Стена и голос: как и почему модные бренды социально высказываются через уличное искусство
Недавно на территории московского пространства Хлебозавод появился необычный мурал: яркий предмет уличного искусства, созданный художником Евгением Чесом в коллаборации с Converse, способен очищать воздух от вредных веществ, запахов и бактерий с помощью фотокаталитического пигмента. Работает это так: под действием солнечного света известковая основа специальной краски Graphenstone начинает, как губка, поглощать из воздуха углекислый газ и различные примеси. Получается, что расписанная такой краской стена выполняет ту же роль, что и посаженные в городе деревья, — именно поэтому программа Converse, в рамках которой такие экологичные объекты искусства создаются по всему миру, получила название City Forests («Городские леса»).
Программа была запущена в 2019 году, и сейчас муралы City Forests есть не только в Москве, но и в Варшаве, Лиме, Бангкоке, Сингапуре, Сиднее и не только. Вместе они имеют ту же поглощающую способность, как и 9036 деревьев. Но сами рисунки далеко не всегда посвящены именно экологической повестке: художникам дают свободу для исследования других актуальных вопросов — национальной идентичности и культуры, гендерного равенства и разнообразия, поиска внутреннего состояния.
Именно последней теме и посвятил свою работу Евгений Чес. «Считаю, что искусство должно быть разнообразным и художник в первую очередь должен быть чист перед самим собой, делать то, что ему нравится, получать от этого эмоции и творческое удовлетворение. Также я считаю, важна реакция людей, так как искусство для художника — инструмент связи с обществом», — рассказал он о своей работе. Раньше он уже работал с экологической повесткой, создав работу в пользу программ Гринписа. То, что сейчас через творчество модные бренды говорят об актуальных проблемах, он считает «очень хорошей перспективой для объединения искусства и заботы об экологии».
Сейчас экологическая повестка для модной индустрии остается одной из самых актуальных, но все же это не единственное острое социальное направление, о котором бренды стараются заявить громче — в том числе при помощи уличного искусства. У Gucci уже давно действует инициатива Chime for Change, посвященная гендерному равенству. В рамках инициативы, существующей уже больше 7 лет, бренд провел больше 400 акций в 89 странах мира, и часть из них была сотрудничеством с уличными художниками: те создавали для Gucci тематические муралы Art Walls на тему гендерной идентичности, проблемы беженцев и не только.
В 2019 году у инициативы появилась символика с людьми, тело которых прикрывают желтые полосы, — это отсылка к тому, что гендер не важен, когда речь идет о личности. Для работы над ней Алессандро Микеле пригласил молодую художницу, которая творит под псевдонимом MP5, — она же поработала над оформлением выставки Gucci о маскулинности и зином о гендерной флюидности.
Для Gucci это был не единственный опыт работы с художниками, высказывающимися в публичных пространствах — и это не обязательно муралы на стенах. Еще в 2018 году в рамках Chime for Change бренд отдал свои рекламные площадки под феминистические плакаты художницы Клео Уэйд. На билбордах на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса появились надписи, будто сделанные цветными фломастерами: «Мы меняем мир не когда мы шепчем, а когда кричим», «Как ты используешь свой голос сегодня?» и «Женщины мира: мы видим вас, мы слышим вас, мы — это вы». Акция была приурочена к Международному женскому дню — работы Уэйд заменили не только большие баннеры, но даже рекламу на страницах глянца.
Еще один проект, основанный на высказываниях на билбордах и рекламных площадках, получился у Valentino: модный дом создал совместную серию работ с We’re Not Really Strangers — карточной игрой, ориентированной на вопросы по самопознанию. Проект был посвящен эмпатии: мотивирующие фразы вроде «Вы заслуживаете эмпатии, которую даете другим» и «Вы снова сравниваете себя с другими. Прекратите» стали появляться в городском пространстве, мимикрируя под баннеры, постеры на автобусных остановках и даже дорожные знаки. Это не были яркие, привлекающие внимание рисунки, только простой текст на белом или черном фоне, и считать послание можно было, только случайно зацепившись взглядом. Но такое «незаметное», показанное исподтишка уличное искусство эффект оказывает не меньший, чем большие муралы.
Почему бренды выбирают такой способ взаимодействия с аудиторией — не всегда очевидный, трудозатратный и как будто не дающий прямого результата, то есть конвертации в продажи? Еще пару лет назад аналитики заметили, что люксовые марки все больше прибегают к уличному искусству в рекламных целях: простые билборды на большие муралы, заказанные уличным художникам, заменили, например, Swatch и Christian Louboutin. Тогда это объяснялось просто — уличное искусство привлекало намного больше внимания, чем пресловутые рекламные плакаты, и трудозатраты окупались.
Сейчас интерес к уличному искусству только растет: оно выходит из ниши «запрещенного» и «вандализма», становится культурным феноменом, создает городские объекты-достопримечательности. И так же растет важность социальной повестки: модный бренд не может уже просто делать красивую одежду, аудитория требует от него ценностной целостности, трансляции здоровых убеждений и реальных шагов в сторону решения общественных проблем, и за молчание будет такая же плата, как за ошибки, — то есть публичная критика вплоть до бойкота.
В таком контексте синтез социальной повестки и уличного искусства (которое, кстати, имеет именно протестные корни и всегда было ориентировано на острые вопросы) становится для игроков модного рынка хорошим способом заявить о себе и транслировать убеждения для своей аудитории, пусть и без прямой рекламы. Сейчас формирование образа бренда как «хорошего» не менее важно, чем рекламный разворот в журнале.