Метавселенная, аутдор и новый уровень коллабораций: каким был 2021 год в модной индустрии

Что это за технологии? В первую очередь — виртуальная примерка реальной одежды: появляются все новые проекты, благодаря которым примерить понравившиеся вещи можно, лишь наведя камеру на свое отражение в зеркале или загрузив фото в приложение.

Второй аспект — это компьютерные игры и заход в ту самую метавселенную через них: так, Balenciaga выпустили коллекцию одежды для персонажей игры Fortnite, а Nike одели аватаров пользователей виртуальной платформы Roblox. С этой же платформой сотрудничал Британский модный совет, который провел свою ежегодную церемонию вручения премии The Fashion Awards 2021 сразу в физическом и виртуальном формате. К тому же теперь у премии появилась новая номинация: за виртуальный дизайн — это ли не показатель важности «нереальной» моды?

Наконец, виртуальные вещи стали ценностью сами по себе: наравне с NFT-искусством они получили статус коллекционных предметов. У Converse вышли цифровые кеды в коллаборации с локальными художниками из России, а у Gucci появился целый раздел диджитал-кроссовок, где можно экспериментировать с дизайном в дополненной реальности, а кардиган Гарри Стайлза, давший начало вирусному челленджу, превратили в NFT-объект и продали на благотворительном аукционе. И только в 2021-м, пожалуй, могло случиться такое, что виртуальную сумку продали дороже, чем ее физический аналог, а продажа виртуальных кроссовок принесла миллионы долларов за считаные минуты.

И все же мода не целиком ушла в цифровой мир в 2021 году: живые модные показы снова вернулись после годового перерыва. Наконец-то мировые модные столицы снова собрали нарядных гостей, а бренды смогли похвастаться впечатляющей сценографией своих шоу, которая стала еще эффектнее, чем в допандемийные времена.

Так, Gucci ради своего шоу перекрыли Голливудский бульвар и рассадили гостей прямо вдоль Аллеи Славы, Balenciaga устроили кинопремьеру и показали гостям не только одежду, но и спецэпизод «Симпсонов» (в котором по сюжету тоже проходил модный показ), Louis Vuitton отдали дань уважения креативному директору Вирджилу Абло, ушедшему из жизни буквально накануне показа, пронзительным световым шоу, а основанный Альбером Эльбазом бренд AZ Factory закрыл первую после пандемии неделю моды в Париже и почтил память дизайнера, возможно, самым трогательным и красивым показом этого года. За предыдущий год мы привыкли к онлайн-трансляциям и цифровым лукбукам, а за этот убедились, что без живого действа мода совсем не та.

Изобретательность и расширение прошлых границ коснулись не только модных показов — рекламные кампании брендов тоже вышли на новый уровень. Теперь красивых фотографий на билбордах и разворотах глянцевых журналов недостаточно: Fendi проецируют свой логотип на небоскребы в Шанхае и Дубае, а Bottega Veneta размещают рекламу на огромных горизонтальных плоскостях рядом с аэропортами — чтобы ее видели только пассажиры взлетающих и садящихся самолетов. В ход идут отказ от соцсетей в пользу собственных зинов и уличное искусство — так, Prada расписали фасады домов вязаными узорами, как на своих свитерах, а Converse для своего социально-культурного проекта задействовали краску, которая поглощает вредные примеси из воздуха.

Модная индустрия теперь налаживает не только вертикальные связи, но и горизонтальные: если раньше большие модные дома выпускали совместные коллекции с художниками и дизайнерами или работали с компаниями из других сфер, то теперь стали сотрудничать между собой.

Еще весной мы увидели совместную коллекцию Gucci и Balenciaga, которая, впрочем, была не такой уж неожиданной, ведь оба модных дома принадлежат конгломерату Kering. А вот сотрудничество Fendi и Versace, которые не связаны ничем, кроме старинной искренней дружбы их креативных директоров — Кима Джонса и Донателлы Версаче, — это уже другое дело. К феноменам вроде Guccaga и Fendace можно относиться по-разному (будем честны, с точки зрения дизайна эти коллекции не дали моде ничего принципиально нового), но сам факт коллабораций такого масштаба примечателен. Маркетинговый ход, смещение идентичностей брендов-гигантов, смелый эксперимент? Возможно, и то, и другое, и третье сразу.

Предыдущие пару лет мода постепенно вставала на курс устойчивого развития, и к 2021-му не говорить о своих достижениях в этой области стало плохим тоном. Теперь нельзя просто сообщить о «новой экоколлекции» и снижении выбросов парниковых газов — нужно точно сообщать, из каких материалов сшиты вещи, где добыто сырье и какое именно количество отходов получилось. В связи с докладом ООН об изменениях климата модные компании пересмотрели и ужесточили собственные цели: многие из них теперь обязуются достичь углеродной нейтральности и перейти на экономику замкнутого цикла в ближайшее десятилетие. Бренды все чаще запускают кампании, направленные на привлечение внимания к экологическим проблемам, а переработанные материалы становятся новой нормой — и этот вектор развития, скорее всего, останется генеральным и в следующем году.

Важная тенденция на стыке моды и стиля жизни — интерес к активному отдыху и аутдор-тематике, которая наметилась еще в прошлом году, а в этом выплеснулась и на подиуме, и в многочисленных коллаборациях. Работать с одеждой для вылазок на природу стали даже те, кто раньше этого не делал: например, вышла совместная коллекция Jil Sander с культовой аутдор-маркой Arc'teryx, посвященная зимним видам спорта, а линия PLAY Comme des Garçons выпустила легкие ветровки с аутдор-маркой K-Way. У Gucci состоялось второе сотрудничество с одним из столпов аутдор-экипировки The North Face — следовательно, ниша люксовой туристической одежды нашла свою аудиторию и успешно развивается.

Каждая марка формирует вокруг себя цельную историю, и именно в 2021-м это стало видно наиболее отчетливо: помимо носимых вещей бренды начали активно выпускать керамику, мебель и другие лайфстайл-предметы (например, велосипеды — именно в этом году свои байки вышли у Louis Vuitton и Jacquemus, а Burberry выпустили мотоцикл). Марки открывают кафе и рестораны в своих флагманских магазинах, выпускают собственную газировку и всячески стараются дать своей аудитории комплексный опыт, потому что модный бренд — уже не только одежда.