«Треники навсегда»: журналисты New York Times говорят о коллапсе модной индустрии в связи с пандемией. Что с ней будет дальше?

Основатель марки Band of Outsiders Скотт Стернберг закрыл ее еще в 2015 году, почувствовав, что не справляется с бизнесом, а в 2018-м запустил новую марку Entireworld — демократичную и работающую по принципу direct-to-consumer, то есть по запросам покупателей: продажи были основаны на обратной связи и во многом зависели от коммуникации. В середине марта, когда паника из-за пандемии только набирала обороты, Стернберг отправил подписчикам живое и эмоциональное письмо, в котором изложил свои чувства по поводу происходящего — и заодно предложил им купить мягкий и удобный тренировочный костюм, уже бывший бестселлером Entireworld. В среднем бренд продавал 46 таких костюмов в день, а на следующий день после рассылки было распродано более 1000 костюмов. Когда те закончились на сайте, покупатели переключились на футболки, носки и нижнее белье: к концу марта выручка Entireworld выросла на 662% по сравнению с мартом прошлого года.

Успех Стернберга можно объяснить не только грамотным маркетингом. Дизайнер отказался от надоевших большинству модных показов, сезонности и неоправданно высоких цен. Он сам годами говорил, что модная индустрия — пузырь, который так надулся, что готов лопнуть. Пандемия только ускорила неизбежное.

В апреле продажи одежды в Америке упали на 79%, притом что продажи конкретно тренировочных штанов выросли на 80%.

В середине нулевых американская модная индустрия была на подъеме. Именно эти годы подарили миру такие бренды, как Alexander Wang, Derek Lam, Phillip Lim, Rag & Bone, Rodarte, Jason Wu и не только, а неделю моды ждали с нетерпением. Но устоявшуюся модную систему с показами и полугодовым ожиданием новых коллекций изменил bнтернет. Индустрии пришлось ускоряться, вещи должны были поступать в магазины все раньше и раньше, межсезонные коллекции стали нормой даже для маленьких брендов.

Если говорить о поворотном моменте, то это была осень 2008 года: тогда неделю моды посетили 232 000 человек, что было рекордом. Но вскоре грянул мировой экономический кризис. Рынок люксовых товаров оказался перенасыщен, и магазины начали снижать цены и устраивать распродажи раньше, чем обычно. В следующем году пришлось сделать это еще раньше, и это привело к тому, что летние платья прибывают на витрины в январе, в феврале уже висят там со скидкой, а носить их можно будет только через полгода. Модный цикл перестал иметь смысл.

С приходом онлайн-платформ вроде Net-a-Porter и Matches Fashion покупатели по всему миру получили доступ к разным брендам, и универмагам стало все сложнее удерживать покупателей. Раньше это удавалось благодаря эксклюзивно представленным дизайнерам, но теперь дизайнеры не могли себе позволить такие контракты. Поэтому магазины начали запрашивать эксклюзивные коллекции и стили «под себя». «Объем работ ради эксклюзивности стал огромным. Некоторые магазины просят что-то сделать для них вовсе не потому, что думают, что это будет продаваться, а только ради пометки exclusive», — говорит дизайнер марки Batsheva Батшева Хэй.

«Система давно сломана. На дизайнеров оказывается огромное давление, им приходится делать все больше коллекций, больше продукта. Но у покупателей нет реального запроса на это — это нужно только ретейлерам. Увеличение объемов производства провоцирует еще большее ускорение, и магазины в итоге остаются с лишним товаром, который попросту обесценивается», — говорит бывшая глава отдела мерчендайзинга Barneys Молли Наттер.

«Все устали от этого. Дизайнеры устали создавать. Журналисты устали следить. Когда вам говорят производить, производить, производить, то это все равно что приставить к голове пистолет и сказать: "Танцуй, обезьянка!" — сказал Марк Джейкобс в разговоре с журналом Vogue. Дизайнер так и не выпустил свою коллекцию весна–лето 2021.

Чтобы защищать «эксклюзивность», магазинам приходилось заказывать больше вещей, чем они могли продать. Это было нагрузкой для дизайнеров не только из-за объемов работы: существовал принцип R.T.V. (return to vendor) — то есть магазины могли вернуть нераспроданный товар после окончания сезона и потребовать назад деньги. Иногда магазины не выкупали коллекции, а брали на реализацию или просили дизайнеров делить с ними расходы при уценке вещей. Цикл перепроизводства и скидок стал настолько пагубным, что в 2018 году Burberry буквально сожгли вещи из старых коллекций на сумму $37 миллионов, чтобы не «обесценивать бренд», — это, конечно, повлекло за собой скандал.

Несмотря на очевидную проблему перепроизводства и ускорения модного колеса, бренды продолжали выпускать новые коллекции и проводить показы каждые три месяца. «Проблема в том, что как только вы решите выйти из этой гонки, все напишут о вашем фиаско и вас сочтут неудачником. Магазины перестанут закупать ваши вещи, если вы не делаете показов», — говорит Стернберг. Он признается, что Band of Outsiders убило неумелое масштабирование нишевого бренда.

К сожалению, теперь недостаточно быть просто талантливым дизайнером — нужно все больше думать о коммерческой стороне вопроса, уметь вести бизнес. Та же судьба, что и Band of Outsiders, постигла Proenza Schouler (марка не объявила о банкротстве, но, по слухам, готовится к этому), Zac Posen, Opening Ceremony: перспективные молодые бренды дышали на ладан из-за неумения соответствовать запросам рынка, а Covid-19 стал последней каплей. С приходом пандемии покупатели перестали нуждаться в модной одежде, а ретейлеры начали массово отменять заказы. Дизайнеры не могли покрыть базовые расходы, такие как аренда помещений, что уж говорить о выпуске новых коллекций. Индустрия, висевшая на волоске, столкнулась с полной остановкой.

«В отрасли, требующей изменений, на них иногда уходит много времени, потому что она такая большая и в ней так много движущихся частей. Но теперь мы действительно оказались в моменте, когда нам пришлось перезагрузиться и переосмыслить происходящее», — сказала главный редактор американского Vogue Анна Винтур. Вместе с Американским советом модельеров CFDA Vogue запустили фонд помощи дизайнерам, пострадавшим во время пандемии. Фонд A Common Thread привлек $4,9 миллиона, но о помощи у него попросили более 1000 компаний. Несмотря на посильную помощь, основатели считают, что большинство модных марок так и не выкарабкается после пандемии.

На вопрос, кто в этом виноват, единого ответа нет. «Конечно, медиа имеют к этому отношения: отчасти благодаря онлайн-публикациям индустрия так ускорилась, к тому же журналы всегда делают акцент на новинках», — говорит Винтур. Один из пионеров ретейла в Нью-Йорке Джеффри Калински, открывший магазин Jeffrey New York в 1999 году (позднее магазин приобрели Nordstorm), на этот вопрос отвечает так: «Виноваты все мы — магазины, покупатели, бренды. Но я думаю, что если из происходящего и можно извлечь что-то хорошее, так это возможность посмотреть на самих себя». Магазины Jeffrey также не пережили пандемию.

Бренд Entireworld, развивающий модель direct-to-consumer, не одинок в этом: по такому же принципу действуют марки Reformation, Everlane, Outdoor Voices, Warby Parker, Allbirds. Они выпускают одежду, ориентируясь на запросы конечного покупателя, а не на байеров и магазины. Batsheva начали переориентироваться на такую же модель: по словам дизайнера Батшевы Хэй, до пандемии на D.T.C. приходилось не более 10% бизнеса, теперь бренд целиком будет ориентироваться на эту модель. Дизайнер именной марки Bode Эмили Абамс Боде до недавнего времени продавала свои коллекции в 120 магазинах по всему миру, но на онлайн приходилось 10% ее продаж. В прошлом ноябре она открыла собственный магазин, и это, по ее словам, спасло бренд во время пандемии — не приходилось полагаться на ретейлеров.

Пандемия форсировала и корректировку модного календаря. Из-за закрытия фабрик и срыва сроков поставок осенние коллекции этого сезона впервые за долгое время действительно появятся в магазинах осенью. В мае две независимые группы дизайнеров обратились к профессионалам модной индустрии с призывом к изменениям: нужно делать меньше коллекций, не торопиться с доставкой их в магазины, отложить скидки. «Думаю, многие согласятся с идеей, что сезоны надо вернуть на свое место», — сказал дизайнер Altuzarra Джозеф Альтузарра.

Что же будет с неделями моды? «Что-то определенно будет, но уже точно не те недели моды, какими мы их знали», — считает Анна Винтур. От традиционного модного календаря отказались многие бренды: Вирджил Абло не будет показывать коллекции Louis Vuitton по заданному календарю, Dries Van Noten и вовсе притормозили с показами до 2021 года, Chanel впервые провели виртуальный показ, а Алессандро Микеле решился сократить количество показов Gucci с пяти до двух. Официальные недели моды уже сейчас дополняются цифровыми мероприятиями. «Я почти уверена, что недели моды закончились навсегда», — говорит Батшева Хэй, подразумевая даже не сами показы, а кутерьму модного месяца с путешествиями из Нью-Йорка в Лондон, а затем в Милан и Париж.

Более важный вопрос заключается в том, будут ли люди покупать в ближайшем будущем какую-то одежду кроме удобных спортивных костюмов. Джозеф Альтузарра, который обычно делает полную противоположность уютной домашней одежде, в новую коллекцию добавил более мягкие ткани и расслабленные силуэты: «Думаю, после того, как месяцами не вылезали из треников, люди захотят по-прежнему чувствовать себя комфортно. Может быть, я слишком забегаю вперед, но хочу быть к этому готовым». В его интерпретации это роскошные домашние платья, но все же и не привычная одежда для вечеринок.

Скотт Стернберг также делал для Band of Outsiders дикие и странные вещи, а для Entireworld выбрал совсем другую модель — это белье за $15, футболки за $32 и свитшоты за $88. Бренд по-прежнему маленький, но его годовой доход уже в восемь раз превышает таковой предыдущего проекта Стернберга. «Люблю то, что делает Скотт, — говорит Анна Винтур, — это честные и реалистичные вещи. Понимаю, что не все могут позволить себе одежду Marc Jacobs или Chanel».

К июню продажи одежды в США восстановились, но все равно остались сильно ниже, чем в том же периоде прошлого года. Аналитики предсказали, что улучшение ситуации на модном рынке будет временным и хорошо себя будут чувствовать только спортивные компании и бренды вроде Lululemon, которые продают легинсы и одежду для спорта и отдыха и чьи акции выросли за последние месяцы. Тот же Марк Джейкобс может быть в относительной безопасности ввиду поддержки компании LVMH, но брендам, за которыми нет такой опоры, придется туго.

Мода по определению непредсказуема. Люди часто покупают одежду по нелогичным, эмоциональным причинам. Стернберг считает, что с большей вероятностью в этой системе выживет бренд, который будет невосприимчив к тенденциям и новизне, а также к любой последующей антиутопической катастрофе: «Хитрость в том, что мы в моде не продаем туалетную бумагу. Продажи последней выросли на фоне пандемии, но они всегда будут на уровне, в мире все же много задниц. С модой все иначе. Но можно ли построить бизнес, который переживет такие колебания?» Пожалуй, скоро мы это узнаем.