Уже не мерч: зачем YouTube-блогеры запускают собственные бренды одежды и почему они успешны
Из инфлюенсеров — в дизайнеры
Мы уже привыкли к тому, что многие модные бренды сейчас предпочитают сотрудничество с лидерами мнений другим видам рекламы. Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и YouTube сейчас — одни из основных площадок присутствия фэшн-блогеров если не по количеству, то по охвату: суммарная аудитория 20 топовых блогеров в IG составляет 55 миллионов пользователей. И если первая соцсеть аккумулирует модное сообщество чуть ли не с момента основания, то YouTube развивает направление моды только в последние годы — зато очень активно: с 2014 по 2018 год количество каналов, посвященных моде и красоте, выросло в шесть раз. А у раздела Fashion на видеоплатформе, который начал работу в сентябре 2019 года, уже миллион подписчиков.
Запрос аудитории, поддержка со стороны платформы, а главное, заинтересованность брендов — все это открывает возможности для развития модных видеоблогеров. А у тех, по сути, уже есть все для старта собственного бренда одежды или аксессуаров: преданная (и зачастую огромная) аудитория и знание главных модных трендов — то есть того, что этой аудитории нужно.
Истории успеха
Собственный мерч — незатейливые футболки с фирменными принтами или цитатами — делает чуть ли не каждый YouTube-блогер, это привычная форма взаимодействия между инфлюенсером и его аудиторией. Но некоторые решаются на более сложный и рисковый шаг и запускают свои марки одежды. И преуспевают.
Джейкоб Келлер — автор YouTube-канала Bare Knuckles около года назад. Первая коллекция состояла из стилизованных под винтаж вещей — потертых джинсов и курток из денима, футболок и худи с принтами (ни Келлер, ни его партнер по бизнесу Коул Макбрайд не имеют дизайнерского образования, поэтому они и основывали дизайн вещей на полюбившихся им винтажных моделях).
Все вещи были выполнены в той эстетике, которую Келлер с самого начала воспевал в своем канале, поэтому неудивительно, что коллекция имела огромный успех среди подписчиков. Однако уже последующие коллекции Келлер вывел за пределы блога, обозначив Bare Knuckles как отдельный проект — и теперь о нем пишет Hypebeast, а предметы из первой коллекции можно найти на Grailed — маркетплейсе архивных дизайнерских вещей.
Кен Ииджима (ведет именной канал Vuja Dé вместе с другом Ринго Чангом совсем недавно. Первая коллекция состояла из лаконичных брюк карго и толстовок, вручную забрызганных акриловой краской — прием не новый (привет Мартину Марджеле), но он снова сработал. Сейчас на сайте бренда все вещи распроданы, и дизайнеры aka блогеры планируют новую коллекцию, которая должна выйти в декабре. Свои марки с недавних пор есть у Магнуса Роннинга (канал Magnus, 232 тысячи подписчиков) и Оуэна Хайятта (Owen Hyatt, 22 тысячи подписчиков). Оба они в своих коллекциях воспроизводят то, что с готовностью носят сами, — не очень сложные с дизайнерской точки зрения толстовки необычных цветов, базовые брюки, футболки с ретропринтами.
О запуске своих марок практически все блогеры рассуждают в духе «не нашел идеальной одежды и решил создать свою» — история стара как мир. Поверить в это в 2019 году не так уж легко: рынок одежды обширен, к тому же блогеры, рассказывающие про мужскую моду, как никто другой, с этим рынком знакомы. Неужели блогеры становятся дизайнерами только ради хайпа? Не совсем.
Зачем это блогерам
Для YouTube-блогеров (как, впрочем, и любых инфлюенсеров) запуск собственного бренда — еще одна шестеренка в механизме положительного подкрепления их популярности и ее последующей монетизации. Успех блогера измеряется его медийным присутствием, и одежда авторства блогера — еще один канал влияния. Чем более популярен блог и преданнее аудитория, тем более востребованным будет продукт, а успешные коллекции дополнительно увеличивают охват (а значит, и аудиторию, и популярность) за счет выхода за пределы ниши.
Тем не менее блог и бренд не равнозначны друг другу. Блогеры, хоть и основывают коллекции собственных брендов на близкой им по духу эстетике, которая транслируется через их каналы, стараются дистанцировать одно от другого. «Мы всегда знали, что нам нравилось и что мы сами хотели носить, но не были уверены, что наши предпочтения напрямую связаны с вещами, которые готова купить наша аудитория, — говорит Ииджима. — Новая форма взаимодействия (то есть коллекция) стала проверкой, попыткой оценить уровень поддержки зрителей, чтобы запустить проект целиком». YouTube в этом контексте «облегчил взаимодействие» и предоставил аудитории возможность узнать создателей одежды получше. Ииджима не планирует в дальнейшем связывать канал и бренд и никак не упоминает свою карьеру блогера в описании Vuja Dé.
Блогеры сходятся во мнении, что YouTube стал для них платформой, которая помогла трансформировать интерес к одежде в ее непосредственное создание. Келлер, например, сейчас гораздо меньше времени посвящает собственному блогу, чем Bare Knuckles, и поначалу он переживал, что люди будут относиться к бренду несерьезно из-за того, что его делает «какой-то ютьюбер».
YouTube как главная модная платформа будущего
Келлер опасался напрасно. Во-первых, как мы видим, у Bare Knuckles сложилась собственная аудитория и коллекции продолжают выходить и успешно продаваться. Во-вторых, «какой-то ютьюбер» уже точно больше не может быть сказано в пренебрежительном ключе.
Свои каналы есть уже практически у всех модных брендов, от Prada и Louis Vuitton до Nike и adidas. Бренды развивают их как отдельные медиа, через которые доносят свои ценности, не всегда связанные напрямую с собственными новыми коллекциями (например, у Chanel есть серия мини-фильмов, рассказывающих про историю модного дома, а Prada снимают ролики про экологию вместе с National Geographic, не говоря уже об их давнишней программе по поддержке женщин-режиссеров Women's Tales, которые снимают для второй марки компании — Miu Miu — короткометражки). Журналист Дерек Бласберг, который возглавил фэшн-направление YouTube в прошлом году, считает платформу главной для модных компаний, которые хотят заполучить молодую аудиторию: «83 % подростков смотрят видео на YouTube как минимум час в день — это огромная вовлеченность! Так что если вы бренд, который хочет наладить связь с миллениалами, лучшего места для вас нет».
YouTube превратился в важный инструмент для коммуникации между производителями моды и ее потребителями, и уже неважно, что было первее: производитель пришел на YouTube или YouTube-блогер стал производителем.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: