Грязь для губ и крем с пробиотиками: азиатская косметика, на которую стоит обратить внимание

Новая аюрведическая марка из Индии, маска-пленка из Китая, пудра для умывания из Кореи — разбирая пакеты с новинками, я впадаю в легкий ступор. За десять лет работы бьюти-редактором я встречалась с подобными средствами, но они всегда воспринимались как некая экзотика или сувенир из путешествия. Однако привычная бьюти-география сегодня заметно расширяется. Теперь помимо Франции, Италии, Швейцарии, Японии и Америки много новых игроков. И у каждой страны свой бьюти-козырь: Китай ломает стереотипы, Корея – с одной стороны, делает ставку на инновации, а с другой – на традиционные ингредиенты вроде женьшеня и лотоса, Индия продвигает аюрведу, Таиланд — спа-косметику и местные кокос и личи. Новинки с Востока появляются лавинообразно, а их натиск может напугать: информации мало, зато есть определенная доля предубеждения. Поэтому «Правила жизни» обратились за ликбезом к профессионалам.

«Корейская косметика несколько лет назад кардинально поменяла сознание потребителя и расширила горизонты восприятия косметических средств, — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор "ЭкспоВижнРус", компании-организатора выставки InSharmExpo, автор телеграм-канала BeautyAD. – Сегодня бьюти-бум происходит и в других азиатских странах. В России пока не жалуют китайскую и индийскую косметику – стереотипы слишком сильны. Но скоро все изменится. Азия остается центром развития инноваций и постепенно становится законодателем трендов. Там придумывают много необычного – от полностью перерабатываемой упаковки до масла из насекомых, которое можно использовать в косметических целях (в конце концов, оно богато жирными кислотами). А еще в Китае изобрели новый формат декоративных средств для губ – грязь (Lip Mud), он уже стал невероятно популярен, и не только в Азии».

Грязь для губ добралась и до России. Если вы вобьете это словосочетание в строку поиска, то увидите баночку или тюбик с субстанцией, напоминающей бальзам для губ. При нанесении она дает бархатистый матовый и чуть размытый эффект. Производитель утверждает, что, в отличие от других подобных продуктов, «грязь» не сушит губы. Бренд Into You запустил новинку в 2020 году и немедленно стал самым быстрорастущим потребительским брендом в Китае. В прошлом году, по данным газеты Jing Daily, он продал «грязи» почти на 9 млн долларов. Аналогичные средства уже появились у других китайских, корейских и тайских марок. А вот американские и европейские бренды пока от «грязи» держатся подальше, продолжая выпускать консервативные помады и блески.

В это время в самом Китае интерес к своей собственной косметике растет. «Согласно исследованиям, китайские косметические бренды в настоящее время занимают 56% рынка страны. А китайская молодежь задает тренд на China chic, то есть все, связанное с традиционной культурой, — продолжает Анна ДычеваСмирнова, – и все чаще выбирает товары Made in Chinа. Крупные местные бренды подбираются по мощи и оборотам к концерну L’Oréal. Понятно, что последние дватри года они были сконцентрированы на внутреннем рынке, ведь он достаточно большой. Но сейчас активно изучают экспортный потенциал. Например, бренд Catkin, созданный в 2017 году, уже имеет 6 000 торговых точек у себя на родине. Представители компании утверждают, что продают 100 000 помад ежемесячно. Catkin представлен в Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Сингапуре и России. Благодаря таким маркам китайская косметика перестает ассоциироваться с дешевыми копиями или ширпотребом. Это совершенно иная философия, иное качество, иная цена и востребованность на рынке».

«С косметикой из Китая и Индии ситуация неоднозначная, — признается Эдгар Шабанов, президент группы компаний "Рив Гош". — На российском рынке пока марки из этих стран представлены единично, хотя в Европе и США есть примеры успешных кейсов, которые всего за пару лет завоевали любовь покупателей. К китайской косметике многие относятся с опаской. Китайские производители также ранее не смотрели в сторону российского рынка и не занимались адаптацией продукции под наши особенности кожи и цветотипы. Сейчас интерес к сотрудничеству растет с обеих сторон. У китайской косметики есть все шансы на успех – отличная научная база, притягивающая упаковка люксовых марок, доступная цена. Индийская косметика довольно специфическая, но в последние годы стали появляться бренды, ориентированные на европейский и российский рынки. И они вполне успешны. Так что в обозримой перспективе мы планируем запустить несколько новых брендов из Индии, Кореи и Китая, которые уже вошли в число лидеров косметического рынка в своих странах. А пока развиваем уже представленные у нас на эксклюзиве корейские бренды — Innisfree и Huxley».

Наши эксперты считают, что экспансия азиатских и арабских бьюти-брендов – не столько российская, сколько общемировая тенденция. Эти бренды все равно пришли бы на наш рынок, но, возможно, не так стремительно и заметно. Однако в текущей ситуации у таких компаний, как и у российских производителей, больше шансов попасть на полки. И глупо им не воспользоваться. Но в целом интерес к экзотическим средствам проявляют покупатели во всем мире. Началось все, как водится, с пандемии и закрытия границ. В 2020-м и 2021 годах многие могли «путешествовать» только с помощью косметики. Поэтому даже в Европе с ее изобилием марок на любой вкус и цвет покупатели заинтересовались египетской и индийской косметикой. «Есть целая плеяда египетских компаний, работа которых строится с учетом лунного календаря: растения выращивают и собирают в особые фазы лунного цикла, чтобы они были правильно заряжены, — рассказывает Анна ДычеваСмирнова. – Индийская косметика подкупает аюрведическими компонентами (шафраном, куркумой, рисом, имбирем). Сегодня аюрведа обещает то, что ищет загруженный технологиями и потрясениями человек: спокойствие, умиротворение, здоровье, укрепление иммунитета, красоту, баланс. Неслучайно аюрведическое растение ашваганда (также известное как индийский женьшень, или зимняя вишня) сейчас едва ли не самый модный ингредиент в косметике и БАДах в Европе и США».

Представители косметических сетей не считают сотрудничество с восточными марками вынужденным. Да и началось оно задолго до известных событий. «Отдел Азии стал формироваться в "Золотом яблоке" с 2015 года – именно тогда мы заметили, что потребители смотрят в сторону азиатских брендов, — говорит Денис Кондрашин, коммерческий директор сети "Золотое яблоко". — Сегодня в наших магазинах представлено около 370 азиатских брендов, 26 из них эксклюзивно, а до конца года появится еще около 80. Из новых есть бренды из Мьянмы, Индии, Узбекистана, Гонконга и Тайваня. В целом азиатские производители давно считаются одними из лучших в мире в области уходовых средств. Некоторые именитые мировые бренды часть ассортимента производят в Азии. Также там ежегодно происходит бешеная ротация – обновляется как карта марок, так и ассортимент внутри одного бренда. Однако стоит учитывать и то, что не все средства у нас "приживаются" из-за своей специфики. Например, некоторые оттенки в декоративной косметике более привычны в Азии, а нашей аудитории не подходят. У индийских брендов есть проблемы с качеством упаковки. Кроме того, у них бывает специфическая отдушка, которая характерна для региона, но непривычна для России. Вокруг Китая, к сожалению, все еще много стереотипов: считается, что продукция оттуда обязательно дешевая и некачественная подделка. Хотя там есть как хорошие люксовые бренды, так и средний ценовой сегмент. Сегодня мы активно развиваем это направление еще и потому, что у них есть свои уникальные форматы, например, тканевые патчи, которые наносятся на весь глаз, а не только на нижнее веко, или маски-пленки».

Хотя новых азиатских брендов на нашем рынке появилось немало, их доля все же выросла незначительно. Иными словами, серьезного переключения с европейских брендов пока нет. И, по мнению экспертов, вряд ли будет. «Я не думаю, что все идет к замещению европейских брендов азиатскими, — говорит Анна ДычеваСмирнова. – Правильнее сказать, что у нас появилась возможность получить новый ольфактивный и сенсорный опыт, открыть для себя новые бренды и ингредиенты. Это как с ресторанами: всегда интересно пробовать разную кухню – индийскую, тайскую, вьетнамскую».

«Сложившаяся ситуация внесла свои коррективы, но у нас в Европе остаются партнеры, с которыми мы продолжаем сотрудничество, — говорит Эдгар Шабанов. — Многие европейские бренды по-прежнему заинтересованы в российском рынке, особенно небольшие и молодые. Тем временем наши клиенты ожидают возвращение нравившихся им долгие годы коммерческих брендов. В настоящий момент мы ведем активные переговоры с производителями из Италии, Греции, Франции, Испании. С американцами история сложнее из-за логистики, но интерес к сотрудничеству тоже есть. Думаю, доля европейских брендов в уходе может незначительно сократиться, возможно, на 5-10%. А вот в сегменте парфюмерии Европа — безусловный лидер, и здесь вряд ли произойдут изменения. В декоративной косметике будет расти доля российских брендов, мы это наблюдаем уже сейчас». Вернутся ли к нам ушедшие и приостановившие работу марки, эксперты предсказать не могут. Другой вопрос, что, если они решат вернуться, на нашем рынке их будут ждать серьезные конкуренты с Востока. А у нас будет выбор. И в теперешней ситуации это, безусловно, радует.

Корейский бренд совмещает в своих формулах высоконаучные пептидные комплексы, традиционные растительные компоненты, частицы золота и экстракт икры

Продуманные, универсальные и эффективные средства на основе исследований и запатентованных разработок компании

Бренд с демократичными ценами, яркими упаковками и витамином С практически во всех средствах

Корейско-французский бренд, сочетающий традиционные восточные компоненты (женьшень, лотос и т.д.) и европейский подход к уходу за кожей

Натуральная косметика с фермерскими компонентами, например, экологически чистым рисом с корейского острова Гедонг