Новый мир: как меняется модный ретейл на фоне пандемии и карантинов

Многие бренды уже закрыли свои торговые точки. На территории США начали закрывать свои магазины не только в Америке и Канаде, но и в странах Европы. Nike распространили закрытие магазинов также на Австралию и Новую Зеландию. Пока что все бренды говорят о сроке две недели, «продолжают следить за ситуацией» и делают упор на то, что онлайн-сегмента ограничения не коснутся.

Сама ситуация с распространением коронавируса не так страшна, как паника вокруг нее — именно она влияет на настроение покупателей и, следовательно, на их потребительское поведение. Согласно исследованию компании Harris Poll, о влиянии пандемии на здоровье близких беспокоятся 86 % опрошенных, а 84 % переживают из-за экономических последствий. Люди готовятся к введению полного карантина и сосредотачиваются на покупке необходимых в быту вещей и пищевых продуктов — на этом фоне мысли об обновлении гардероба отходят на второй план.

Чтобы справиться с обозначенной выше проблемой, брендам придется менять коммуникацию со своей аудиторией. Издание Business of Fashion дало несколько советов по тому, как это сделать. Кроме очевидных вещей вроде акцента на интернет-маркетинг, повышения активности в соцсетях, онлайн-трансляций в TikTok, Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и YouTube и создания тематических почтовых рассылок там есть и неожиданные решения.

Например, бренды могут сотрудничать с создателями компьютерных игр. Эту идею еще задолго до пандемии коронавируса подхватили Louis Vuitton, вступив в коллаборацию с игрой League of Legends и создав виртуальные наряды для персонажей. Moschino придумали виртуальную коллекцию для The Sims, а Burberry вместо рекламной кампании запустили собственную мобильную игру B Bounce. Коммуникация брендов с аудиторией через игровую индустрию — один из ключевых подходов к поколению Z, но в нынешних условиях будет отлично работать и для других возрастных групп.

Инфлюенсер-маркетинг, который также стал важным инструментом в арсенале модных брендов, придется пересмотреть: акцент с блогов о путешествиях и с посещения инфлюенсерами вечеринок и мероприятий стоит сместить на активности для дома. Это лучше работает для бьюти-сектора, но и модному есть что придумать в этом поле. «Удивительно, но сейчас мы получаем больше запросов о сотрудничестве от брендов, чем раньше», — делятся наблюдениями некоторые инфлюенсеры. Блогеры по всему миру публикуют челленджи, мемы и идеи о том, чем заниматься на карантине под хештегами вроде #QuarantineAndChill и #CancelEverythingNow — чем не возможность для модных марок проявить изобретательность?

Ситуативный маркетинг, как считают эксперты, будет успешным только в случае искренности и прозрачности: брендам следует публично сообщать о принимаемых мерах, не спекулировать на «хайповой» теме и проявить заботу о своих покупателях, насколько это возможно.

Массовое закрытие магазинов одежды в России пока не коснулось. И отдельные торговые точки, и универмаги продолжают работать, хотя и делают акцент на принимаемых профилактических мерах. Например, в ЦУМе каждый час проводится дезинфекция поверхностей, установлены приборы для очистки воздуха, а сотрудников снабжают средствами индивидуальной защиты — экранами на лицо и перчатками, а для проезда на работу их обеспечили корпоративными такси.

CEO ЦУМа Александр Павлов рассказывает, что пока кризис и эпидемия повлияли на продажи только в хорошем смысле — прошлая неделя была рекордной по выручке в 2020 году (во многом это связано с тем, что на фоне роста курса доллара и евро к рублю ЦУМ не стал поднимать цен. Но неизвестно, как долго продлится заморозка цен и коснется ли она закупок, которые будут происходить уже по новому курсу. — Правила жизни). На вопрос о том, как повлияло на продажи отсутствие китайских туристов, которым въезд в Россию временно запрещен, Александр ответил, что пока никак, но основной поток из Китая приходится на летние месяцы — в этот сезон китайцы делают до 50 % выручки петербургского ДЛТ (а за год — 20% в ДЛТ и 10% в ЦУМе). Как и у всех, у универмагов Mercury выручка будет зависеть от того, как долго продлятся карантинные меры в России и мире.

У группы компаний Bosco di Ciliegi (в Москве группа управляет такими площадками, как ГУМ, «Весна», Петровский и Смоленский пассажи. — Правила жизни) все магазины продолжают работу, а все сотрудники утром и вечером проходят медицинское тестирование. Для комфорта покупателей компания усиливает работу с направлением индивидуального шопинга. «Мы понимаем, что ситуация очень тяжелая. Многие выбирают сидеть дома, и это нормально. Но наш принцип — удовольствие в деталях, и в это непростое время мы стараемся людей приободрить», — сказал PR-директор бренда Bosco Павел Осовцов. Также он добавил, что на индустрию модного ретейла в России сейчас влияет множество факторов: это не только эпидемиологическая ситуация, но и курсы валют и поставки, поэтому прогнозы делать пока преждевременно.

Небольшие локальные марки острее реагируют на ситуацию. «Наши магазины пока продолжают работать в обычном режиме, закупившись масками и санитайзерами. Если вы не хотите выходить из дома, то можете поддержать нас, сделав заказ онлайн. Мы, как и большинство, не были готовы к таким обстоятельствам. Будем надеяться, что ситуация нормализуется как можно скорее. Мойте руки, здоровайтесь локтем и не поддавайтесь панике», — написал основатель бренда Volchok Василий Волчок. Некоторые, как Avgvst и Bureau de Tricoti вводят бесплатную доставку заказов — онлайн-продажи становятся ключевыми.

Скорее всего, на фоне роста курса валют российский модный ретейл в ближайшее время получит преимущество: цены на сезонные коллекции мировых марок в российских магазинах должны подняться только со следующей закупки, поскольку нынешнюю совершали еще про старому курсу — то есть в текущем моменте они могут оказаться ниже, чем у крупных зарубежных онлайн-ретейлеров. Также в сложившейся обстановке смогут выиграть те марки, которые отшивают коллекции на территории России: на них меньше повлияют ограничения, связанные с закрытием границ и остановкой работы зарубежных фабрик. Тем не менее сейчас развитие (а порой и вовсе жизнеспособность) российских марок находится в руках покупателей.

То, что сложившаяся ситуация обернется изрядным ударом по модному ретейлу, очевидно уже сейчас. И так же понятно, что больше всего пострадают небольшие независимые марки, не имеющие серьезных финансовых буферов и сильно зависящие от активности своей небольшой аудитории.

Поэтому ретейлеры, медиа и профессионалы модной индустрии написал основатель марки Noah Брендон Бабизян.

Период вынужденного нахождения дома может стать временем не только для самообразования, но и для того, чтобы сделать свое потребление более осознанным. Разберите гардероб, обдумайте, чего в нем не хватает и как привести его к желаемому идеалу, составьте список и поищите вещи из него у локальных брендов. Если вы не готовы заказывать онлайн или в принципе думать сейчас об обновлении гардероба, у симпатичной маленькой марки всегда можно приобрести подарочную карту и использовать ее позже, когда тревожный период закончится.