Как модные бренды работают с экоповесткой — и почему мы им верим (или нет)
За последние пару лет устойчивое развитие из тренда внутри модной индустрии превратилось в ее генеральный вектор — по крайней мере, если верить новостям, заявлениям и публичным обещаниям модных брендов. Устойчивое развитие — то есть экономический рост с вниманием к экологическим и этическим проблемам — важно и покупателям: согласно опросам, 86% потребителей верят в то, что такой подход к модной экономике возможен, при этом около половины из них специально ищут экологичную одежду.
Задачу таким осознанным покупателям осложняет вопрос, какие бренды по-настоящему можно считать устойчивыми. До сих пор нет единого стандарта, который мог бы разграничить компании на «хорошие» и «плохие». Сколько должно быть использовано возобновляемой энергии и переработанных материалов, чтобы назвать коллекцию экологичной? Из-за того что ответа на этот вопрос не существует, некоторые бренды пользуются ситуацией и объявляют о своей «зелености» безосновательно.
Именно для обозначения недобросовестных компаний, которые на волне экоповестки хотят казаться лучше, чем они есть на самом деле, появился термин «гринвошинг» (от английского green — «зеленый» и «wash» — стирать, по аналогии со словом whitewash — «отбеливание»). Термин, введенный еще в 1986 году, сейчас получил особенно широкое распространение: он обозначает совокупность маркетинговых ходов, направленных на формирование образа бренда как экологичного и «зеленого» без реальных на то оснований. Покупателей вводили в заблуждение, и из-за того, что около десяти лет назад применение гринвошинга на рынке (не только модном) выросло почти в два раза, теперь доверия к экозаявлениям у аудитории не так уж много: несмотря на активный поиск экологичной одежды, девять из десяти покупателей не доверяют заявлениям брендов в этом вопросе.
Многие покупатели, которым небезразлична экологическая тематика, начали изучать все этапы создания вещей и погружаться в детали производства. Ключевым фактором в восприятии брендов как экологичных стала прозрачность процессов и доступность информации о них со стороны модных компаний. Это подтверждает и Кристоф Шиллинг, генеральный директор компании Genomatica, которая разрабатывает биотехнологические процессы для производства химических веществ: «У покупателей есть запрос на более экологичные опции, и мы видим, что именно информация и ее доступность помогают покупателям сделать выбор. Для брендов это большая возможность доказать свою честность и предоставить аудитории всю необходимую информацию о влиянии своей продукции на окружающую среду».
Сейчас безосновательным заявлениям об экологичности уже нет доверия, поэтому крупные модные компании начали составлять четкие стратегии устойчивого развития и регулярно отчитываться об их выполнении. Например, такие отчеты выходят у гигантов индустрии Kering и LVMH, ретейлера Farfetch, а раздел Sustainability есть теперь на сайте почти каждого модного бренда.
И конечно, важной движущей силой экокоммуникации брендов с их аудиторией становятся инициативы, не направленные напрямую на создание или продвижение продукта. Так, Prada совместно с ЮНЕСКО реализовали образовательную программу, посвященную защите океанов, — в учебных заведениях по всему миру должны пройти лекции и семинары о значимости Мирового океана, проблемах его загрязнения и возможных путях их решения (программа была приостановлена из-за пандемии коронавируса, но вскоре планируется ее возобновить). А недавно итальянский бренд взял кредит, ставка по которому зависит от достижений в области устойчивого развития: это не такой уж новый экономический инструмент, но в модной индустрии кейс Prada едва ли не прецедентный.
У Converse действует проект City Forests, для которого уличные художники по всему миру создают муралы при помощи краски, поглощающей загрязнители воздуха. Инициатива на стыке экологии и искусства позволяет действовать по двум основным направлениям устойчивого развития — поддерживать локальные сообщества и заботиться о природе, хотя напрямую на экономический рост и не влияет, это исключительно имиджевая история. У Gucci есть целая платформа, охватывающая спектр экологичных и этичных инициатив, — Gucci Equilibrium, это одновременно и просветительский сайт, который позволяет аудитории получить ту самую необходимую информацию о разных аспектах производства и о том, как можно сделать их лучше для планеты. LVHM недавно объявили о сотрудничестве с некоммерческой организацией Canopy, занимающейся восстановлением лесов.
При этом не обязательно быть крупным глобальным брендом, чтобы делать подобные проекты. Украинская марка Ttswtrs вместо выпуска очередной коллекции с пометкой «эко» сняла фильм Mission — историю о жизни людей будущего, которые вернулись после межгалактического путешествия на лучшую планету, — и представила его на благотворительном аукционе NFT-платформы Truesy. Вырученные средства передадут организации Parley for the Oceans на поддержку программы по очистке океана в регионах Патагонии в 2021 и 2022 годах, а также на развитие образовательных программ в школах и прибрежных сообществах. Дизайнер и основательница Ttswtrs Анна Осмехина рассказала, что бренд не может оставаться в стороне от глобальных проблем и арт-проекты — важный и работающий способ привлечь к ним внимание: «Ttswtrs не ограничивает себя работой над исключительно одеждой, если у нас есть возможность — мы действуем глобальнее».
«Многие делают из экологичности бизнес», — добавляет дизайнер, подтверждая данные про гринвошинг. И единственный способ борьбы с ним — просвещение аудитории. По мнению Анны, для того чтобы модный бренд стал экологичнее, нужны не только большие инициативы, но и маленькие шаги: заменить упаковку на сертифицированную по международным стандартам, отдавать отходы производства на создание петчворк-продукции, задумываться над составами тканей и вводить экопривычки у всей команды — да, это не влияет напрямую на продукцию бренда, зато формирует целостный экологичный образ изнутри.
Как ни банально, но дьявол в деталях: модный бренд — это не только коллекции одежды, это упаковка и ярлыки, кампании и коллаборации, аккаунты в соцсетях и коммуникация с аудиторией. Без честного, открытого диалога производителей и покупателей не получится доверия — а значит, и экологичного развития в целом.