Назад в будущее: краткая история японского бренда уличной одежды BAPE, который любят Фаррел Уильямс, Канье Уэст и Дрейк

Вирджил Абло в одном из интервью сказал, что Bape для его поколения был как Chanel — нечто очень роскошное, предел мечтаний модника. Основатель бренда Ниго для Абло — кумир юности. Почему же сегодня Bape совсем не гремит, и мы все реже о нем говорим? Краткий ответ — «так сложилось». Всякий триумф — продукт своего времени. Но мимолетность не делает его менее триумфальным. Многие знают Bape, но далеко не все в курсе истории его возникновения и успеха. Почему Ниго — великий визионер рубежа тысячилетий? Причем тут новый креативный директор мужской линии Louis Vuitton Фаррелл Уильямс? Давайте обо всем по порядку.

Все началось в середине 1970-х, когда совсем маленький Ниго, он же Томоаки Нагао (о происхождении псевдонима расскажем чуть позже), заинтересовался американской поп-культурой. Его родители очень много работали. Томоаки был предоставлен сам себе и развлекался просмотром западных мультфильмов и кино. Тогда весь мир заболел Голливудом, Япония не стала исключением. В возрасте 6 лет Томоаки начал собирать фигурки и игрушки, изображавшие его любимых персонажей — первым экземпляром был плюшевый Дональд Дак. Спустя годы это детское хобби трансформируется в гигантскую коллекций предметов поп-культуры, которой сегодня восхищаются все, кому выпадает счастье на нее взглянуть.

Когда Томоаки подрос, в список его интересов добавились мода и музыка, американские, разумеется. В особенности хип-хоп. Томоаки обожал рэпера LL Cool J, слушал его треки и и старательно копировал стиль всеми доступными на тот момент способами. Носил гигантские цепи, панамы, мешковатые джинсы и прочее. Но главным проводником в мир моды для нашего героя стал основатель Fragment Design Хироши Фудживара. Еще будучи подростком, Ниго жадно читал его колонку в одном популярном японском журнале. Именно благодаря Фудживаре он понял, что мода — его страсть. И вдохновленный переехал в Токио, чтобы поступить там в Bunka Fashion College — одну из самых авторитетных школ дизайна на планете.

Томоаки быстро освоился в большом городе, занялся диджеингом и вскоре интегрировался в токийское музыкальное комьюнити. Откровенно говоря, в ту пору он тусоваться куда больше, чем учился, но это ему даже помогло — слухи о хорошо одетом вундеркинде дошли до самого Фидживары и тот предложил Нагао должность своего персонального ассистента. Ну а теперь к происхождению псевдонима. На одной из вечеринок кто-то из гостей отметил, что Томоаки очень похож на своего начальника и назвал его Хироши Фудживара Ниго, что в переводе с японского означает Хироши Фудживара «номер два». Прозвище закрепилось и он превратился в Ниго.

В обязанности Ниго-ассистента входило помогать Хироши теми самыми журнальными колонками, которыми он когда-то зачитывался. Так вот, среди иллюстраций к одной из их совместных публикаций (фичер назывался Last Orgy2), были отсылки к американской сай-фай франшизе «Планета обезьян» (Planet of the Apes). Чувствуете к чему все идет? Ниго ее очень любил. Параллельно с занятием публицистикой он успел поучаствовать в запуске бренда Фудживары Goodenough, что помогло ему поднатореть в операционных делах.

Еще одной важной встречей того периода станет знакомство с Джуном Такахаши (будущим основателем марки Undercover). Они с Ниго вместе учились в Bunka — на этой почве и подружились. В 1993-м дружба вылилась в сотрудничество — Ниго и Джун открыли на задворках района Харадзюку бутик под названием Nowhere (в честь одноименной песни The Beatles) — там продавались разные стритвир-бренды, в том числе, и Goodenough.

Место быстро обрело популярность. Пространство было условно поделено на две половины: гранжевая зона Такахаши и более улично-спортивная зона Ниго. Так уж вышло, что половина Джуна, только только запустившего Undercover имела куда больший успех у посетителей. Ниго, тем временем, думал, как бы заинтересовать людей стритвиром. Думал, думал и придумал Bape.

Не один, разумеется. Всего у Хироши Фудживары было три ученика — Ниго, Джун и Шиничиро Накамура по прозвищу Sk8thing (супер-востребованный графический дизайнер в японской моде той поры, в будущем — сооснователь бренда Cav Empt). Sk8thing знал, что дела Ниго в магазине идут не очень здорово. А еще разделял его страсть к американской поп-культуре. Однажды они сели вдвоем и целых пять часов подряд смотрели «Планету обезьян». В ту ночь возникла идея A Bathing Ape — идеального микса увлечения уличной модой и телевидением. Надо сказать, что название отсылает не только к вышеупомянутой франшизе, тут есть философский смысл. В Японии существует выражение — a bathing ape in lukewarm water — так называют молодежь, ведущую расслабленный образ жизни. Никого не напоминает? Ниго придумал концепцию, а Sk8thing нарисовал культовый логотип с головой обезьяны. Они перенесли его на тираж футболок, повесили их в Nowhere — и ранее непопулярный угол начал привлекать больше покупателей.

К моменту запуска Bape Ниго уже неплохо разбирался в маркетинге и отлично понимал, что эксклюзивность — залог успеха. То есть, чтобы создать ажиотаж, тиражи должны быть строго лимитированными, а цены на вещи относительно высокими. Примерно тогда же Sk8Thing придумал знаменитый камуфляжный принт, ставший визитной карточкой бренда, и в купе с ним стратегия сработала. Bape стал хитом в Японии, но амбиции американофила Ниго, конечно же, стремились в США. Началу экспансии поспособствовала его музыкальная карьера. Через диджеинг Ниго познакомился с британским электронным музыкантом Джеймсом Лавелем, который представил его американскому граффити-художнику по прозвищу Stash — владельцу нью-йоркского стритвир-бутика Recon. Спустя некоторое время в 1994-м там появился рейл с вещами Bape. В Recon отоваривались многие рэперы — в частности Бигги (The Notorious B.I.G.). Новый заморский бренд ему очень полюбился и начал потихоньку набирать обороты в Штатах.

В Японии, тем временем, Bape уже был повсюду. К концу 1990-х его продавали десятки мультибрендовых магазинов. С одной стороны, это было круто — доходы росли. С другой — сильно противоречило концепции эксклюзивности, которой Ниго придерживался изначально. В 1999 он принял отчаянное решение — изъять все свои товары у ритейлеров и открыть флагманский бутик в Гонконге. Риск полностью окупился. Необходимость ехать за Bape в конкретное место будоражила публику и привлекала все больше покупателей.

В начале нулевых Bape цвел. Как раз тогда в ассортименте появились знаменитый зиппер с головой акулы и кроссовки Bape Sta. Очевидно, что прототип Bape Sta — Nike Air Force 1. Форма та же, но цвета ярче и звезда на боку. «Форсы» были супер-популярны, и народ интуитивно начал покупать и Bape Sta тоже. В тот период у Bape выходило множество коллабораций. Но главной, можно сказать, решающей для бренда стало сотрудничество с Фарреллом Уильямсом.

Однажды звездный ювелир Джейкоба Арабо (Jacob the Jeweler) — он снабжал украшениями всю хип-хоп-братию — рассказал Фарреллу про парня из Японии, который постоянно заказывает цепи точно, как у него (Фаррелла), только цвета меняет. Сперва музыкант не придал особого значения этой информации, однако, через год во время визита в Токио получил приглашение в гости от одного из своих преданных фанатов. Покупателем цепей и преданным фанатом был Ниго. Уильямс искал студию, чтобы поработать, и Ниго предложил ему свою. Студия находилась в семиэтажном здании, служившем хранилищем для многочисленных артефактов поп-культуры — той самой коллекции, которая к тому моменту выросла до невероятных масштабов. Во время визита Фарелл рассказал Ниго, что планирует запускать собственный бренд — Billionaire Boys Club. Тот вызвался помочь с этим делом. Знаменитый логотип с космонавтом был придуман незамедлительно, благо Sk8thing оказался рядом. Интересно еще и то, что обратно в Штаты Фаррелл отправился с полным чемоданом Bape. А одежду, с которой прибыл в Японию, оставил Ниго. Произошел, своего рода, культурно-модный обмен, который сегодня, по праву, можно считать историческим.

Дома в Америке Фарелл начал всячески продвигать Bape — носил только его в миксе с Billionaire Boys Club. Популярность росла, и в 2005 году Ниго открыл бутик Bape в Нью-Йорке. Там одевались самые крутые рэперы: Лил Уэйн, Канье Уэст и другие. В период релиза альбома Graduation последний буквально не вылезал из Bape. В 2007 вышла пара авторских Bape Sta с медвежонком, который красовался на первых альбомах Уэста. Напомним, что это происходило задолго до того, как коллаборации стали мейнстримом — Bape опередил свое время. И сотрудничеством с Канье совместные коллекции не ограничились: далее последовали тандемы с Supreme, Undercover, художником Kaws, франшизой «Звездные войны» и компанией Disney. Когда-то с плюшевого Дональда Дака началась поп-культурная коллекция Ниго, а спустя 30 лет он выпустил аналогичную игрушку с эмблемой своего Bape. Это ли не достижение?

К концу 2000-х Bape превратился в настоящую империю. Ниго повсюду открывал кафе, парикмахерские — все подряд под одной эмблемой. Некоторые проекты быстро прогорали, что обернулось катастрофическими убытками в $50 000 000. В итоге, Ниго пришлось продать 90% акций Bape гонконгской IT-компании за смешные деньги — меньше $3 000 000. Сделка подразумевала, что он останется креативным директором марки еще на 4 года. Когда в 2013 контракт истек, продлевать его не стали, и Ниго официально расстался с своим детищем навсегда. Он уходил в печали, но с осознанием собственной крутизны — Ниго построил один из самых крутых и знаковых брендов за всю историю стритвира, второго такого не будет.

В 2010 (то есть еще до окончания контракта) Ниго и Sk8thing запустили марку Human Made. Эстетически она очень похожа на Bape, но коммуникацию ведет куда тише. Магазинов мало, коллаборации только самые продуманные, коллекции небольшие, как и тиражи. В 2020 году вышла первая коллекция Louis Vuitton x Nigo — его давний поклонник Вирджил Абло был счастлив поработать вместе. А в 2021 Ниго назначили креативным директором Дома Kenzo. В свои 52 он продолжает развивать карьеру, и, кажется, в довольно логичном направлении.

Что касается Bape — в начале уже было сказано, сегодня он не гремит, как когда-то. Вместе с Ниго ушел тотальный контроль за качеством, оно сильно упало, а следом упал и интерес аудитории, привыкшей к высококлассному продукту. Опять же, это отнюдь не означает, что бренд больше никогда не достигнет былого величия (кто знает?) и уж тем более не умаляет его значимости для моды. Именно Bape превратил уличную одежду в люкс, одним из первых в своем сегменте начал сотрудничать с художниками, другими стрит-марками и крупными компаниями, вроде Pepsi, а еще одевать музыкантов с ног до головы (наряду с Tommy Hilfiger). Ниго, его соратники и Bape — революционеры, и это дорого стоит.