40 лет Stone Island: как появился и чем знаменит любимый бренд футбольных фанатов и рэперов

Stone Island возник почти случайно: в процессе работы над коллекцией одежды C.P. Company владелец и дизайнер Массимо Ости обратил внимание на необычную ткань — хлопковый брезент фабрики Colombo of Gallarate, окрашенный с разных сторон в контрастные цвета. Он напомнил Массимо о детстве и каникулах на Адриатическом побережье, такие ткани в середине прошлого века использовались для изготовления пляжных зонтов.

Необычный внешний вид этой ткани отличался от стиля C.P. Company, поэтому Ости решил сделать отдельную линейку одежды. Марка получила название Stone Island (Ости позаимствовал его из морских рассказов писателя Джозефа Конрада), а материал — Tela Stella. Знаменитый логотип «роза ветров» — отсылка к компасу с личной яхты Ости, а сама идея разместить его на отстегивающемся патче связана с военной формой. Похожие патчи служили отличительным знаком подразделений итальянской армии.

Первую коллекцию — семь курток, вдохновленных рабочей одеждой и военной экипировкой, — сшили исключительно из Tela Stella (как и две последующие). Хитом стала модель, основанная на плаще Zeltbahn немецкой армии.

Куртки Stone Island из необычных тканей стали хитом продаж, во многих магазинах они были полностью распроданы за две недели. Вот что рассказывает про первые годы существования бренда Адриано Качча, владелец фабрики ITS-Artea, которая выпускала многие ткани для брендов Ости: «Я был на презентации третьей коллекции Stone Island, и стенд произвел на меня большое впечатление. Двери были наглухо закрыты, а окна выкрашены в белый цвет (так нельзя было увидеть, что внутри), вся коллекция тоже была белой. Перед дверями выстроилась очередь, как в день премьеры фильма. Среди людей, терпеливо ожидавших своей очереди, были главные люди из итальянского и международного мира моды. Массимо был счастлив и в то же время недоверчив к степени заинтересованности. На презентациях последующих коллекций я понял, что рост его славы экспоненциальный. Его новое творение, Stone Island, стало культом».

Вчерашний стартап превратился в быстрорастущий бизнес, поэтому в 1983 году Массимо решает разделить обязанности. Для того чтобы сосредоточиться на творческом процессе, он продает 50% акций группе GFT семьи Риветти, которая производила вещи Valentino, Ungaro и Giorgio Armani.

По словам СЕО бренда Карло Риветти, с самого первого сезона целью бренда стали поиск и исследование новых тканей и способов окрашивания: «Мы хотели внедрять инновации. Tella Stella, наш первый материал, был не просто новой тканью, а революцией в одежде. С тех пор мы сосредоточились на исследованиях».

В коллекции весна–лето 1984 появляется один из флагманских материалов, Raso Gommato — хлопковый атлас, покрытый изнутри полиуретановой пленкой. Он до сих пор используется в коллекциях бренда и производится все на той же фабрике, что и почти 40 лет назад.

До того как в 1995 году выпустить последнюю для себя коллекцию Stone Island, он успел создать несколько революционных тканей, которые до сих пор остаются одними из флагманов марки. Например, в 1987-м появилась линейка вещей Ice из термочувствительной ткани, которая меняет цвет в зависимости от окружающей температуры. А в 1992 году, специально к десятилетию, выходят светоотражающие куртки.

В середине 1990-х Карло Риветти полностью выкупает бренд, а дизайнер и основатель Массимо Ости покидает компанию. Ему на смену приходит англичанин Пол Харви, который до этого работал в бренде технологичной одежды Sabotage.

Он предложил шить вещи из промышленных материалов, которые используются в строительстве и авиационной промышленности. Например, в 1999 году, специально к миллениуму, появляются модели Pure Metal Shell из бронзовой и металлической сетки. Как рассказывает сам Пол Харви, изначально эту куртку не собирались пускать в серию, она была своего рода рекламным трюком, ее планировали размещать в витринах флагманских магазинов для привлечения внимания. Выяснилось это, только когда отдел продаж оформил заказ уже на 1300 таких курток.

Другие технологичные хиты начала 2000-х — модели из кевлара, материала, который прочнее стали в пять раз, и куртки из прозрачного моноволоконного нейлона, материала, который используется для медицинского оборудования.

Спустя несколько лет, в 2007 году, Пол Харви покидает компанию. Владелец бренда Карло Риветти решает, что времена изменились и эпоха одного главного дизайнера прошла. Он собирает под своим руководством команду дизайнеров разных возрастов и национальностей — в таком формате Stone Island работает до сих пор.

В 2012 году бренд масштабно отмечает 30-летие. Выходит книга Stone Island Archivio, в которой собраны самые важные модели одежды за всю историю бренда. Часть из них можно было увидеть и вживую — во Флоренции проходит выставка архива бренда.

Кроме того, бренд переиздает модель Tela Stella из первой коллекции и выпускает куртку из 30/30, которую можно носить тридцатью разными способами. Она разрабатывается в сотрудничестве с Эрролсоном Хью, основателем культового технологичного бренда Acronym.

А в 2022 году, к 40-летию, бренд вновь возвращается к своему архиву и перевыпускает анорак Raso Gommato из сезона весна–лето 1984 — первой коллекции, где использовалась эта ткань. Вторая модель — Poly Cover Luminescent, куртка из полупрозрачного материала, который улавливает свет и затем в темноте «возвращает» его.

«Stone Island позволял вам мечтать! Мечтать о приключениях и новых открытиях, о выходных на яхте или поездке по лыжной трассе в куртке, которая меняет цвет. Это побег от рутинной жизни и привычной одежды» (Карло Грациа, правая рука и друг Массимо Ости).

Скорее всего, Stone Island так и остался бы любимой экипировкой приверженцев технологичных тканей, если бы не вмешательство субкультур.

Первыми внимание на Stone Island обратили хайпбисты 1980-х — Paninaro. Прозвище им придумали журналисты газеты Corriere della Sera — по названию закусочной в Милане, где любили собираться панинари.

Панинари одними из первых начали сочетать винтаж, спортивную и военную одежду. CЕО Stone Island Карло Риветти считает, что модная группировка была первым поколением итальянских мужчин, которые задумывались о внешнем виде и интересовались стилем.

Как вспоминает Марко Белтрами, один из ветеранов движения, история началась в Ливорно, где находилась американская военная база. Часть старой, ненужной амуниции военные продавали на местном рынке ребятам из окрестных городов, которым нравилась недорогая и в то же время эксклюзивная одежда. Когда они приезжали на футбольный матч в Сан-Сиро, то выглядели намного круче других. Со временем подростки из Милана стали копировать их образы, добавляя новые штрихи: пуховики Moncler, трикотаж Armani, дорогие и технологичные вещи Stone Island.

Панинари могли бы стать яркой, но скоротечной субкультурой, но о них говорят и вспоминают до сих пор. Как считает СЕО бренда Карло Риветти, панинари так популярны потому, что были первым поколением итальянских мужчин, которые действительно интересовались стилем. Можно сказать, что именно они придумали тот образ, которой в тренде даже 40 лет спустя: микс винтажа, спортивной одежды и дорогих дизайнерских брендов.

Движение Paninaro достигло расцвета в середине 1980-х, для модников даже выпускали отдельные журналы. Самый известный — Paninaro издательства Edifumetto, тираж которого составлял 100 тысяч копий. А в 1986 году Pet Shop Boys записали песню Paninaro. Кстати, в клипе музыканты носили куртки Stone Island.

В конце 1980-х движение панинари пошло на спад, но их стиль пришелся по вкусу английским футбольным фанатам, casuals.

Легенда гласит, что первые casuals появились еще в конце 1970-х на севере Англии. Их стиль еще часто называют terrace — по аналогии с самыми дешевыми местами на трибунах, стоячими, где как раз любили собираться футбольные фанаты. В начале 1980-х они отправились по Европе вслед за своими футбольными клубами и наткнулись на недоступные в Англии бренды: Fila, adidas, Ellesse и Lacoste. Денег у кэжуалс, естественно, не было, поэтому они не придумали ничего лучше банального воровства. В Италии их взгляд упал, конечно же, на панинари, точнее — на яркие и практичные куртки Stone Island, которые, смекнули фанаты, наверняка вынесут суровый британский климат с ливнями и ветрами. СЕО бренда Карло Риветти подтверждал, что куртки хороши для трибун, поэтому «кэжуалс плотно ассоциируются со Stone Island».

Лоренцо, сын основателя Stone Island Массимо Ости, добавляет, что любовь связана еще с силуэтом и формой одежды. Поскольку Stone Island наследует рабочей униформе и военной форме, в гардероб фанатов — представителей рабочего класса — он идеально вписывается.

Тем не менее до конца 1980-х в Англии Stone Island считался нишевым брендом «для своих». Некоторые эксперты утверждают, что все изменилось в 1992 году — на чемпионате Европы по футболу, из которого сборная Англии вылетела, проиграв шведам 2:1. Разъяренные фанаты отправились вымещать злость на магазинах одежды — и в первую очередь обнесли Stone Island. Многие вещи потом они перепродали у себя на родине, распространив за пределы футбольного комьюнити, однако пабы какое-то время не пускали людей с узнаваемыми нашивками — боялись конфликтов и погрома, поэтому и фанатам, и модникам приходилось снимать отличительные знаки.

В середине 1990-х субкультура футбольных фанатов стала широко известна в Великобритании, а их образы повлияли на стиль грайм-исполнителей и набирающих популярность брит-поп-групп (прежде всего Oasis). Фронтмен Лиам Галлахер носил куртки Stone Island практически не снимая, умело миксовал их с футбольной экипировкой и кроссовками adidas. В одном интервью музыкант рассказывал, что в его доме не найти швейцарских часов или брендовых дорогих вещей, зато курток известной фирмы сколько угодно.

Считается, что именно через грайм и британский хип-хоп Stone Island в итоге оказался по другую сторону Атлантики и обосновался в гардеробе американских рэперов.

Вообще, впервые флагманский магазин Stone Island открылся в Нью-Йорке еще в 1991 году, в знаменитом небоскребе Flatiron Building. Тогда он пришелся по вкусу американским рэперам — это подтверждает, например, знаменитое фото Jay-Z, сделанное в 1997 году.

После этого в 2000-х бренд решил сосредоточиться на Европе (американские хип-хоп-исполнители сходили с ума по «тяжелому люксу» нулевых не в пример британским коллегам, уже вовсю носившим мешковатую спортивную одежду и анорак SI поверх), но в 2010-х снова обратил внимание на Штаты. Окончательно ступил на заокеанские земли в 2014-м первой коллаборацией с Supreme — пожалуй, самым известным стритвир-брендом в мире. С тех пор бренды выпускают совместные коллекции почти каждый год — их одинаково ценят и нью-йоркские хайпбисты, и английские фанаты винтажного Stone Island.

Примерно в то же время на Stone Island обратил внимание Дрейк. Многие считают, что он заинтересовался брендом с подачи друга, грайм-музыканта Skepta. Впрочем, СЕО бренда Карло Риветти уверяет, что рэпер просто влюбился в бренд и дружба со Skepta тут ни при чем.

Так это или нет, сейчас уже трудно узнать. Но точно известно, что Дрейк — преданный фанат Stone Island уже много лет. Как рассказывает известный коллекционер и продавец винтажного Stone Island Арчи Махер, известный хип-хоп-исполнитель написал ему еще в 2017 году. Он хотел купить несколько курток, но в итоге забрал сразу 20 или 30 вещей. После этого он летал к Дрейку в Лос-Анджелес, об этом опыте он говорит как об одном из самых запоминающихся в его жизни. Махера удивило, что он вникал в детали и хорошо разбирался в тонкостях, как эксперт или коллекционер.

Этот факт наверняка расстроил бы Asap Nast, считающего себя первым американским хип-хоп-исполнителем, который стал носить Stone Island. Он даже обвинил Трэвиса Скотта в копировании его стиля и «краже» Stone Island.

Интерес американской аудитории Stone Island подогрели, выпустив в середине 2010-х серию совместных проектов с еще одним культовым брендом из США — Nike. На этот раз дело не ограничилось одеждой — появилась модель кроссовок Nike Sock Dart. Таким образом, за последние десять лет традиционно популярный в Европе Stone Island стал востребован и в Северной Америке — сначала среди звезд хип-хопа, а затем и среди обычных людей.

Как отмечают некоторые эксперты, интерес американцев к итальянскому вполне предсказуем: они любят практичную и модную спортивную одежду, которая защищает от дождя и плохой погоды (по этой же причине у них популярны Nike и The North Face).

Именно так когда-то, еще в начале 1990-х, бренд прижился в Англии. Футбольные фанаты, звезды брит-попа и грайма хотели носить теплые и непромокаемые куртки, которые бы еще и круто выглядели. Спустя почти 30 лет точно эта история повторяется и в США. Вполне возможно, что спустя еще десять лет, к 50-летию бренда, мы будем вспоминать, как Stone Island и стиль американских хип-хоп-исполнителей повлияли на какую-нибудь новую субкультуру.