его дома (офис у Blue Ribbon появится нескоро) в 1964-м. После демонстрации кроссовок Бауэрману договор перенесли на бумагу и скрепили взносами в уставной капитал — по $500. Первый заказ на 300 пар Limber Up отправился в Японию, а Blue Ribbon Sports оформились как дистрибьютор Onitsuka Tiger в США.
Бауэрман был человеком увлеченным, отдавался делу без остатка и огромное внимание уделял технической части. От разработки спортивной теории до создания опытных образцов обуви — все это он выполнял для своего университета, национальной сборной и новой фирмы. Технические изыскания он тестировал на студентах, причем не всегда предупреждал их об этом. В книге «Продавец обуви» Найт писал, что Бауэрман залезал в шкафы к подопечным, распарывал их кроссовки, пересобирал и возвращал. Результат был непредсказуемым — от полной невозможности пользоваться обувью до реального улучшения результатов. Экономическая составляющая Билла интересовала мало, и 1% от своей половины в Blue Ribbon он передал компаньону, который занимался распространением и продвижением. Таким образом, контрольный пакет, 51%, остался за Найтом.
В 1966 году Бауэрман проводил опыты с любопытным исходом: нагревая кроссовки Onitsuka Tiger, он заметил, что у Spring Up подметка теряла форму при умеренно высоких температурах. Промежуточная подошва сохраняла форму и упругость. Аналогичный тест с моделью Limber Up показал прямо противоположный результат: промежуточная подошва расплавилась, а внешняя осталась в полном порядке. Билл предложил совместить крепкие части, и спустя год японцы прислали им прототип модели TG-24.
У бренда и дистрибьютора сложились партнерские отношения: Onitsuka советовались с заокеанскими коллегами, какое имя дать новой паре. Приближалось грандиозное событие — Олимпиада в Мехико 1968 года, и Бауэрман предложил название TG-Mexico, которое не особо прижилось. Следующим вариантом был Aztec — его утвердили. Но тут объявился adidas, подготовивший к Олимпиаде шиповки Azteca Gold, и недвусмысленно намекнул на судебный иск. Решение нашли элегантное. На встрече отцов-основателей Blue Ribbon, со слов Найта, состоялся такой диалог. «Как звали того парня, который дух вышиб из ацтеков?» — спросил он. «Эрнан Кортес», — ответил я. Он ухмыльнулся: «Окей. Давай назовем наши "Кортесом".
Для обычных бегунов (которые быстро набирали в числе) пара стала доступна в 1969-м, и обе компании наслаждались успехом: кроссовки продавались быстрее всего, что у них было раньше. Спортсмены оценили рифленую подошву, поглощающую энергию удара, амортизацию, стельку во всю длину кроссовки, а значит, и достойную поддержку стопы. На волне везения орегонцы переименовываются в Nike, и приобретают легендарный логотип-галочку. Спустя год они отшивают идентичные Cortez, но уже без полосок Onitsuka — их место занял «свуш». Японцы прознали об «измене» почти случайно: во время визита на склад в Лос-Анджелесе один из сотрудников наткнулся на спрятанные в кладовке коробки. «Развод» не был полюбовным. Продлившийся до 1974 года судебный процесс окончился вегетарианским решением: обе фирмы сохраняли право производить силуэт. Придуманное Бауэрманом имя осталось за Nike, а Onitsuka перезапустили пару под кличкой Corsair.
В первый год самостоятельных продаж атлеты и любители принесли предприимчивым американцам $800 тысяч, что «на наши деньги» с учетом инфляции составляет чуть больше $5 миллионов. Напомним, что движение любителей бега трусцой еще не разрослось, а к жизни вне трека кроссовки только начинали адаптировать. Путь Cortez в большом спорте продолжился на Олимпиаде в Мюнхене в 1972 году: американский легкоатлет Стив Префонтейн выбрал для забега на 5000 метров именно эту модель. Занять место на пьедестале не получилось — он пришел четвертым, — но на популярности кроссовок это никак не сказалось. Впрочем, удивительного мало: Префонтейн установил семь рекордов США по забегам на дистанции от 2 до 10 км.
В пользу Cortez играла и цена: всего $22,90 по выходу и $30 в 1980-х — их могли позволить себе и небогатые семьи. Вдобавок спрос подогревался предыдущими дефицитными годами. Выходивших под японским брендом пар вечно не хватало из-за нерегулярных поставок, неоднородного качества партий и путаницы в количестве размеров. О восприятии модели в книге «Кроссовки. История мирового безумия» рассказывает художник и скульптор Том Сакс: «Первым товаром, который я мечтал купить, были кроссовки. Когда на рынке появились Nike Cortez, я косил газоны, чтобы накопить. <...> Мне же покупали только дешевые нейлоновые шиповки adidas — они были у каждого ребенка. Стоили около $11. <...> С 2011 года я ношу только Mars Yard 2 — обувь, которую я разработал. Обувь, которую в Nike сделали для меня».
К 1975 году стараниями Бауэрмана, главного по технической части, к оригинальной кожаной версии прибавились пары из замши и нейлона. «Синтетические» были заметно легче: 290 против 380 г у кожаной версии. Это позволило компании заявить, что она производит самую легкую беговую обувь. С середины 1970-х модель протоптала дорогу в поп-культуру: дебютом считается эпизод сериала «Ангелы Чарли» 1976 года. Он, к слову, был в числе первых, где женщины сыграли традиционно мужские главные роли. В знаменательной серии героиня Фарры Фосетт уехала от злодея на скейтборде в Señorita Cortez — версии силуэта для девушек. Кадр получился настолько живым и динамичным, что позже его распечатали на постерах. Бренд выиграл по всем параметрам: продукт засветился на голубых экранах, «кортезы» сметали с полок, носить кроссовки каждый день уже не казалось странной идеей. Образ Фосетт воссоздадут в кампании 2017 года, посвященной 45-летию модели, но на доску встанет Белла Хадид.
Более известен другой movie moment с участием Cortez — сцена из «Форреста Гампа», в которой главному герою заветную коробку дарит Дженни, лучший друг и возлюбленная. По сюжету кроссовки помогут ему пересечь страну пешком несколько раз и получить признание. Вне экрана все вышло в точности наоборот: Форрест (то есть Том Хэнкс) прославил Cortez.
Добежали «кортезы» и до XXI века: их носит Кристен Стюарт в фильме «Сумерки. Сага. Новолуние», и Леонардо ДиКаприо в «Волке с Уолл-стрит» (помните сцену, где Джордана Белфорта нечеловечески «плющит»?). Киношный мошенник даже открывает дверь суперкара ногой — (правда, не слишком удачно). Сериаломанам силуэт попадался в «Очень странных делах», и, так как речь идет о довольно свежем тайтле, без коллаборации не обошлось. Прочитать о ней можно в материале 2019 года.
Узнаваемость кроссовкам обеспечивали не только спортсмены и актеры, но и музыканты. Поскольку эти три типажа в США наиболее авторитетны для большинства населения, Cortez не могли не стать классикой. Nike поддерживали отнюдь не третьеразрядные артисты — чего стоит выступление Уитни Хьюстон, исполнившей американский гимн перед 25-м Супербоулом. А в 1975 году на стадионе лос-анджелесской команды Dodgers давал концерт (пока еще не сэр) Элтон Джон. Художник по костюмам (не знаем, был ли это Боб Мэки или кто-то другой) посоветовал надеть ему сине-белые Nike Cortez. Колоритный британец очень дружен с брендом: компания создавала для него гибридные кроссовки в единственном экземпляре — с верхом от Cortez и подошвой от Roadrunner. В 2017-м бренд выпустил Nike Air Force в его честь.
«Уличная» судьба модели неразрывно связана с группой N.W.A., гангста-рэпом, брейк-дансом, бандитизмом и — шире — Западным побережьем США. На заре хип-хоп-культуры би-бои отдавали должное Cortez за стиль и удобство, и модель уже была на слуху. В 1987-м N.W.A. выпускают трек Dope Man о распространителях запрещенных веществ. Описав яркий социальный типаж в песне, фронтмен группы Eazy-E собственным образом привязал «кортезы» к имиджу наркоторговцев. В интернете хватает фотографий рэпера в белых кроссовках, которые прозвали Dope Man Nikes. В то время как Air Force 1 ассоциировались с Нью-Йорком, Cortez прочно связывали с Лос-Анджелесом, и не только местные. Город фигурировал в рекламных материалах, а распределение магазинов по стране с самых первых лет было в пользу Города ангелов: в 1973-м, например, четыре из десяти точек находились там.
На 1980-е в Калифорнии пришелся рост уровня преступности. Самые разные банды брали силуэт на вооружение и делали частью дресс-кода, по которому своих отделяли от чужих и сигнализировали о принадлежности к группировке. Наиболее известным «коллективом» остается MS-13, а еще поговаривают, что и печально известные Crips и Bloods использовали этот силуэт в своем гардеробе. Полиция, хоть и не могла вменить в вину ношение кроссовок, активно пользовалась «маячком» в оперативной работе. Доходило до смешного: подростков выгоняли с уроков, если те приходили в Cortez, а мамы наотрез отказывались покупать такие кроссовки детям. Даже если кто-то не верил в зловещие коннотации, прогулка в «неправильном» районе в Cortez могла закончиться как минимум увечьями.
Какой бы двусмысленной и опасной ни была история отношений Cortez и Калифорнии, в ней хватает конструктивных моментов. Бренд активно сотрудничает с локальными творцами. Рейтинг фактурных персонажей венчают Кендрик Ламар, Mister Cartoon и команда магазина Union LA. Уроженец Комптона (пригород ЛА) Ламар активнее многих коллег поднимает социальную проблематику в текстах и для коллаборации с Nike выбрал те самые «злосчастные» кроссовки, много значащие для его квартала. Примечательно, что последняя их версия домашняя и мягкая, почти тапочки. Уж не символизирует ли это смягчение нравов?
Граффити-райтер и звёздный татуировщик Mister Cartoon — старожил «элэй». Список знаменитостей, которых он протыкал иглой тату-машинки, огромен, а ещё он помогал разрабатывать шрифты для граффити в GTA: San Andreas. В коллаборацию с Nike он привнёс дух старой школы и добавил ацтека на место «свуша» (передаём привет adidas).
Прекрасное партнёрство состоялось в прошлом году с магазином Union LA. Но сначала пара фактов о нём. Среди соучредителей значились Джеймс Джеббиа (позднее этот парень создаст Supreme) и Эдди Круз, будущий основатель бренда Undefeated. Также о многом говорит и сотрудничество Union LA с Шоном Стюсси: в 1991-м они откроют два совместных магазина The Stüssy Union. И хотя из старой команды остались немногие, прошлогодняя версия Cortez была исполнена блестяще. Одновременно ретро и футуристичная, с нетривиальной палитрой, многослойностью и продуманной упаковкой. И на перепродаже они стоят где-то $100 — настоящий доступный Грааль!
Другая группа дизайнеров, создавших самобытные интерпретации, расположилась в Азии. COMME des GARÇONS поставили кроссовки на клетчатую платформу, лишив их первоначальной функции и превратив в фэшн-заявление. Sacai осовременивают силуэт с помощью технологии Zoom Air, вешают фирменные «бамперы» и дублируют логотипы. CLOT разделяют кроссовку надвое и предлагают комбинировать разные расцветки верха с одной и той же подошвой, которую надеваешь по принципу бахил (мы готовы поверить, что будущее обуви за этим решением, а не за самозашнуровывающимися экземплярами).
По одним лишь Nike Cortez можно изучить солидную часть истории кроссовок. Это особенно справедливо, если речь идёт не столько о спорте, сколько о роли обуви в общественном дискурсе. «Кортезы» в разное время удовлетворяли разные запросы: в 60-х это отвечали за технологичность, в 70-х — за удобство, в 80-х — доступность, в 90-х — дизайн, а в 00-х и сегодня — за ностальгию.