Как зумеры меняют бьюти-индустрию и понятие маскулинности: 5 главных трендов
Поколение Z живет и развивается в эпоху, когда границы пола и мужественности стали как никогда пластичными и гибкими. Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что мужчины не меньше девушек обеспокоены своим внешним видом и степенью ухоженности: бизнес-встречи и активная социальная жизнь обязывают. Бьюти-бренды оперативно подстраиваются под эти новые реалии, а зумеры благодаря широте своего мировоззрения способствуют формированию принципиально новых подходов, которые косметические марки принимают во внимание при производстве своих средств. О чем же, собственно, речь?
Акцент на гендерно-нейтральную косметику
Зумеры выступают за равенство, а устойчивые стереотипы считают пережитком прошлого. Вопросы гендерной принадлежности не являются исключением. Для зумеров важно отстаивать собственную позицию, высказывать свое мнение, иметь возможность и простор для самовыражения. И бьюти-индустрия им охотно в этом помогает. По состоянию на конец 2019 года, стоимость мирового рынка мужской косметики была оценена в $1,14 миллиарда из $71,1 миллиарда всей косметической индустрии (по данным JUV Consulting).
Из чего складываются такие цифры?
Спустя почти два десятилетия после того, как термин «метросексуал» вошел в наш лексикон, молодые парни взрослеют в окружении лидеров мнений с многомиллионной аудиторией в соцсетях. Так, к метросексуалам со стажем относят Брэда Питта, Дэвида Бекхэма, Криштиану Роналду, Робби Уильямса, Зака Эфрона. Сегодня ряды «метросексуальных» звезд кино и спорта активно пополняют инфлюенсеры и микроблогеры — такие, как Адам Галлахер или Мариано ди Вайо.
И если раньше мужской макияж воспринимался сугубо как атрибут сценического образа (вспомним Дэвида Боуи или Принса), то сейчас мейкап становится нормой жизни среди мужчин любой профессии, в которой внешность и ухоженность имеют значение.
Крупные бьюти-гиганты осознают, что рынок мужской косметики меняется, и создают продукты, которые помогают мужчинам незримо, но весьма качественно улучшить внешность. Так, например, в недавнем прошлом Chanel запустили линию для мужчин Boy de Chanel, в которую вошли средства по уходу за кожей, тональная основа, бальзам для губ и кисть для бровей. Средства для деликатного мужского груминга есть у Givenchy и Tom Ford.
Некоторые компании пошли дальше и предложили бьюти-продукты «унисекс», которые могут наносить как мужчины, так и женщины. Например, бренд Fenty Beauty by Rihanna (входит в концерн LVMH) продает набор Fenty Face для джентльменов, который объединяет пять предметов для улучшения цвета лица.
Пожалуй, лидер этой гонки – японский бренд FIVEISM x THREE, который в рамках мужской линейки предлагает более 80 наименований: от лака для ногтей (вы же слышали о моде на menicure?) до теней для век (привет Джонни Деппу).
Экологичность
Забота об окружающей среде прочно закреплена в мировоззрении зумеров, так как они выросли в то время, когда пагубное влияние на планету становится особенно заметным. Цифры говорят сами за себя: 80% зумеров убеждены, что компании должны заботиться об окружающей среде (согласно глобальному опросу Nielsen в 2018 году).
Как это влияет на бьюти-рынок? Зумеры стараются отдавать предпочтение либо продуктам в биоразлагаемых упаковках, либо тем средствам, которые можно использовать повторно. Самое главное, что они стараются покупать и хранить только то, что им действительно нужно, и перепродавать косметические товары, которыми не пользуются.
Еще одно бьюти-направление, вытекающее из заботы об окружающей среде, – это waterless beauty: так называют «безводные» средства. Преследуя цель сократить количество промышленных водных отходов и уменьшить использование пластика, компания Procter & Gamble в начале прошлого года заявила о выходе на рынок новой безводной линии ухода для лица, тела, волос и даже для дома – DS3. Упаковка средств биоразлагаемая и пригодна для вторичной переработки. Продукты представляют собой сухие образцы, которые при соединении с водой пенятся и решают широкий спектр задач: будь то шампунь для волос, мыло для рук или туалетный очиститель. Такой подход помогает сократить до 80% веса продукта и на 75% сократить его пагубное влияние на экологию.
Бьюти-отдых
Поколение Z разделяет свое время между двумя «мирами»: стремительно развивающимся цифровым (URL) и физическим миром нашей повседневной реальности (IRL). Несмотря на то что зумеров считают цифровым поколением, они любят живое общение. А еще они раньше, чем кто-либо, начали задумываться об эмоциональном здоровье. В последнее время набирают популярность косметические средства для улучшения настроения и релакса. Бренды один за другим запускают продукты для дома, которые помогают воссоздать атмосферу спа-салона и хорошенько расслабиться. Так, например, бренд Skinjay Mission выпускает капсулы для душа, основанные на принципах ароматерапии (содержат смеси эфирных масел). Каждая капсула помогает добиться необходимого эффекта: от снятия стресса и эмоционального напряжения до возобновления энергии. А всем знакомая компания Lush запустила ограниченную серию спа-линейки #LushMoods, которая фокусируется на запахе и его влиянии на эмоции для улучшения психического и эмоционального состояния.
Социальная ответственность
Поколение Z прекрасно понимает, что происходит в мире, и имеет свое мнение по определенным социальным вопросам. К выбору бьюти-продуктов они подходят также ответственно и все чаще отдают предпочтение продуктам, которые не тестируются на животных, а еще делают ставку на бренды, которые активно занимаются благотворительностью. Например, косметический бренд Aesop из Мельбурна выпускает обширную внегендерную cruelty-free-линию (что означает «не тестируется на животных») по уходу за кожей с содержанием натуральных и растительных ингредиентов. А компания E.l.f Cosmetics раз в год проводит месяц cruelty-free, в течение которого 10% от продаж перечисляются в фонд защиты животных.
Крупные косметические дома – Chanel, Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain – также все больше прислушиваются к зумерам и проводят тесты косметики и ее ингредиентов на искусственно выращенных клетках кожи или на добровольцах.
Высокий уровень бьюти-грамотности
Поколение Z считают поколением самоучек, в бьюти-индустрии даже есть термин skintellectuals. Они не только разбираются в составах продуктов, но и детально изучают информацию о бренде, составе и, конечно же, отзывы перед самой покупкой. Социальные сети им отлично в этом помогают. Зумеры активно обращаются к Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), чтобы выступить против компаний, которые, по их мнению, поступают недобросовестно, скрывая какую-либо информацию. Лучшая стратегия по сохранению репутации для бьюти-брендов в новых реалиях – максимальная открытость и прозрачность по отношению к своей аудитории. Более тщательно изучать все, что написано на этикетках, учиться разбираться в компонентах продуктов, не доверять броским надписям на упаковке, которые последние десятилетия активно использовали маркетологи, а изучать и проверять – все это зумеры активно практикуют при выборе косметических средств. Попробуйте и вы.