Культовые кроссовки, выпуск 5: история New Balance 990 — незамысловатой модели, ставшей символом статуса

К 1982 году New Balance подходит с продолжительной, но не слишком богатой историей. Из явных достижений можно выделить признание журналом Runner’s World модели NB 320 лучшей беговой обувью в 1976 году. Эта пара будет первой, на которой появится легендарный логотип в виде буквы N. Компания, которая станет предшественницей современного NB, открылась в 1906 году в Бостоне и поначалу состояла из одного человека — Уильяма Райли, эмигранта из Ирландии. Хотя его фирма имела отношение к обуви, о пошиве кроссовок речь пока не шла: New Balance Arch Support Company производила супинаторы и корректирующие ортопедические ботинки.

В 1927 году Райли нанял коммивояжера Артура Холла, который спустя семь лет станет его партнером. Основной аудиторией были представители профессий, которым приходилось долго стоять на ногах, например полицейские и пожарные.

В 1956-м Холл продал компанию своему зятю, Полу Кидду. Тот сменил название на New Balance Orthopedic Laboratory. За ваши «ньюбики», привлекающие внимание на улице и в соцсетях, отчасти стоит поблагодарить неназванных знакомых спортсменов. Именно атлеты просили Пола Кидда и его жену Элеанор разработать беговую обувь — семейная пара приступит к разработке в 1960-м. За несколько месяцев им удастся собственноручно сшить первые кроссовки бренда, Trackster. Модель выделялась инновационной ребристой подошвой и возможностью выбора размера по ширине стопы. В 1961 году создатель аэробики Кеннет Купер пробежал Бостонский марафон именно в Trackster. Мало-помалу кроссовки распространялись в среде спортивных школьных и университетских команд, а компания получила современное имя — New Balance Athletic Shoe. Все 1960-е и в начале 1970-х в штатном расписании компании значились всего шесть человек, производившие по 20–30 пар в день.

Дела пошли в гору в 1972 году, когда бизнес приобрел нынешний владелец и председатель совета директоров Джим Дэвис. В 1970-е «беговая лихорадка» начала шествие по Америке — трусцой передвигались сотни тысяч людей, обеспечивая спрос и позволяя New Balance наращивать партии и модельный ряд.

Духовным предшественником NB 990 стал 730-й силуэт, вышедший годом раньше — в 1981-м. Его одним из первых производили на новой фабрике в британском городе Флимби. Обозреватель Сергей Вельсин обосновывает это так: «730 были первой моделью, сознательно ориентированной на статусных потребителей. В рекламе так и говорилось: это кроссовки для "адвокатов, докторов и руководителей". Они стоили дороже конкурентов (70$) и были limited edition — на это тоже делался акцент в рекламе». Их можно было заметить на Энди Уорхоле и Стиве Джобсе: благородный бордовый цвет на комбинации из нейлона, искусственной кожи и замши выглядел очень привлекательно. Техническая часть не отставала: толстая композитная подошва с применением пены, принимающей форму ноги, была предметом особой гордости компании. В этом году британская фабрика отметила 40-й юбилей, и в праздничном пэке из пяти кроссовок NB 730 заняла почетное место.

Дебютная версия NB 990 стала развитием идей «старшего брата»: устремленный вперед «острый» силуэт, премиальные материалы и рекордный ценник — $100, что было неслыханно для спортивной обуви. В пересчете на «современные» деньги с учетом накопленной за 40 лет инфляции это соответствует $277. Сегодня цифра не вызывает недоумения: кроссовки надевают по любому случаю, конкуренты тоже выпускают пары из качественных материалов, а к высоким ценам у бренда мы привыкли, особенно в России. Стоимость в официальных магазинах или у партнеров NB могла доходить до 40 тысяч рублей за пару.

Ценник, пожалуй, был оправданным: новая модель разрабатывалась более трех лет, была гибкой и устойчивой. Обычно в паре улучшение одной характеристики достигалось в ущерб другой, но в этом случае для изготовления верха использовали технологию внутреннего формования. Она предполагает использование тонкой, похожей на носок колодки, без дополнительной жесткой платформы. Так бегун лучше чувствует асфальт, но получает меньшую поддержку стопы. Эту проблему компенсировали с помощью Motion Control Device — поддерживающей пятку «чаши» из полиуретана, которая заметно выделяется на серой кроссовке. Подошва, как и у NB 730, здесь трехслойная. Размерную линейку по ширине бренд тоже сохранил, чем ужасно гордился. В первые месяцы подметку изготавливал итальянский производитель Vibram, а на следующий год самую важную зону улучшили. Кроссовки получили подметку Superflex, которая была на 30% долговечнее, а к резине в задней части стопы подмешали углерод, чтобы кроссовки дольше держали форму и меньше стаптывались. Примечательно и то, что фирменный серый окрас, ставший ДНК бренда, впервые применили именно к этой модели. В то время конкуренты выбирали более яркие цветовые схемы, и желающие отмежеваться бостонцы приглушили палитру.

По воспоминаниям президента компании Джима Дэвиса, мало кто верил в успех новой модели и концепции. Однако надежды руководства на качественный, технологичный и достойный с точки зрения дизайна товар оправдались. План продаж за первый месяц был скромным — 5000 пар, но результат оказался на порядок лучше. Из-за цены, дизайна и технологий пара перешла из разряда обычной вещи в статус-символ, сохраняющий функционал. Ее покупали и яппи (молодые и успешные профессионалы), и васпы (более широкий слой белых протестантов), и представители мелкого криминалитета, и студенты, и спортсмены. Но, разумеется, в основном 990-е приобретали те, кто пришел к богатству законной дорогой. Обувной дизайнер Салехи Бембури, работавший на высоких позициях в Yeezy и Versace, так описывал расслоение в книге «Кроссовки. История мирового безумия»: «Я ходил в школу Кэлхоун (Верхний Вест-Сайд) и играл там в баскетбол. Это совсем не криминальный район. Большинство детей там носили New Balance и ASICS, поэтому я в своих "джорданах" определенно выделялся».

Можно вспомнить и особенности дресс-кода уличных наркоторговцев Вашингтона и всего американского столичного региона DMV: пока их нью-йоркские коллеги обращались в ателье Дэппера Дэна и скупали вещи, покрытые логотипами, в столице предпочитали дизайнерскую, но неброскую одежду — черную или серую, без опознавательных знаков. Герой интервью Sneaker Freaker Кёртис Чемберс состоял в 1980-х в банде Рэйфула Эдмонда и подтверждает, что в их кругу обуви и конкретно New Balance уделяли очень много внимания, поскольку кроссовки прекрасно сочетались со скромной одеждой Giorgio Armani, Hugo Boss и даже Versace (да, когда-то и этот бренд был скромным).

Бытует миф, что письмо Стива Джобса президенту NB Джиму Дэвису подтолкнуло его к созданию то ли 990-х, то ли 992-х — источники утверждают разное, и на байку ссылается даже французский Vogue. Мы попросили фаната бренда и автора канала not new balance Дениса Комара уточнить, насколько этому утверждению можно верить, и он связался с креативным дизайн-менеджером New Balance Made in UK Сэмюэлем Пирсом. «Меня много раз спрашивали о причастности Стива Джобса. <...> Лишь малая часть легенды правдива. Несколько лет назад я спросил об этом у владельца компании, и он ответил, что они с Джобсом общались, но от него никогда не исходили предложения о дизайне, и разговоров о комфорте не было. Однако, судя по всему, одну вещь Джобс попросил — серый цвет, так как он подходит ко всему. Датировать этот запрос сложно».

Обновления кроссовок пришлось ждать долгих 16 лет — и главные отличия заметны с первого взгляда. С 1986-го по 1996-й успели выйти модели с номерами от 995 по 999, и от них модель 990v2 получила черт больше, чем от своего прародителя. Продуманная, но простая версия силуэта нуждалась в серьезном толчке, чтобы соответствовать времени: на рубеже тысячелетий царили технооптимизм, футуризм, а дизайнеры думали, как интегрировать электронику в одежду. Пухлые 990v2 сегодня выглядят самыми необычными из всех. Все это время R&D-отдел компании работал не покладая рук, поэтому вторая версия получила серьезный набор модификаций. Взять хотя бы подошву ENCAP, впервые представленную на модели 995, — мягкую основу из EVA окружает жесткая полиуретановая кайма. Ее дополнили амортизационной системой ABZORB — запатентованной разработкой New Balance, которая представляет собой смесь синтетического каучука DuPont Engage и других пеноматериалов из арсенала бренда. На пятке сделали специальное окошко, через которое «выглядывает» распределенный по подошве ABZORB. По принципу действия он напоминает EVA, но амортизационные и компрессионные свойства сохраняются дольше, чем у менее навороченного конкурента.

990v3 вышли аккурат к 30-й годовщине родоначальника серии. Модель приобрела привычную на ближайшее десятилетие форму, более сбалансированную и внушительную. В конструкции использовалось больше сетки, а значит, вентиляция стала эффективнее. Если передняя часть 990v2 выглядела диспропорционально маленькой по сравнению с задней, в этой версии все смотрелось гармонично. Несмотря на 2012-й год и радикальное изменение дизайна, набор технологий оставили прежним. Не обошлось без огрехов: при проектировании была допущена ошибка, из-за которой попавшая между элементами пятки влага запускала процесс разрушения задней части кроссовок. К 2016-му New Balance подхватил тренд на переиздания хитов и выпустил четвертую версию 990-х, крайне похожую на предыдущую. Ошибки были устранены, а 990v4 по сей день остаются любимцами фанатов семейства 990. Спустя три года появились v5, и не то чтобы обновление дизайна пошло на пользу бренду. На подошве уменьшилось количество узоров из прорезей, верх тоже стал менее детализированным, а термополиуретановая полоса, идущая от задника к люверсам, кажется искусственной и надуманной для лайфстайловых кроссовок. Кажется, руководство бренда в курсе предпочтений своих покупателей и косвенно подтверждает это, выпуская большинство имиджево важных коллабораций на основе v3 и v4.

В прошлом году кресло креативного директора линейки New Balance Made in USA занял основатель и креативный директор Aimé Leon Dore Тедди Сантис. Made in USA сфокусирована на повседневных силуэтах — иными словами, на кроссовках для модников. Перед принятием решения оба бренда убедились, что подходят друг другу: с 2019 года ALD освежили с десяток силуэтов — их дизайн пришелся широкой аудитории по вкусу и обратил внимание на регулярные пары. Среди таких, например, 997, 1300, 827 и 550 (последние получили невероятную популярность в 2020-м). Подозреваем, Джиму Дэвису не пришлось выбирать слишком долго: коллаборации генерировали сотни публикаций в интернете, а этот показатель неразрывно связан с продажами. К 990-м моделям Тедди тоже прикоснулся еще до назначения: в дебютном 2019 году энтузиасты были очарованы яркими v2 и v5. Даже токсичные комментаторы HYPEBEAST оставляли лишь позитивные отзывы к новости с лукбуком совместной коллекции.

Спустя несколько месяцев после назначения Сантис продемонстрировал еще не вышедшую пару New Balance в своем аккаунте в запрещенной соцсети. Показательно, что это были 990v6. Хотя их внешний вид вызывает дискуссии в сообществе, это первый действительно новый силуэт за последние десять лет. Подошва стала крупнее, логотип расположился не на замшевой панели, а на сетке, в подошву к уже знакомым ABZORB и ENCAP добавили новую пену FuelCell. Примечательно, что для продвижения новой модели, которая вышла в ноябре, перезапустили кампейн Runners Aren’t Normal. Мы отметили в нем одну деталь: если в оригинальном материале разных бегунов обули в разные кроссовки и упор делался на вариативность, то теперь на всех героях (среди которых и рэпер Action Bronson) один силуэт.

Коллаборации с участием линейки 990, как правило, спокойные и гармоничные. Редкие партнеры решаются добавить тона, отличные от пастельных или мутно-землистых: к таким, например, можно отнести 990v3 от хардкор-панк-бренда Stray Rats, полный комплект 990-х всех версий от Ронни Файга и частично 990v3 от озорников Aries (хотя они тоже были осторожны). Обычно фанатов ожидают монохромные релизы, подчеркивающие качество материалов и бэкграунд бренда. Один из недавних — сотрудничество с Carhartt на основе оригинальных 990v1, а самыми обсуждаемыми получаются коллаборации с JJJJound, монреальской дизайн-студией, основанной Джастином Сондерсом. Последний эпизод, к слову, анонсировали несколько дней назад — и это снова 990v3. Если повернуть в сторону идеальных белых кроссовок — общего места любителей спортивной обуви, — стоит вспомнить плод труда Stüssy над 990v4.

New Balance давно перестали строить $100, но остались вещью-заявлением. Контекст меняется, и это сообщение из «да, я при деньгах» может трансформироваться в «мне безразлично, что скажут другие» или в «я в теме», а может и сочетать все одновременно. Неизменно одно: эти кроссовки остаются символом бренда и стиля нормкор. Напоследок расскажем еще об одной кампании: в 2018 году бренд установил стодолларовый ценник в память об историческом наследии пары. В акции участвовали магазины со всего мира, и в списке можно было обнаружить даже один торговый центр из Москвы...