Новая профессия: кто такие TikTok-стилисты и зачем они нужны

В сентябре TikTok запустили специальную программу, которая шла параллельно с мировыми неделями моды: собственный «модный месяц» соцсети включал в себя показы, дискуссии с блогерами, модные мастер-классы, там прошли трансляции Saint Laurent и JW Anderson, а бренд Alice + Olivia создал специальную капсульную коллекцию эксклюзивно для TikTok. «Мы видим, как индустрия моды перепридумывает, что роскошь значит для современной культуры и общества, в том числе и с нашей помощью», — сказала руководитель партнерских программ TikTok в области модного контента Сесе Ву.

Благодаря трансляции на TikTok цифровой показ новой коллекции Prada, созданной Миуччей Прадой в сотрудничестве с Рафом Симонсом, стал самым популярным онлайн-мероприятием бренда. Учитывая, что в новой реальности модные показы едва ли вернутся в привычный вид и как минимум будут совмещать физические шоу и онлайн-трансляции (например, уже известно, что неделя моды в Лондоне в феврале 2021 года состоится преимущественно в диджитал-формате), TikTok становится еще одним эффективным инструментом в руках индустрии.

Звезды TikTok, специализирующиеся на моде и начинавшие с любительских видеороликов со смешными танцами, челленджами и переодеваниями, выходят на новый уровень: теперь у блогеров появляются стилисты, отвечающие за их имидж. Они подбирают блогерам гардероб, следят за образами в кадре, могут заниматься макияжем и прической и давать другие рекомендации по стилю.

Стилист Табита Санчез рассказала изданию Fashionista, как начала карьеру в этой сфере. Весной, во время первой волны пандемии коронавируса в Нью-Йорке, она скачала TikTok, подписалась на нескольких интересных ей блогеров и поняла, что никто не следит за их образами и одеждой: «Я написала письма 50 разным блогерам, в которых говорилось, что я могу организовать подарки для звезд TikTok от относительно крутых дизайнеров». Так у нее появились первые клиенты, а теперь она помогает с имиджем нескольким звездам, в том числе блогеру Чарльзу Хадсону, который имеет суммарно 30 миллионов подписчиков в TikTok, Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и YouTube. Санчез не «одевает» своих клиентов-блогеров с ног до головы, но подбирает одежду, которую они могут стилизовать в кадре по своему усмотрению, налаживает их контакты с дизайнерами и модными марками.

Зачем блогеры, у которых и так много подписчиков, нанимают стилистов? «В TikTok сейчас привлекается так много денег, что карьера звезд TikTok начинает все больше быть похожей на традиционную карьеру в сфере развлечений. И, очевидно, именно поэтому и возникает потребность в стилисте», — говорит обозреватель издания Vox Ребекка Дженнингс, которая изучает и пишет про феномен развития TikTok с момента возникновения соцсети.

В пользу этого говорит и статистика. Так, недавно Forbes впервые опубликовал рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами: в него вошли 7 блогеров, каждый из которых заработал за год больше $1 миллиона, а годовой доход лидера рейтинга Эддисон Рэй Истерлинг оценили в $5 миллионов. «TikTok — это очень мощное пространство, где что-либо очень быстро может стать вирусным. Если вы прокрутите страницы блогеров, то сможете заметить, как меняется их стиль в одежде, укладки, макияж — они приглашают стилистов. Это значит, что теперь им нужно выглядеть презентабельно — так, как мы ожидаем от настоящих знаменитостей», — добавляет Дженнингс.

Пусть карьеры тикток-блогеров и развиваются сейчас в соответствии с традиционными сценариями шоу-бизнеса, но издание Business of Fashion рассказывает о том, что чем быстрее бренды откажутся от стандартных схем работы с инфлюенсерами, когда речь заходит про TikTok-блогеров, тем лучше: новая платформа требует новых подходов, и для этого есть свои причины.

Основная аудитория TikTok — это подростки и молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет: только в США на них приходится 60% из всех 26,5 миллиона пользователей соцсети, а лидирующей в рейтинге Forbes Эддисон Рэй Истерлинг сейчас 19 лет. На этом во многом держится своеобразие и аутентичность TikTok: молодежь просто веселится, дурачится и развлекается — и аккаунты тиктокеров больше похожи на вечеринку друзей, чем на серьезные медиа, в которые превратились некоторые YouTube-каналы и личные блоги. Визажист Никки ДеРест, которая работает с Истерлинг, объясняет разницу так: «Когда вы работаете с создателями контента, с блогерами, то они — боссы, они знают, чего хотят. Когда я работаю с Эддисон, я создаю ее как есть. Важно, чтобы она чувствовала себя самой собой». Эта схема работает: у блогера более 68 миллионов подписчиков, собственная марка косметики Item Beauty, контракты с брендами American Eagle, Reebok и Daniel Wellington.

Конечно, не все модные бренды открыты для работы с TikTok, но, с другой стороны, тот же Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), который стал обязательной соцсетью для любого дизайнера, медиа и модной корпорации, тоже завоевал свое положение не сразу. Десять лет назад представить инстаграм-блогера (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) в первом ряду модного показа марки A-листа было трудно, а пять лет назад это уже стало нормой. История TikTok раскручивается еще быстрее — кто знает, что будет с платформой и ее звездами уже через год.