Чем обернется для мировых брендов уход с российского рынка: миллиардные убытки и 120 тысяч рабочих мест
Еще в самом начале марта мировые компании самых разных направлений, от модных брендов до производителей программного обеспечения, стали покидать российский рынок. Первыми на такой шаг пошли европейские ретейлеры, для которых стала невозможной доставка товаров в Россию, — из-за закрытия авиасообщения и трудностей с пересечением границ работу в российском направлении прекратили курьерские службы DHL и Fedex. Потом стали отключаться те, кто не готов сотрудничать с Россией по политическим мотивам, — для них уход сродни санкциям. Большинство компаний, впрочем, не раскрывает причин своего решения, но итог один — «деятельность приостановлена на территории РФ, магазины временно закрываются».
Российские покупатели реагировали на такие новости огромными очередями, чтобы успеть закупиться впрок товарами любимых брендов: например, магазины Ikea накануне закрытия оказались на порядок более загруженными, чем в периоды больших распродаж. И все же уход, пусть и временный, из России ударяет не только по российской аудитории брендов, но и по ним самим — и счет убытков идет на миллиарды долларов.
По данным Йельской школы менеджмента на 14 марта 2022 года, о приостановке работы в России сообщили 375 компаний. У многих из них в стране были офисы, магазины и сотрудники. Так, McDonald's, крупнейший международный работодатель в России, обеспечивал рабочими местами более 62 тысяч человек, в магазинах Ikea работали 15 тысяч сотрудников, а в брендах Inditex — Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Pull&Bear — 9 тысяч. Суммарно на десять компаний — лидеров по количеству сотрудников в России приходится более 120 тысяч рабочих мест. Большая часть компаний пообещали, что «продолжат поддерживать» тех, кто работал на их российские филиалы, но не всегда понятно, что именно кроется за такой формулировкой. Например, сотрудники магазинов Vans, которые узнали о закрытии магазинов бренда фактически накануне, рассказали, что руководство пообещало оставить им минимальную зарплату без бонусов.
Конечно, далеко не каждая компания может позволить себе содержать сотрудников, не получая при этом прибыль. Да и сама остановка продаж уже изрядно бьет по бюджету. В adidas уже приблизительно подсчитали убытки от приостановки деятельности в России — они могут составить €250 миллионов. На Россию и Украину приходится 50% продаж бренда в странах СНГ и 1% общемировых продаж. И хотя российский рынок не является основным для adidas, он все же важен, особенно после кризиса во время коронавируса — компания все еще восстанавливается после временных закрытий вьетнамских фабрик и снижения продаж в Китае из-за пандемии. Компания планировала активное развитие российского сегмента: в начале года в Москве открылся флагманский магазин adidas, самый большой на территории СНГ, который также должен был стать площадкой для мероприятий, выставок и мастер-классов.
McDonald’s сообщили, что будут терять $50 миллионов в месяц из-за закрытия ресторанов в России, поскольку продолжат платить сотрудникам, арендовать помещения и покрывать другие издержки. Компания также временно закрыла 108 ресторанов в Украине. На Россию и Украину вместе приходится примерно 2% продаж McDonald's, 9% выручки и 3% операционного дохода.
Японский модный бренд Uniqlo изначально не планировал уходить из России. «Одежда — это жизненная необходимость. Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы», — сказал Тадаси Янай, президент компании Fast Retailing, владеющей Uniqlo. Из-за такого решения компания столкнулась с мировым давлением, в соцсетях распространились призывы бойкотировать марку под хештегом #BoycottUNIQLO. В результате Uniqlo все же сообщили о приостановке продаж в России и временном закрытии своих магазинов с 21 марта, хотя обещали продолжить выплаты сотрудникам. Россия — один из самых крупных рынков для Uniqlo за пределами Азии, тут находится 50 магазинов бренда. Компания не озвучила возможные финансовые потери от временного прекращения продаж, но, видимо, репутационные риски для Fast Retailing более значимы, чем финансовые: по сообщению Bloomberg, Uniqlo планируют усиление присутствия на европейском рынке вместо японского, где в среднем население становится старше.
Части компаний придется несладко из-за государственных санкций: так, США запретили экспортировать в Россию внушительный список «предметов роскоши» — в том числе косметики и парфюмерии, драгоценных камней, премиальной одежды и других товаров. Санкции затронут товары общей экспортной стоимостью $550 миллионов в год. А вынужденное повышение цен из-за изменения курса валют затронет уже не только люксовые бренды, но и производителей косметики, предметов гигиены и бытовой химии — эксперты ожидают снижения спроса.
Пока что долгосрочные последствия от временного ухода с российского рынка предсказать сложно. Одни компании подсчитывают убытки, другие надеются на скорое — в пределах двух-трех месяцев — возобновление работы. Очевидно одно: эти меры сказываются как на покупателях, так и на производителях, и проигрывают все.