Вслед за Джаредом Лето и Брэдом Питтом: изучаем гендерно-нейтральную косметику
Первыми от деления своих творений по половому признаку больше десяти лет назад отказались нишевые парфюмерные бренды. И дело не в толерантности или стремлении следовать социальным веяниям. Просто надписи for him и for her на флаконах банально отсекали часть покупателей. Ведь нет никаких физиологических предпосылок, почему женщины должны предпочитать ноты жасмина и фрезий, а мужчины — табака и удового дерева. В странах Ближнего Востока мужчины с давних времен пользовались духами с маслом розы, и это никого не удивляло! Наше обоняние не имеет пола, и на формирование парфюмерных предпочтений гендерная принадлежность влияет едва ли не в последнюю очередь.
Позже хорошим тоном стало выпускать и гендерно-нейтральные средства ухода. Так, Рианна, запустившая в 2020 году skincare-продукты под брендом Fenty Skin, сразу адресовала их мужчинам и женщинам. В самой первой рекламе новинок певица сняла своего бойфренда рэпера A$AP Rocky. Похожую идею транслировал и Фаррелл Уильямс, в 2021 году создавший собственную бьюти-марку Humanrace. По словам исполнителя, формулы этих продуктов «подходят представителям любого пола и расы, ведь мы все рождаемся с одинаковой кожей». Посыл музыканта, конечно, отвечает духу времени. Хотя, если уж придираться к деталям, это утверждение не совсем верно. Конечно, клетки эпидермиса у всех людей устроены одинаково, они обновляются и стареют по одним и тем же законам. Однако любой косметолог подтвердит, что мужская кожа в связи с высоким уровнем тестостерона в среднем на 20–25 % плотнее и толще женской. А еще она содержит больше потовых и сальных желез. Поэтому мужчины редко жалуются на ощущение сухости или стянутости кожи, ранние морщины и потерю упругости. Да и омолаживающими средствами могут начинать пользоваться позже, обычно после 45 лет. К тому же их кожа меньше реагирует на внешнюю агрессию вроде мороза, ветра или сухого воздуха в помещениях. Зато мужчин чаще тревожат расширенные поры, жирный блеск, микровоспаления, врастающие волоски и раздражение после бритья.
Традиционно линии ухода «для него» делают ставку на легкие гель-кремы, которые увлажняют и успокаивают кожу, быстро впитываются и не оставляют жирной пленки. Помимо средств, связанных с ритуалом бритья, мужчинам обычно адресуют очищающие продукты — пенки, скрабы гели, кислотные тоники и маски с глиной. Они дарят ощущение свежести, нивелируют жирный блеск, убирают ороговевшие частицы эпидермиса, ускоряя его обновление и попутно предупреждая врастание волос.
Должны ли это быть продукты исключительно из мужских линий? Совсем не обязательно! Легкие гель-кремы, тонизирующие лосьоны, маски и прочие средства давно есть у всех более-менее серьезных брендов. И при выборе продукта важно ориентироваться не на надпись for him или for her на флаконе, а исключительно на тип кожи (нормальная, жирная, сухая, комбинированная), а также на проблемы, которые нужно решить (пигментация, микровоспаления, морщины, чувствительность и т. д.).
На самом деле сугубо женских формул на бьюти-рынке всегда было не так уж много. Это разве что косметика с гормонами (но ее лучше использовать по назначению специалиста) и средства для зрелой кожи в период менопаузы.
В остальном же деление косметики на мужскую и женскую достигалось исключительно с помощью маркетинговых фишек — упаковки и аромата. К слову, пару лет назад один британский бренды попал в неприятную ситуацию, когда покупатели выяснили, что один и тот же условно мужской крем (в черном флаконе) стоил дешевле условно женского (в светлом). Чтобы не сталкиваться с такими историями, самые догадливые марки давно и без громких заявлений фасуют новинки в подчеркнуто простые флаконы и выбирают нейтральные отдушки. Ведь так даже выгоднее с точки зрения продаж.
Так что гендерно-нейтральные новинки от Джареда Лето и Брэда Питта — это не только желание соответствовать настроениям общества, но и способ заинтересовать максимально широкую аудиторию. А пока продукты их линий в России купить нельзя, мы выбрали другие хорошие средства, которые тоже подходят всем.