Зачем и кому нужны недели моды? Устарел ли этот формат? Отвечают профессионалы индустрии

Классические модные показы не слишком подходят современному миру соцсетей, обилия информации и моментального ее распространения: брендов (и показов) стало слишком много, а зрители толком не успевают познакомиться с коллекцией за несколько минут дефиле.

Попытки перепридумать традиционный формат, когда женские и мужские недели моды разнесены в календаре, уже предпринимались. Так, в сезоне осень–зима 2018 Американский совет модельеров совместил женские и мужские показы, чтобы привлечь к последним внимание профессиональной публики, но ничего путного из этого не вышло, и в итоге Нью-Йоркская неделя моды вернулась к привычному расписанию.

Что мы имеем в итоге: с одной стороны, показы продолжают проходить, с другой — многие бренды отказываются от них в пользу презентаций, перформансов и медиакампаний. О том, выживет ли традиционный формат в дальнейшем и что может прийти ему на смену, Правила жизни спросил тех, кто обеспечивает коммуникацию между дизайнером и его аудиторией, — то есть PR-специалистов и организаторов шоурумов.

«Я полагаю, недели моды, показы и презентации никуда не денутся — личное общение и впечатление становятся еще более важными, и никакая дополненная реальность не заменит их, я просто в это не верю.

Плюс недели и показы — большая часть экономики модной индустрии, и даже суперпрогрессивные бренды для презентации своих коллекций выбирают традиционные показы. Другое дело, что векторы будут сдвигаться в зависимости от того, в каком городе «место силы», и конкуренция между неделями моды продолжит расти. Сейчас, например, Pitti Uomo интересует многие бренды как площадка больше Парижской недели моды — просто потому, что Pitti Uomo [стоит] раньше всех в расписании и редакторы и байеры еще не устали от бесконечной демонстрации достижений легкой промышленности».

Показ — это десять минут праздника, которому предшествуют полгода основательной подготовки. При этом, как я уже понял в процессе работы с представителями фэшн-индустрии, для того, чтобы все важные гости пришли в обозначенные время и место, пресса поддержала, а байеры обратили внимание, как минимум планеты должны выстроиться в ряд: что в Париже, что в Москве каждый день проходит множество модных мероприятий — выдержать жесткую конкуренцию, особенно если ты молодой дизайнер без серьезных связей, крайне сложно.

Шоурум в этом смысле более удобен, особенно когда марки-дебютанты стоят рядом с уже известными — иногда байеры приходят на хорошо знакомые имена, а потом видят что-то новое и пишут заказ не на два бренда, как планировали ранее, а, скажем, уже на пять. В плане пиара похожая история: одним журналистам нужны новые лица, другим — проверенные хедлайнеры. В итоге и те и другие получают то, что хотят. В ходе реализации MODE:MOSCOW мы сталкивались с различными сложностями и особенностями функционирования индустрии — проект такого масштаба требовал сил, времени, опыта и нервов всей команды, но первые результаты уверенно говорят о том, что формат шоурума точно эффективен: у прессы и байеров была возможность внимательно отсмотреть бренды, у дизайнеров — выйти на новый уровень. Шоурум или показ? Думаю, одно другому не противоречит — тут уж каждый дизайнер сам выбирает, исходя из собственных возможностей.

Формат показов уже давно не такой актуальный, как раньше. Интернет и соцсети поменяли и продолжают менять индустрию, это касается в том числе и показов. Раньше показ был уникальным и эксклюзивным действом, к котором допускались только профессионалы — в первую очередь, пресса и байеры, — и нужные для развития брендов люди, а сейчас это сильно поменялось. То, что появляется на подиуме, моментально появляется и в соцсетях тех, кто присутствует на показе, в аккаунтах брендов и дизайнеров, и из-за этого состав гостей тоже изменился: зачастую вместо экспертов отдается предпочтение людям-медиа, людям-аккаунтам, инфлюенсерам. Показы делаются ради контента.

Это не хорошо и не плохо, но так есть, и из-за этого показ моментально попадает на обозрение всем — без какой либо обработки и какого-либо осмысления. Этот важный момент осмысления показов потерялся и ушел на второй план, и поэтому теряется часть идей, которые вкладывает дизайнер, креативный директор и вся команда — а над показом работает огромная команда, и это всегда колоссальные вложения для бренда. Не все месседжи остаются услышанными, несмотря на то, что показ тиражируется.

Примером может быть последний показ Balenciaga, где все обсудили скулы, синий цвет, ООН. Конечно же, эти образы были заложены дизайнером, но за бортом осталось то, что на показе распыляли ароматы — это была специально подготовленная коллаборация, за которой стояла своя идея: это были ароматы власти, денег, что, конечно, дополняло и общую идею показа.

Если говорить о молодых дизайнерах, для них это очень дорого. Я знаю дизайнеров, которые выходили на тот уровень, чтобы показываться в официальном расписании Парижской, Миланской или Нью-Йоркской недель моды. Но в итоге это слишком большие затраты для бренда, которые себя не оправдывают. Первый показ — это всегда хорошо, это хайп, новое внимание, а потом это такая тяжелая ноша, которую дизайнеру приходится нести. Это не может продолжаться долго.

Показы целесообразны только для самых больших брендов, а средние и маленькие могут проявить себя другими способами: презентациями в шоуруме, хэппенингами на улице, социальными акциями. Все это должно вести к развитию бренда и продажам, которые происходят в шоуруме. Поэтому чем лучше шоурум у дизайнера, тем сильнее его присутствие на рынке.

И еще, показ — это монолог, и это тоже не то, что сейчас релевантно: важнее диалог. Поэтому нетворкинг-форматы для модной индустрии работают лучше.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

На показы недели моды в Лондоне можно будет купить билет

Показ Saint Laurent на пляже Малибу мог нарушить локальную экосистему