В России открывается первый магазин COS. Управляющий директор бренда рассказывает, каким он будет в нашей стране

Что в COS такого, что его чемоданами вывозили и продолжают вывозить? За свою не такую уж и долгую историю он заработал репутацию «недорогого Acne»: с надписью COS на бирке выпускаются ладные вещи без лишних деталей и с необычным кроем, которые, по большей части, выполнены из натуральных материалов, выглядят как дизайнерские и стоят при этом не слишком дорого. COS в 2007 году занял практически пустую нишу и стал универсальным ответом на вопрос «Где купить пальто из шерсти, чтобы оно стоило 250 евро, а выглядело 9-10 раз дороже?». На российском рынке эта ниша также практически не занята: в ней работают либо отечественные бренды, у которых нет возможности поддерживать такое соотношение цена/качества и при этом так же часто обновлять ассортимент, либо марки, которые эстетически с COS вообще не пересекаются.

В преддверии запуска COS в России Правила жизни встретился с Мари Хонда, управляюшим директором марки. И расспросил, чего ждать от бренда в нашей стране и как его концепция будет корректироваться относительно российских реалий.

Правила жизни: Что вы знаете о России?

Мари Хонда: О России? Я уже бывала здесь пару раз, правда, дальше Москвы и Санкт-Петербурга не заезжала. Каждый раз, приезжая в Москву, не могу перестать удивляться тому, насколько же это большой город, сочетающий в себе старую и новую культуру. Здесь постоянно что-то происходит.

А прежде чем открыть COS в Москве, вы изучали как-то специально стиль местных жителей?

Мари: Сейчас во всех наших магазинах висят одинаковые коллекции COS. Но, на мой взгляд, жители стран, в которых представлены наша сеть, находят собственный способ инкорпорировать наши коллекции в соответствии со своим стилем и видением, сочетать наши товары с другими брендами, делают вещи COS действительно «своими». Возвращаясь к вашему вопросу, я думаю, нам еще многое предстоит узнать о России, ее культуре и жителях, и это дает массу возможностей для творчества.

Правильно ли я вас поняла: в России ассортимент будет таким же, как и в других странах?

Мари: Да, разумеется. Повторюсь, во всех наших магазинах — в Европе, в Северной Америке, в Азии, везде — представлены одни и те же коллекции, и Россия не станет исключением.

Вы наверняка знаете, что в России с нетерпением ждали появления COS, и что когда ваша PR-команда объявила об открытии первого такого магазина в Москве, многие не поверили, люди думали, что это всего лишь слухи. Почему же вы решили открыть первый магазин в России только сейчас?

Мари: Выход на новый рынок, даже просто открытие нового магазина — это живой процесс. Мы много путешествуем, встречаем много новых людей, в этом процессе постоянно рождаются новые возможности для бизнеса. Затем мы обращаемся к нашей команде архитекторов, чтобы они проконсультировали нас по торговому пространству, по застройке, по расположению, по инфраструктуре для открытия нового магазина. Вообще, на решение открыть новый магазин влияют три фактора: пространство, расположение и команда сотрудников. Иногда эти три аспекта быстро складываются в готовую картину, и мы понимаем, что настал момент открыть новый магазин. Иногда на это требуется чуть больше времени. Не могу сказать, что решение открыться в той или иной стране или городе происходит по какой-то четкой системе, это, скорее, более импульсивный процесс.

Обычно ваши магазины находятся в центре города, в старинных особняках, а первый магазин COS в России откроется в молле. Почему?

Мари: Я считаю, что все наши магазины находятся в наиболее оптимальных местах с точки зрения расположения и интерьера. Не бывает одинаковых стран или городов: в Европе много старинных зданий, поэтому наши европейские магазины часто находятся в них, для России характерен другой тип архитектуры, и мы учли эту особенность. Поэтому мы посчитали отличной идеей открыть первый магазин в торговом центре.

Какое, на ваш взгляд, будущее ждет торговые центры? Сейчас все говорят, что они переживают второе рождение.

Мари: Это интересная тема. Как вы сами сказали, магазин может располагаться в исторической части города, в новом бизнес-районе, в торговом центре и т.д. Тенденции ведения торговли постоянно меняются, и в одних странах эти процессы происходят быстрее, чем в других. COS тоже является частью рынка, поэтому сложно сказать, что ожидает нас в будущем. Разумеется, покупатели будут существовать всегда, спрос будет существовать всегда, и вряд ли такой порядок вещей когда-нибудь изменится. Тем не менее, сами магазины могут изменить свой образ работы.

А онлайн-магазин COS в России тоже будет?

Мари: Сейчас мы полностью сконцентрировались на открытии именно физического магазина в Москве, мы вкладываем максимум усилий в то, чтобы все прошло на первоклассном уровне.

В Европе COS находится в среднем ценовом сегменте, это более утонченный и более дорогой «брат» H&M (COS входит в группу компаний H&M Group. — Правила жизни). Тем не менее, в России цены на продукцию COS мало кому покажутся низкими: при переводе ценников COS в рубли из-за курса мы получаем ценник бренда из сегмента middle-premium, и, к сожалению, далеко не все в России смогут позволить себе вашу продукцию. Какова ваша стратегия работы с российским покупателем?

Мари: Наша главная задача — дать клиенту то, что ему нужно, то, во что он действительно хочет вложиться, и предложить все это по доступной цене. Мы постоянно исследуем рынок, на котором представлены; мы общаемся с людьми, изучаем конъюнктуру, при этом сохраняем верность трем нашим принципам «дизайн-качество-доступность». Возвращаясь к вашему вопросу: я считаю, что мы выработали хорошую стратегию для выхода на российский рынок, для начала уж точно.

Но в итоге цены в российском магазине COS будут отличаться от европейских?

Мари: Повторюсь, мы применяем индивидуальную стратегию работы на каждом рынке и учитываем все его аспекты, не ограничиваясь только принятой ценовой политикой или только уровнем дохода населения. Разрабатывая наши стратегии, мы заставляем себя отвечать на множество вопросов. Что привело нас именно в эту страну? Что именно наша компания может предложить местному покупателю? Что мы собой представляем? Какие еще бренды, помимо нашего, существуют на данном рынке? Думаю, что ответы на все эти вопросы и влияют на формирование итоговой стоимости нашей продукции для той или иной страны.

Я прочитала множество ваших интервью, и в одном из них вы сказали, что COS не использует классическую рекламу и вы не платите за рекламные кампании. Как же вы планируете начать общение с российским сообществом поклонников COS?

Мари: Мне уже начинает казаться, что я только и делаю, что повторяюсь, но ведь каждая страна уникальна (смеется). Действительно, раньше мы не создавали рекламные кампании, и все же никогда не говори «никогда». До сих пор нам удавалось вести общение с нашими клиентами посредством других каналов связи: с помощью наших аккаунтов в социальных сетях, рассылки, журналов и т.д. Мы также делимся с окружающими вдохновением, которое дарят нам наши клиенты. По крайней мере, так мы планируем начать и в случае с Россией, но, опять же, каждый рынок уникален, и с этим необходимо уметь мириться и работать.

А какие каналы вы планируете использовать перед открытием COS, чтобы начать выстраивать российское коммьюнити? Возможно, вы собираетесь работать с известными блоггерами и так далее.

Мари: Я считаю, что очень важно в каждом городе иметь свою базу инфлюенсеров. Совсем не обязательно, чтобы это были исключительно медийные личности — по долгу работы мы ежедневно встречаем совершенно разных людей, многие из которых служат для нас источником вдохновения, и потом начинаем с ними сотрудничать. Также сейчас мы активно работаем над нашим сообществом в VK.

Ни в одном магазине COS не видела туристических гидов, звучит очень интересно!

Мари: Да, эта идея появилась благодаря нашим московским друзьям. Нам очень повезло, что мы встретились с ними и услышали их рассказы о Москве. Так что это туристический гид глазами наших московских друзей. В нем собраны рассказы этих людей о Москве, такой хороший город!

А как вы выбираете инфлюенсеров в России?

Мари: О, это происходит совершенно естественным образом по мере формирования локальной команды COS. Начиная работу на новом месте, ты общаешься с определенным кругом людей, приходится узнавать много нового и много рассказывать о себе, в частности о том, с чего все начиналось. Подобные «флэшбеки» для нас являются еще одним источником вдохновения, они напоминают нам о наших истинных целях, о том, что всегда было основой нашего дела — я говорю об искусстве и дизайне. Поэтому мы часто общаемся с людьми из мира искусства и дизайна, там же мы нашли большое количество лидеров мнений среди наших российских коллег.

Знаю, что COS работает с художниками и представителями мира искусства. Планируются ли коллаборации с российскими художниками?

Мари: Я очень на это надеюсь! Могу сказать, что все наши коллаборации весьма органично произрастали из тех идей, что появлялись в стенах нашего главного офиса в Лондоне. Мы часто сотрудничаем с местными галереями.

Я видела коллекцию COS, созданную совместно с музеем Гуггенхейма в Нью-Йорке, — очень красивую, а ведь в России тоже много прекрасных музеев.

Мари: Вы правы! Мы сотрудничали с Гуггенхеймом, но вообще-то тогда мы выступали спонсорами выставки Агнес Мартин. Я уже долгое время слежу за ее творческой деятельностью, ее работы послужили большим источником вдохновения для наших коллекций. Так что отправной точкой для коллаборации с музеем Гуггенхейма послужило спонсирование работ Агнес Мартин.

Каким вы видите идеального российского покупателя COS?

Мари: Идеальный... Мне, скорее, видится группа идеальных покупателей, нежели один человек. Группа людей с общими интересами не только в области дизайна и искусства, но и в остальных сферах жизни. Люди, которые всегда в курсе всех событий. Я постоянно говорю, что для того, чтобы знать, что происходит в экономике и культуре города, необязательно жить в самом центре города. Так что, наш главный покупатель — это группа людей, объединенных общими интересами.

Возможно, в таком случае, все покупатели идеальны?

Мари: Возможно... Не думаю, что это зависит от возраста или места жительства, мне видится, что это определенный тип мышления. И это тоже является источником вдохновения. Возраст и нация не имеют значения, важна осознанность. А еще четкое понимание своих интересов. Зная это, приходится каждый раз упорно работать и шевелить мозгами, чтобы предложить нашим покупателям что-то стоящее.

Минимализм — большой и давний модный тренд. На ваш взгляд, COS тоже встраивается в него, или ваша цель — создавать вневременные вещи?

Мари: Изначально, мы не планировали выпускать одежду в стиле «минимализм» — я знаю, что нас часто относят к минималистичным брендам, но первоначально такой задумки не было. Мы хотели создать что-то, что останется с нашими покупателями несколько дольше, чем одежда из коллекции, привязанной к определенному тренду или сезону. У минимализма есть отличный плюс — практичность. В COS представлены только практичные модели, видимо, поэтому мы и кажемся минималистичным брендом.

Но вы же тоже следуете модным трендам, ведь так?

Мари: Разумеется, этому нужно следовать. Просто модные тренды проявляются в наших коллекциях более тонко: мы используем какой-то обновленный фасон, или ткань, или принт. Тренды возникают непрерывно, нужно иметь их в виду. Однако мы всегда остаемся верны нашей философии: практичность — прежде всего.

Насколько я знаю, COS не работает со знаменитостями — у вас нет звезд-амбассадоров. Это так?

Мари: Периодически я узнаю, что кто-то из знаменитостей выбирает COS, и это очень здорово. Тем не менее мы никогда не ставили себе целью добиться признания селебрити. Но мы были бы рады поработать с кем-нибудь из знаменитостей.

Правда? Значит, когда-нибудь мы сможем увидеть Тильду Суинтон, например, на красной дорожке в платье COS?

Мари: Мы развивающийся бренд, нам еще многое предстоит узнать, но если мы увидим что-то подобное, то будем очень счастливы.