Культовые кроссовки, выпуск 9: история Converse All Star, самых долгоиграющих кедов в истории
В переломном для всего мира 1917 году в США произошел переворот в обувной индустрии: компания Converse выпустила новую модель кедов. Ей будет суждено изменить потребительские предпочтения десятков миллионов спортсменов, музыкантов и обычных граждан, не замешанных в публичной деятельности. Сегодня мы расскажем историю All Star — самых знаменитых и долгоживущих кедов в мировой истории.
Предприятие Converse Rubber Shoe Company появилось в городке Молден, штат Массачусетс, в 1908-м. Полное название недвусмысленно намекает, что экипировка для атлетов — не то, для чего Маркиз (это имя, а не титул) Миллс Конверс подался в предпринимательство. Поначалу компания шила галоши, однако такое производство обеспечивало лишь сезонную занятость 15 сотрудникам. Как пишет Николас Смит в книге «Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом», «к Рождеству рабочих отпускали домой на зиму до тех пор, пока весной спрос не увеличивался снова». Помните, какой американский бренд похожим образом заходил в сферу кроссовок? Правильно, New Balance.
50-летний Конверс отлично понимал трудности сотрудников и с 1910-го открыл производство повседневной обуви. В начале века становление переживал баскетбол, а звезды разных видов спорта вливались в ряды истеблишмента, заполняя газетные полосы и радиоэфир. Спустя пять лет, обратив внимание на теннис, фирма расширила ассортимент обувью из парусины. Прошло совсем немного времени, и мир увидела доработанная версия для баскетболистов — Non-Skid («нескользящие»). Sneaker Freaker отмечают, что баскетбольные модели были и до 1917-го: например, в старом каталоге редакция обнаружила модель Basket Ball.
Свеженькие хайтопы совмещали парусиновый верх с резиновой подошвой, и особенно компания гордилась «двухсекционной пяточной зоной вместо цельной задней части». Уже в первых версиях появилась визитная карточка модели, сохранившаяся по сей день, — резиновая накладка на мысок, укрепляющая самую загруженную зону. Сзади проходил шов, скрывающий соединение половин, — так дизайнеры хотели добиться идеальной посадки по лодыжке. Знаменитый кружок с логотипом появился не из страсти к украшательству: кожаная накладка должна была защищать лодыжку, если ноги игрока в полете сталкивались. В первые годы дизайн постоянно дорабатывался: например, на подошву добавлялся фактурный узор для лучшего сцепления, а рисунок протектора становился с той же целью все хитрее. Придуманная более ста лет назад ромбовидная схема подметки найдется и на вашей паре — можете проверить.
А вот с названием, как и у любых легендарных кроссовок, все было не так продуманно. В 1920-м выходит вторая расцветка Non-Skid, и руководство Converse выкидывает кунштюк — переименовывает изначальную версию в All Star, а старое название отдает новому варианту. Похожая двойственность случится с adidas Stan Smith: после переименования пары на ней все еще красовался логотип Робера Айе.
Так родилась первая часть современного названия кедов, но вы и без нас знаете, что есть и вторая — Chuck Taylor. Баскетболист Чарльз «Чак» Тейлор присоединился к команде бренда в 1921 году в роли торгового агента. Уникумом от спорта его назвать не получится, и даже доказательств его похождений вне полупрофессиональных региональных лиг найти пока не удалось. И все же, поотбивав мяч в студенческих соревнованиях (профессиональный баскетбол тогда только зарождался), он отправился на поиски более подходящей работы. В Converse мгновенно нашлась вакансия: бренд расширял штат сотрудников, которые следили за презентацией товара в магазинах по всей стране.
К делу Чак подходил с душой. Считается, что он в первый же год предложил ряд усовершенствований для All Star, однако архивариус Converse Сэм Смоллидж утверждает, что в архиве бренда нет никаких свидетельств того, что Тейлор приложил руку к доработке пары, хотя обратную связь он в обязательном порядке давал. Как бы то ни было, в его заслуги можно записать продвижение модели. Новоиспеченный агент колесил по стране, обучая всех тренеров и игроков, которые проявляли интерес к его наставничеству. Вопросы правильной экипировки тоже обсуждались, и Тейлор давал рекомендации All Star.
В доинтернетовскую эпоху брендам приходилось заморачиваться с продвижением, но один способ работал наверняка — нужно было собрать собственную спортивную команду. Производители обуви тоже активно этим занимались, и Converse не был исключением, однако никто другой не уделял столько внимания молодым тренерам вне игр, сколько Тейлор. Он давал коллегам рекомендации по спортивным техникам, а после этого водил их в магазины и указывал на то, какую пару кедов лучше купить (и вы догадываетесь какую). В 1922 году появилась другая великолепная инициатива Тейлора — «Баскетбольный ежегодник Converse», в котором публиковались фотографии лучших баскетбольных команд и игроков. Тейлор выискивал талантливых провинциальных игроков и советовался с лучшими тренерами при составлении рейтинга. Хотя его деятельность и овеяна мифами, последовательность и упорство Тейлора дали результат: комплексный подход сделал All Star крайне популярными среди баскетболистов.
Сбор обратной связи от игроков в Converse поставили на поток и благодаря ей обновляли дизайн All Star (Non-Skid перестали выпускать в 1925-м). Добавились вентиляционные отверстия, усиленная обсоюзка (задняя часть верха), новая пробковая стелька, а простенький «бампер» заменили на фигурный, который до сих пор присутствует в конструкции. К середине десятилетия All Star стали золотым стандартом только сформированной Американской баскетбольной лиги — первой в череде профессиональных ассоциаций.
Старания Тейлора дали щедрые плоды: его имя намертво приклеилось к силуэту. В 1934 году All Star и Chuck Taylor официально «поженились» (бренд подписал контракт с Тейлором), и кроссовки взяли его фамилию. До сих пор «чаки» в народе упоминаются чаще, чем «олл стары». Напомним, что в США в те годы свирепствовала Великая депрессия, и переименование произошло не в последнюю очередь из-за нее: имя Тейлора продавало. Однако им самим руководили не столько коммерческие интересы работодателя. Упомянутый Сэм Смоллидж делится, что гений Тейлора заключался в самозабвенном желании привить интерес к баскетболу в самых разных городах и местечках Америки. Любопытно, что отчислений за использование своего имени Тейлор не получал.
Следующий верстовой столб истории страны вырос в 1941 году. Вступление во Вторую мировую войну ожидаемо сказалось на брендах: мощности переориентировались на оборонную промышленность и тиражи гражданских товаров существенно сократились. Ограниченность ресурсов сказывалась, качество продукции падало: кажется, даже в архиве компании не сохранилось ни одного образца тех лет. Несмотря на это, Converse устоял: кеды были официальной обувью спортсменов США на Олимпийских играх с 1936-го практически по 1980-е (!). Солдатам конверсы тоже пришлись по душе: они активно занимались спортом на оккупированных территориях, и именно в Chuck Taylor All Star. Но недолго: в 1945 году администрация оккупационной зоны США в Германии выдала adidas лицензию на производство баскетбольной и бейсбольной обуви, и немецкий бренд вновь вступил в игру.
На родине Converse события тоже развивались стремительно: в 1946-м появляется Американская баскетбольная ассоциация, сегодня известная как NBA. «Чаки» сразу же стали доминировать, хотя и не имели официального статуса: к 1960-м бренд занимал ошеломляющую долю рынка баскетбольной обуви — 80%. В середине 1950-х модель снова потребовала обновления, и Converse обратились к выставочной (не заявленной в главных баскетбольных соревнованиях) команде Harlem Globetrotters за советом. Игроки обрезали переданные им Chuck Taylor All Star. Так в 1957-м появилась низкая версия кедов — Ox (Oxford Cut).
Но ничто не вечно под луной: к концу пятидесятых модель устарела. На горизонте маячили кожаные кеды, это был неравный бой для холщовой обуви (этот момент мы освещали в материале про adidas Superstar). Появление сильного конкурента в лице Nike тоже сказалось плачевно на положении компании, которая к 1970-м испытывала финансовые трудности. Закат спортивной карьеры «чаков» случился в 1980 году: последним профессиональным баскетболистом, вышедшим в них на площадку, стал Три Роллинз.
Пусть трендсеттеры и переключились на более инновационные и стильные силуэты, голову подняли протестные субкультуры, отрицающие устои среднего и высшего классов. Converse и ряд аналогичных брендов стали выражением антимоды из-за их простоты, дешевизны и, скажем прямо, недолговечности. Совсем не торжественное, но торжествующее шествие модели по разным сценам продолжается долгие десятилетия: в 1970-х их выбирали панки, в 1980-х — металлисты, в 1990-х — представители гранжа. На перечисление ваших любимых групп, замеченных в «чаках», не хватит никакой бумаги: Nirvana, Sex Pistols, Green Day, Blink-182, Bullet For My Valentine, Linkin Park, Fugazi, Coldplay, Metallica, Radiohead, RHCP, Ramones (хотя именно они изначально предпочитали Keds).
Даже смена главенствующих жанров не могла навредить легендарной паре, ведь кумиры современных селебрити родом из тех времен. Востребованность кедов «на районе» отмечает даже Ice Cube: страниц их истории, связанных с хип-хопом, меньше, но артисты высшего ранга (Snoop Dogg и N.W.A.) в них значатся. Руководство Converse, хоть и вешает на стену портреты проводников «чаков» в массовую культуру, старается не связывать себя железными ассоциациями с одним жанром или направлением. И это получается, модель органично вписывается в гардероб самых разных исполнителей: A$AP Rocky, Wiz Khalifa, J Balwin, Тейлор Свифт, Рианны, Гарри Стайлса, MIA, Zendaya. Алфавитному указателю музыкантов в «чаках» — явно неполному — даже посвятили отдельный сайт.
Помимо символа несогласия и контркультурности, Chuck Taylor All Star остаются воплощением индивидуальности. Благодаря холщовому верху их очень легко кастомизировать в домашних условиях — буквально кисточкой и красками. Проведя на YouTube 15 секунд, вы без труда обнаружите видео с несколькими миллионами просмотров (например, такое). Бренд время от времени проводит официальные воркшопы и имеет целую программу по кастомизации By You. Иногда там проходят ограниченные релизы от известных личностей или институций: Tyler, The Creator и анимационная студия Laika не дадут соврать. Последний визионер, приложивший руку к проекту By You, — Хироси Фудзивара. В феврале этого года дизайнер поделился своим набором инструментов (палитры и принтов), и в заданных рамках можно было двигать ползунки как вам вздумается. Наибольшего мастерства в деле украшательства достиг Касен Салливан, дизайнер Converse, который делится в запрещенной соцсети невероятными тематическими вариациями легендарного силуэта.
Кеды становились частыми гостями голубых экранов: отправившись в 1955 год, главный герой «Назад в будущее» Марти Макфлай переобулся из Nike Cortez в Converse, а Гарри Поттер боролся с «тем, чье имя нельзя называть» в пятой и шестой частях саги в «чаках». Герой Уилла Смита в картине «Я, робот», кажется, вообще не признает никакую другую обувь — сцене любования новой парой кедов уделено несколько секунд экранного времени. Рокки Бальбоа выбегал на тренировку ни свет ни заря в той же черной паре, что и его коллега предложением раньше.
Такой уровень популярности и культурного влияния не спас Converse от финансовой катастрофы перед лицом более адаптивных конкурентов, которые вкладывались в R&D. В 2003 году после нескольких процедур банкротства Nike приобрел права на Converse за достаточно скромную сумму — $315 миллионов (на сегодняшние деньги это чуть больше $500 миллионов). До этого момента кеды производились в США, но новый собственник перенес производство в Азию. В год сделки продажи Converse были скромными — $200 миллионов. Для сравнения: в 2019-м эта цифра распухла ровно на порядок — до $2 миллиардов. Поглощение способствовало продвижению Nike в категорию лайфстайла, а Converse мог получать в ограниченных объемах результаты отдела инноваций орегонского гиганта. По итогу все остались в выигрыше, и уже в 2007 году бренду удалось продать 55 миллионов (!) пар. В 2001-м это число не без труда перевалило за 1 миллион.
Модель была обречена на десятки коллабораций. Самой любопытной остается версия Maison Martin Margiela: на запущенную в 2013-м обновленную версию Chuck Taylor 70 наложили слой белой краски — одного из кодов MMM. Со временем она сходила, и «накрахмаленные», почти ослепляющие кеды превращались сначала в произведение современного искусства, а потом — в отработанный материал с глубокими «морщинами». Эта пара — симбиоз исторического наследия старинного спортивного бренда и дома, основанного, вероятно, самым влиятельным дизайнером в истории человечества. Любопытно, что на показе своей третьей коллекции Даниэль Аршам тоже закатал одежду, но уже в гипс, и, прежде чем одеть ее на моделей, ломал застывшую субстанцию.
Мы уже упомянули, что конверсы — идеальный холст, а потому в них отражается настроение и почерк того, кто с ним работает. Джонатан Андерсон не стеснялся использовать много брендинга и глиттера. Вирджил Абло почти растворил пару в воздухе, сделав полупрозрачной, — только на подошве оставил подпись, чтобы рассеянным людям было проще найти обувь. Юн Ан сделала «чаки» сразу для двоих: пушистые — для снежного человека и прорезиненные с отсылкой к армейским bunny boots — для того, кто этого йети выслеживает. Мастерица деконструкции Фен Чен Ван поставила довольно «приземленную» модель на солидную платформу. Brain Dead сделали похожую вещь, только гораздо забавнее, раскрасив кеды анималистичными принтами. А благодаря Comme des Garçons Play «кеды с сердечком» останутся самым живучим мемом XXI века про «чаки».
Когда речь идет о модели, которая известна нам более ста лет (и менялась гораздо меньше, чем те же adidas Samba), сложно не скатиться в банальность. В 1995 году пару Chuck Taylor All Star в цветах американского флага передали в фонд Смитсоновского музея американского искусства. В 1997-м продажи побили отметку в 600 миллионов экземпляров, а сегодня можно с уверенностью говорить о более чем миллиарде проданных пар. Правда, сами Converse утверждали, что реализовывают 100 миллионов пар в год, но верится с трудом. Модель помогла достичь успехов в спорте и профессиональным спортсменам — например, сборной США по баскетболу и первым клубам NBA, — и обычным американским солдатам. Имя Чака Тейлора было увековечено силуэтом и широко известно в наши дни. Кеды Converse стали первой именной моделью в истории (но первый оплачиваемый контракт получит «Клайд» Фрейзер). Однако в наше время важнее, что Chuck Taylor All Star — однозначно поп-культурный символ и заявление окружающим в духе «я вообще не парюсь». Что ж, с таким послужным списком можно себе позволить.