Все и сразу: почему модные бренды открывают в своих магазинах кафе и рестораны и где искать Gucci Shop & Bar в Москве
Сейчас модный шопинг как таковой разделяется на два пути. В первом случае это онлайн-покупки — утилитарная история, которая дает широкий выбор и возможность обновить гардероб без лишних затрат времени, то есть очень удобная для ритма мегаполиса, а еще единственная, которая в последнее время была нам доступна из-за пандемии. Второй путь — это физический поход по магазинам, встреча с вещами, примерка и выбор. Да, это требует времени и сил, но также дает опыт, который невозможно получить онлайн. Но достаточно ли покупателям только этого — тактильного контакта с одеждой и приятных интерьеров магазина? Кажется, уже нет — по крайней мере, так рассуждают модные бренды, которые стремятся добавить в свои магазины элементы, не связанные с одеждой – вроде кафе и выставочных пространств.
Одними из первых совместить свои магазины с гастрономическим опытом решили Ralph Lauren, открыв шесть лет назад при своем нью-йоркском флагмане на перекрестке Пятой авеню и 55-й улицы небольшой ресторан The Polo Bar. Идейно он продолжал традиционную для бренда конноспортивную тему — кожаная обивка мебели и гравюры на стенах напоминали об аристократичном клубе, а подавали там традиционные блюда американской кухни, которые выбрал сам Ральф Лорен. В итоге получилось полное продолжение и погружение в атмосферу бренда, независимо от того, купили ли вы культовое поло или пришли на ужин с коллегами. Сейчас у Ralph Lauren есть рестораны и кафе также в Париже, Лондоне и Чикаго, а еще мобильная кофейная точка — каждое из мест дополняет одновременно атмосферу города и магазина бренда в нем.
Самый свежий пример — Gucci Shop & Bar, открывший вчера свои двери по адресу Малая Бронная, 28. Это пространство, совместившее в себе поп-ап-бутик аксессуаров Gucci Beloved, кофейню, где можно выпить чашку кофе и перекусить десертом, а еще — полноценный ресторан со специальными меню и коктейльной картой.
В случае с Gucci это не первый подобный проект — Gucci Osteria под руководством одного из самых знаменитых шеф-поваров мира Массимо Боттуры уже несколько лет радушно принимает гостей во Флоренции и Лос-Анджелесе, а вскоре планирует открыться и в Токио. Поп-апы Gucci Pin также уже открывались и по миру, и в столице, но это первый случай, когда в Москве был реализован тот самый опыт комплексного шопинга.
В поп-ап-бутике представлены главные модели сумок Gucci Beloved, но это абсолютно не значит, что ассортимент этим ограничивается. Да, на витринах есть только аксессуары, но любую вещь из актуальной коллекции консультанты с радостью покажут вам на экране планшета, порекомендуют размер и выдадут вам ссылку на оплату. Придется немного подождать, чтобы вашу покупку упаковали, — или можете отправить ее с доставкой в любой город России. Если решили порадовать себя, подождать можно и нужно в ресторане — на целый месяц соседняя «Маргарита Бистро» сменила вывеску и интерьер и принимает у себя особенные блюда и коктейли, разработанные специально для Gucci Shop & Bar.
Пока выбираете еду, закажите Bellini Spritz — освежающий коктейль на розовом просекко с биттером и персиком. Все блюда очень легкие, и лучше всего пробовать их вдвоем, так что смело заказывайте все основное меню и две тарелки и, как бы вы ни относились к десертам, обязательно попробуйте тирамису с черной икрой. Меню будет меняться каждые десять дней стараниями шефов Lucky Group, а сам формат Gucci Shop & Bar будет работать с 9:00 до 00:00 (поп-ап до 23-00) каждый день до 20 июня включительно.
В прошлом году Louis Vuitton открыли ресторан Le Café V на последнем этаже своего нового масштабного флагманского магазина в Осаке в Японии. Меню для него разработал японский шеф-повар Йосуке Суга, а за интерьеры отвечал архитектор Питер Марино, проектировавший и сам бутик, а также многие другие модные пространства. «Мы думаем, что так называемая эмпирическая роскошь будет иметь важное значение в будущем», — сказал тогда Жан Жак Гиони, финансовый директор LVMH, объясняя идею совмещения магазина и ресторана (в планах Louis Vuitton тогда значились еще и отели). То есть аудитории бренда предлагается не только одежда, но и сопутствующее окружение.
В лондонском флагмане Burberry работает Thomas's Cafe — заведение в лучших британских традициях с соответствующим сдержанным оформлением и традиционными блюдами и выпечкой. А еще это своеобразная шопинг-матрешка: в кафе при магазине есть свой мини-магазин с предметами для дома — кашемировыми пледами, канцтоварами и посудой. Недавно Burberry также открыли отделение Thomas's Cafe в Шэньчжэне, и там оно оформлено совсем иначе — как типично азиатское динамичное пространство, в котором также предусмотрено место для выставок и перформансов.
Свое кафе есть и в нью-йоркском магазине ювелирного дома Tiffany & Co. — там буквально можно провести «завтрак у Тиффани». Да, кафе работает по утрам и до пяти часов вечера и специализируется на завтраках и десертах к кофе и чаю — все в лучших традициях героини Одри Хепберн из культового фильма 1961 года. Кафе носит название Blue Box Cafe в честь того самого фирменного оттенка голубого, и, конечно, внутри все выдержано именно в гамме tiffany blue, от обивки мебели до посуды, что делает пространство одним из самых инстаграмно-привлекательных среди большинства модных кафе.
Собственные заведения — не прерогатива исключительно люксовых брендов с многоэтажными флагманскими магазинами. Нередко небольшие локальные марки открывают в своих шоурумах кофе-точки (чаще всего это дружеские коллаборации с такими же локальными проектами). А вот бренд Arket, принадлежащий H&M Group, с самого начала шел по пути комплексных пространств: все магазины бренда совмещают отделы с одеждой и предметами для дома и кафе c вегетарианскими блюдами из сезонных продуктов. В какой бы стране бренд ни открывал магазин (а скоро один из них появится и в Москве), везде это был уголок образцового скандинавского минимализма на основе принципа шведского искусствоведа Грегора Паулссона — «делать более красивыми повседневные вещи».
Ресторанами и кафе дело не ограничивается — модные бренды устраивают в своих помещениях выставки и кинопоказы, открывают отели и фонды современного искусства: чего стоят хотя бы огромный музей Louis Vuitton Foundation, фонд Cartier, художественный центр Fondazione Prada, а еще совсем свежий центр современного искусства главы Kering Франсуа Пино, — пусть они не имеют прямого отношения к продажам и моде, но формируют вокруг брендов определенную ауру. Bottega Veneta заменяют соцсети собственным журналом, а Jacquemus запускают доставку букетов, упакованных в остатки тканей от коллекций. Все это, как мозаика, формирует отчетливую картину: модные бренды выстраивают вокруг себя собственные вселенные, которые больше рассказывают не про создаваемые ими вещи, а про эмоции, которые они транслируют. И именно к этому — эмоциям, ощущениям, эмпирическому опыту — и стремится офлайн-шопинг, так что наверняка скоро комплексных модных пространств станет еще больше, а купить у любимой марки и новую рубашку, и свежий кофе будет обычным делом.