Культовые кроссовки, выпуск 2: история Nike Air Force 1 — модели высокого полета

Начнем с расстановки сил в 1980-х: влиятельной прослойкой общества, определяющей моду на улицах, был мелкий криминалитет. Вторыми по значимости шли профессиональные спортсмены. Они уступали во влиянии, так как спорт высоких достижений был доступен немногим. Замыкали цепочку музыканты, которым только предстояло пройти путь от гетто до шестизначных сумм на счетах.

Приверженность преступников к моде объяснялась просто: им необходимо было тратить деньги так, чтобы лишний раз не попадаться на глаза Минфину и налоговой службе США, поэтому на рестораны, одежду и женщин спускались огромные суммы. Это, в свою очередь, способствовало популяризации тех или иных предметов гардероба. Бренды не любят вспоминать, что подошву их флагманских моделей стирали не только на спортплощадках, но и в криминальных районах Нью-Йорка, однако слова из песни не выкинешь. Так, прославившаяся на Олимпийских играх в Мюнхене 1972 года модель Nike Cortez с красным свушем стала любимой обувью одной из самых многочисленных ОПГ MS-13, а черные низкие Nike Air Force 1 закрепились в мемах как кроссовки наркоманов и мелких асоциальных элементов. К счастью, это не главная ассоциация с «форсами» — расскажем обо всем по порядку.

Баскетбольную модель кроссовок Nike представил в 1982 году, одним махом закрыв три задачи: обратил внимание на этот вид спорта, сделал первую обувь для баскетболистов с технологией Air (в подошве скрывается подушка со сжатым воздухом) и вымостил дорогу на кроссовочный олимп автору силуэта, дизайнеру Брюсу Килгору. К тому моменту он дослужился до директора бренда по исследованиям и развитию.

Первыми до полок магазинов добрались хайтопы, а полностью белая низкая версия из кожи появилась годом позднее. Промежуточный вариант Mid увидел свет лишь в 1994-м. Главными техническим особенностями OG-модели были полностью кожаный верх, надежная подошва-«чаша» (впервые примененная на баскетбольной обуви), фиксирующий лодыжку ремешок, позволяющая регулировать ширину верха система шнуровки, стабилизирующий «круглый» рисунок подметки.

Амбициозное название кроссовки получили в честь борта номер один ВВС США (Air Force One — общее название самолетов, на которых передвигается глава государства). Официальной версии, почему кроссовки сравнили с самолетом, найти не удалось, поэтому позволим себе предположить. Баскетболисты не то что высоко прыгают, а практически взлетают — отсюда и ассоциация с самым важным летательным объектом в атмосфере. Кроме того, слово fly часто употребляется как жаргонизм в значении «прекрасно выглядеть», а наличие конкретных кроссовок в гардеробе делало их хозяина flyest person in the room.

Но слава могла оказаться недолгой. В 1984 году жизненный цикл модели практически прервался — обычная практика в то время даже для успешных силуэтов: Nike еще не обладал производственными мощностями, необходимыми для пошива большого количества новых моделей. Кроссовки перестали поставлять в магазины, но аудитория кастомизировала старые пары и требовала новых. Представители трех магазинов из Балтимора — Cinderella Shoes, Charley Rudo Sports и Downtown Locker Room — отправились в штаб-квартиру Nike в Бивертоне. Они хотели представить статистику — пара была в лидерах продаж — и попросить, чтобы Балтимор получал по эксклюзивной расцветке AF1 ежемесячно. В штаб-квартире их назвали безумцами, но сдались, и балтиморские «три друга» получили программу Color of the Month. Так с Air Force 1 началась череда лимитированных релизов и кроссовочных эксклюзивов. В итоге силуэт вернули на полки, но лишь на Восточном побережье и к избранным ретейлерам. В 2000-е Nike применит подход с региональными эксклюзивами для новых рынков Европы и Азии.

В 2020 году на одном этом силуэте орегонский спортивный гигант заработал $800 млн (~9 млн пар) — это чуть больше 2% от всей прибыли компании, которая тогда остановилась на значении $37,4 млрд. Для сравнения: в 2005-м компания продала 12 млн пар. Принимая во внимание год выпуска, это феноменальные результаты: за 40 лет вышло более 2000 расцветок, включая коллаборации.

За «легендарность» и отпечаток «найков» в массовом сознании отвечал, конечно, маркетинговый отдел. Первым делом маркетологи создали искусственный дефицит: вернувшиеся на полки Air Force 1 было невозможно найти в закупочных каталогах — лишь в некоторых магазинах в черте города (а состоятельные американцы зачастую живут в пригородах). Кроме того, в первой половине 1990-х сотрудники бренда отказывали в запросах на поставки. Так, в Бронксе длительное время модель выставлял лишь сникершоп с неполиткорректным названием Jew Man. Pete Nice посвятил этому строчку в треке Outta My Way Baby 1993 года. Ажиотаж подогревала и дружба Nike с селебрити: для первой рекламной кампании бренд подписал контракты со звездами НБА, которых позже прозвали Original Six, — Майклом Купером, Мозесом Мэлоуном, Кельвином Нэттом, Джамалом Уилксом, Бобби Джонсом и Майклом Томпсоном. За силуэтом начали охотиться. Он был символом статуса. Очень показательно в этом контексте выглядит легенда, будто Dr. Dre надевает белые «форсы» лишь единожды, после чего выбрасывает и идет за новой парой. Скорее всего, это не соответствует действительности, но срез массового сознания получен.

В 2022-м дефицит сохраняется, но бренд ведет себя более дружелюбно: например, в прошлом году он увеличил лимит для покупки. До ноября 2021-го в одни руки отпускали две пары кроссовок, а после — уже по пять. На российском сайте до февраля 2022 года один покупатель мог приобрести до десяти пар. Кроме того, партнеры Nike испытывали на себе задержки в поставках, как и много десятилетий назад.

Отдельным каналом популяризации AF1 стал хип-хоп. Рэперы так часто смакуют именно эту модель, что достаточно перечислить некоторые произведения: Jay-Z — As One; G-Unit — U.T.P.; Lil Wayne — I’m Blooded; AJ Tracey — Psych Out. Подающий надежды артист T.I. записал в 2002-м композицию My Air Forces, которая начинается с издевательского пассажа в сторону Run-D.M.C. Nelly с коллегами по цеху тоже посвятил стихи белой паре «форсов», и получился, пожалуй, самый яркий независимый гимн модели. Классику уважает и «новая школа»: швед Yung Lean в произведении Af1s тоже считает эти кроссовки атрибутом успешных людей, к которым он и его коллектив Sadboys, несомненно, относятся. В 2005-м на дебютном альбоме мастера речитатива Young Jeezy появился трек Air Forces, а в следующем году в интернете всплыли фотографии сэмплов «форсов Jeezy Edition», которые вышли тиражом пять штук и не пошли в серию.

История создания трека Classic Канье Уэста, Nas и KRS-One заслуживает отдельного упоминания. Отметить четвертьвековой юбилей модели рулевые Nike хотели по-особенному. Сливать маркетинговые бюджеты на медиа и стандартные рекламные кампании не стали — захотелось создать что-то «на века», поэтому обратились к хип-хоп-артистам. Трек записали при содействии Jay-Z, который, впрочем, не прочитал ни строчки, потому что еще был связан узами пятилетнего контракта с Reebok (однако с удовольствмем носил «форсы» на концертах — например, на Таймс-сквер в рамках MC Battle II: The Takeover в ноябре 2003 года, и подобную слабость ему прощали).

Джей-Зи привлек лицо «новой школы» того времени Уэста и легенд Нью-Йорка 1980-х и 1990-х. Продюсером выступил Рик Рубин, который за 20 лет до этого отвечал за продакшен нетленного My adidas Run-D.M.C. Творческий коллектив представил песню на корпоративе бренда в 2006 году, а пару месяцев спустя трек завирусился на радиостанциях. Впрочем, заказчики первую версию не оценили, поэтому за ней последовал ремикс от DJ Premier, в который включили куплет еще одного нью-йоркского зубра — Rakim.

Подчинив себе хип-хоп, кроссовки перешли к уличным художникам. К AF1 приложили руку самые яркие представители граффити-сцены: Eric Haze (2015), KRINK (2008), KAWS (2008), Stash работал с Nike два раза — в 2003 и в 2006 годах, а легенда Нью-Йорка Леонард Мак Гурр (Futura) — четырежды коллаборатор Nike в период 2009-2010 годов.

О значимости силуэта красноречиво говорит открытие в 2007 году Air Store 1 в Нью-Йорке на Мерсер-стрит, 21 с мастерской по кастомизации Nike ID. Идею магазина с одной моделью подал бруклинский диджей Кларк Кент — его же пригласили стать консультантом. В книге «Кроссовки. История мирового безумия» Кент утверждает, что руководство компании обдумывало предожение всего несколько часов — мол, настолько авторитетным для них был Кент, скупивший AF1 во всех расцветках. Созданное для празднования 25-летия модели пространство функционирует до сих пор — как экспозиционный центр. В этом году, например, там устраивают выставку по случаю полувекового юбилея Nike.

Лакомую модель нередко подделывали, еще чаще вдохновлялись ею. Например, Ниго, креативный директор A Bathing Ape, в 2002 году выпустил кроссовки BAPE STA, а в 2006-м художник и дизайнер Ари Саал Форман — Ari Menthol 10s. Об обоих случаях мы рассказывали в 2019 году. В 2000-е американские мегаполисы захватила лихорадка индивидуализации — массивную кожаную пару было легко кастомизировать. Даже в конце 2010-х кастомизационные сессии для лидеров мнений в московском флагманском магазине Nike и Nike Box MSK проходили с использованием Air Force 1.

На рассказ о коллаборациях и вовсе уйдет не один книжный том, поэтому вспомним о главном релизе последних лет. Очередной мост между миром люкса и кроссовок возвел Вирджил Абло. Базой для совместной обувной коллекции Louis Vuitton и Nike выбрали Air Force 1. Впервые обновленная пара показалась на подиуме в рамках презентации мужской коллекции LV SS’22, а добраться до магазинов кроссовки должны были в 2022 году, спустя 40 лет с релиза первой модели. Дизайнер спроектировал 47 (!) расцветок, из которых свет увидят 21 (пока вышло только девять). Отшивают их в итальянской мастерской Louis Vuitton в Фиессо-д’Артико из материалов, которые используются в регулярных коллекциях дома. После смерти Абло в ноябре 2021 года релиз приобрел дополнительный смысл — стал данью памяти дизайнеру и важной целью для коллекционеров. Самая дорогая пара ушла в феврале с молотка Sotheby’s за $352 800, а суммарно за 200 пар одной расцветки удалось выручить $25,3 млн. Все средства ушли в фонд Вирджила Post Modern, который помогает темнокожим студентам пробиться в модной индустрии. Подобных оглушительных коллабораций было немного: посмотрите на Dior x Air Jordan 1 и Prada x adidas Superstar, лекала которых тоже оказались в мастерских люксовых брендов.