Старые и добрые: почему интерес к классическим кроссовкам не утихает

Интересно, что «чистые холсты» без улучшений и дополнений сами по себе остаются в чести у публики: базовые, бланковые, «скучные» кроссовки продолжают покупать, их носят знаменитости и инфлюенсеры, им посвящают инстаграм-аккаунты (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и громкие проекты по всему миру.

Что же считать кроссовочной классикой? Рейчел Ховард, вице-президент и бренд-директор adidas CIS, называет такой топ-лист самых популярных исторических моделей adidas, которые выпускаются десятилетиями и по сей день: Superstar, Stan Smith, Continental 80 и Supercourt. Пожалуй, именно сочетание народного признания и того, что модель выпускается без изменений на протяжении долгого времени, и делает ее классической.

У Nike это модели Air Jordan 1, Air Max 90, Air Force 1, Blazer и Dunk. «Самая продаваемая за всю историю бренда Nike — Air Force 1, существует более 2000 версий этой модели. AF1 соединили в себе все элементы успеха: богатая спортивная и культурная история, стиль, а также нельзя не отметить и практическую составляющую: благодаря толстой подошве покупатели полюбили эти кроссовки и для зимнего сезона. А этим летом покупатели снова отдают предпочтение повседневной модели Blazer — все больше людей делают выбор в пользу минималистичного дизайна, который пришел на смену массивным и необычным кроссовкам, тренд на которые был заметен пару лет назад, — рассказывает Вова Веселов, бренд-менеджер Nike Sportswear и сникер-коллекционер. — Интерес выравнивается, и это заметно на улице: ты видишь людей и в классике, и в новых моделях. Тем не менее классика остается классикой – это история и ДНК бренда, надежный выбор, проверенный временем, который подойдет под практически любой стиль в одежде».

Ассортимент недавно открывшегося сникерстора Urban Vibes примерно в равных долях состоит из классических, новых технологичных и флагманских моделей разных спортивных брендов. «Несмотря на ажиотаж вокруг ярких релизов, спрос на классику остается стабильно высоким. У нас можно найти такие иконы, как Nike Air Force, Vans Old Skool, adidas Stan Smith, и другие классические модели знаковых брендов PUMA, Reebok, Asics, FILA, Skechers», — рассказывают основатели магазина.

Большой тренд на ностальгию сейчас выражается и в интересе к винтажной и архивной одежде, и в подъеме спроса на ретро-кроссовки. В моменте это создает видимость небывалого ажиотажа вокруг, казалось бы, малопримечательных старых моделей — но правда ли он сейчас так сильно вырос? «Складывается ощущение, что интерес к классике как категории моделей особо не меняется. Да, увеличивается популярность тех или иных конкретных моделей, но запрос на классические силуэты у аудитории постоянен и не зависит от сезона», — говорит Вова Веселов. Стабильность спроса на классику подтверждает и Рейчел Ховард: «Тренд на классические кроссовки стабилен, и за последние пять лет мы не видим радикальной динамики. Интерес к исторически значимым кроссовкам остается примерно на одном уровне, даже когда мы запускаем инновационные современные силуэты и не делаем вообще никакого маркетинг-фокуса на классических моделях».

Тем не менее и так было не всегда. Сникер-эксперт Николай Волков из магазина кроссовочных редкостей Pure Hype Moscow считает, что хайп вокруг переизданий классических моделей кроссовок построен на грамотном маркетинге: «Когда Майкл Джордан закончил карьеру (в 2003 году. — Правила жизни), Nike начали перевыпускать ранние модели "джорданов". Но их тогда никто не носил — никто не хотел старые кроссовки, все хотели новые. Тогда еще активно развивались инновации, новая шнуровка, новые материалы, поэтому старые модели начали переиздавать либо с их использованием, либо привлекая для коллабораций артистов. Сейчас такие пары выпуска середины двухтысячных продают и по $80 тысяч, и дороже». По мнению Николая, с середины нулевых крупные спортивные бренды практически не выпускают полностью новые модели, так или иначе перерабатывая и модернизируя наработанные архивы: «Из новых кроссовок у adidas — это Yeezy, у Nike — Flyknit Racer и некоторые баскетбольные модели, в остальном же бренды преимущественно переиздают то, что выходило в восьмидесятых и девяностых».

С другой стороны, вокруг исторических моделей наращивается пласт истории (простите за тавтологию), который становится, пожалуй, более интересным, чем встроенные в пару технические свойства. Получается, что сторителлинг одерживает победу. «Сила классических моделей в их дизайне и богатой истории, — подтверждает Вова Веселов, — сложно заранее предугадать, какая из новинок может стать в будущем легендарным силуэтом: этому способствует много различных факторов. Дизайн в этом отношении можно сравнить с искусством — шедевры проверяются временем. Новые релизы производятся с использованием современных материалов и технологий, но аутентичность силуэта сохраняется, а ее значение с годами только усиливается».

Кроссовки давно стали не просто спортивной обувью — это и часть уличной культуры, и уже привычный элемент большой моды. Кроссовки носят и в пир, и в мир — хоть на прогулку, хоть на красную дорожку. Классические модели в этом смысле могут служить зеркалом всеобщей любви к кроссовкам. Возрастной спектр почитателей классики широк: «Это и молодое поколение, для которых важна текущая популярность модели в современном контексте, и люди постарше, у кого сложилась устоявшаяся эмоциональная связь с классическими кроссовками», — считает Вова Веселов.

«У классики широкая аудитория, — также говорит Рейчел Ховард, — первая часть – это люди, которые носят кроссовки в повседневности и выбирают белую классику как основу для гардероба. Вторая часть – фанаты классики, которые ценят наследие и архивные силуэты. Третий тип аудитории – те, кто гонится за коллаборациями – это кроссовки, которые сделаны на базе классического силуэта, но в партнерстве с известным модным домом, стритвир-брендом или знаменитостью. Четвертая часть – широкая аудитория, которая не хочет заморачиваться с выбором, им нужны универсальные кроссовки, которые подходят под любой образ». Действительно, разные классические модели adidas в универсальной белой расцветке носят и A$AP Rocky, и Барак Обама.

Николай Волков полагает, что в России картина несколько иная, чем в Европе и Америке, где классические кроссовки ценят и любят очень многие, — русская аудитория в основном относится к классическим кроссовкам без пиетета, скорее как к расходному материалу: «Рынок перенасыщен. Когда обувь попадает на распродажу, она не попадает к людям, которые создают моду. Это получаются кроссовки, которые напялил и выбросил потом. В России люди не погружаются внутрь, они не хотят знать истории про кроссовки, и им достаточно того, что кто-то сказал, что это популярно, публика клюет только на громкие релизы. Тут еще не очень развита сникер-культура, она поверхностная». Но мы уверены, что и у нас все впереди.