Гардероб взаймы: как развивается аренда одежды и что она может дать мужской моде

Один из самых популярных рентал-проектов — Rent the Runway — появился еще в 2009 году, а сейчас имеет капитализацию немногим меньше миллиарда долларов. Проект предлагает взять напрокат дизайнерские и винтажные вещи — от сложных подиумных платьев и затейливых блуз до украшений и аксессуаров, дополняющих образ. В Великобритании есть похожий проект My Wardrobe HQ, в России одним из первых появился Dress up Bar, сосредоточившийся на подготовке нарядных комплектов для важных мероприятий. Есть и те, кто специализируется на определенных категориях: например, Rebag сдает в аренду люксовые сумки, а российский стартап NextGeneration 22 предлагает подписку на детские вещи. Различных вариантов аренды одежды и проектов, связанных с этим сегментом модного бизнеса, год от года становится все больше.

Аренда одежды — явление вовсе не новое, но стабильно набирающее популярность в течение более чем десяти лет. Главная причина довольно очевидна — это общий интерес миллениалов к sharing economy, то есть экономике разделения, а не полноценного владения: молодые люди снимают жилье, берут напрокат машины — почему бы не поступать так же с одеждой? Аренда позволяет сократить время на поиск подходящего выходного костюма и решает проблему того, что он будет занимать место в шкафу (опять же, перевозить из одной съемной квартиры в другую хочется как можно меньше вещей).

Непосредственно в последние пару лет мощный толчок к развитию рынка аренды одежды дала экоповестка и большой тренд на осознанное потребление. Действительно, аренда одежды минимизирует риск того, что вещь после одного-двух «выгулов» окажется невостребованной и отправится на свалку, и теоретически решает проблему перепотребления. Здесь стоит оговориться, что аренда — не стопроцентное добро и тоже не безвредна для окружающей среды: так, недавнее исследование финских ученых показало, что экологический след от транспортировки, регулярной химчистки и переупаковки арендованных вещей настолько велик, что в некоторых случаях покупка с последующей утилизацией будет более экологичной. Тем не менее в случае «наряда на один раз» взять его напрокат действительно будет более осознанным и экологичным решением.

Наконец, еще одна немаловажная причина — это экономия. «Цены на дизайнерские модели ощутимо выросли, и купить платье "на один раз" потребителю теперь намного сложнее и материально, и психологически», — говорила коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян еще в 2016 году, а пандемия только усугубила ситуацию. Далеко не каждый человек может позволить себе купить дорогое платье или костюм люксового бренда, а взять напрокат за небольшую часть полной цены — уже куда более реальная перспектива. Например, невеста британского премьер-министра Бориса Джонсона Кэрри Симондс арендовала свое свадебное платье: кутюрный наряд Christos Costarellos, который в магазине стоит £2870, обошелся ей в £45 за день проката. И хотя Симондс вряд ли делала это в первую очередь из соображений экономии, разница расценок показательная.

Изначально многие сервисы аренды одежды были ориентированы только на женскую моду, а мужской сегмент, если и был представлен, ограничивался прокатом формальных костюмов для мероприятий. Тем не менее за последние пару лет и тут происходят значительные изменения и бурный рост.

Например, в Нью-Йорке в 2020 году заработал мужской рентал-проект Second Outing, который напрямую связывает арендодателей и арендаторов дизайнерских вещей — то есть позволяет людям арендовать одежду непосредственно у частных лиц, и на платформе уже зарегистрировалось 25 тысяч человек.

В России один из немногих рентал-проектов, предлагающий широкий и интересный выбор мужской одежды, — Cloudset: тут можно найти как костюмы и галстуки для формального вечера, так и вещи Raf Simons, Jacquemus, JW Anderson, Sacai и других передовых мировых дизайнеров. «Пару лет назад, когда задумывался проект, мне казалась привлекательной и недооцененной идея мужского шеринга. Аудитория выкристаллизовывалась сама собой», — говорит основательница Cloudset Амина Мусаева. По ее мнению, в России немало молодых людей, которые работают в офисе, часто проводят время в командировках, совмещают карьеру с учебой, занимаются предпринимательством — все это сокращает время для отбора одежды и ухода за гардеробом: «Ключевой посыл нашего проекта в том, что аренда может стать частью повседневности — не быть сезонной или привязанной к какому-то событию». К тому же мужская одежда менее подвержена сезонности и более постоянна.

Хотя мужчины чаще всего арендуют именно костюмы и другие классические вещи, Амина видит в рентал-сервисах прекрасную возможность именно для экспериментов со стилем: «Последние пару лет мужской сегмент очень активно развивается. С одной стороны, востребована классика, а с другой — если наблюдать за западной культурой и рынком, то сильный толчок получает гендерфлюидная, небинарная мода. То есть более необычные и сложно скроенные модели, которые как раз подходят для разового эксперимента. Шеринг поощряет такого рода риски».

Скорее всего, сегмент аренды в модной индустрии будет развиваться все активнее, ведь к этому есть все предпосылки — общий интерес к шеринговым сервисам, рост осознанного подхода к составлению гардероба, озабоченность модной индустрии экологическими проблемами и перепроизводством. Так, еще пару лет назад массмаркет-бренд H&M в качестве эксперимента запустил сервис аренды в своем флагманском магазине в Стокгольме, а другой бренд, принадлежащий H&M Group, — COS — начал тестировать сервис аренды своей одежды в Китае в сотрудничестве с рентал-платформой YCloset. В H&M Group аренду считают перспективной бизнес-моделью, которая к тому же могла бы решать экологические проблемы, связанные с производством «быстрой моды».

Шеринг-отделения открывают и другие модные бренды — например, недавно такой раздел появился на сайте Scotch & Soda: проект Scotch Select позволяет клиентам протестировать одежду бренда на условиях аренды и выкупить, если они этого захотят. В данном случае компания совмещает прибыльную развивающуюся рентал-историю и возможность тест-драйва своих вещей, то есть привлекает новых клиентов в раздел магазина. Основательница рентал-проекта My Wardrobe HQ Сара Ньюволл также считает, что возможность аренды перед покупкой — важный вклад в преобразование потребительского поведения: «После того как вы примерите и поносите куртку качественного бренда, вы не будете покупать 20 плохих и дешевых аналогов в массмаркете».

Какой бы ни была причина выбора в пользу аренды вместо покупки — экономия денег или времени, экологические мотивы, желание не захламлять шкаф, — это приводит все больше людей в рентал-сервисы, и, скорее всего, в ближайшее время взятие напрокат строгого костюма или бомбера из последней дизайнерской коллекции станет таким же обычным, как каршеринг и AirBnB. Сооснователь Second Outing Джеймс Мартин уверен, что аренда мужской одежды будет в дальнейшем развиваться даже сильнее, чем женской: «Растущая тенденция аренды женской одежды и покупки секонд-хенда — это многообещающий признак того, что все больше мужчин начнут переходить на такие способы потребления. Сегмент мужской одежды все еще в значительной степени не задействован, и потенциал для роста огромен».