Царь Мидас: как Джеймс Джеббиа, основатель Supreme, создал бренд — феномен современной моды
Как появился Supreme
Все началось с увлечения скейтерской культурой. Ею Джеймс Джеббиа заинтересовался еще в конце восьмидесятых, когда переехал из родной Англии в Нью-Йорк. Сам он не катался, но любил атрибутику, связанную с этой субкультурой: Джеббиа устроился работать в скейтерский магазине Parachute, а в 1989 году открыл первый собственный магазинчик Union NYC, специализировавшийся на уличной одежде — хотя тогда street wear как понятия не существовало. Магазин успешно работал в течение двух десятилетий и закрылся только в 2009-м. Тогда же, в конце восьмидесятых — начале девяностых, Джеббиа помог дизайнеру Шону Стусси развивать его уличный бренд Stüssy: у Джеймса уже был опыт в ретейле и он знал, как устроен рынок.
Supreme Джеббиа основал в 1994 году. Это был период экономического спада, и Джеббиа понял, что Стусси собирается закрывать бизнес (хотя оба они к тому моменту заработали изрядные суммы), поэтому решил искать альтернативу: «Многие ребята, которые на нас тогда работали, были скейтерами, но мне казалось, что вокруг нет скейт-шопов. И я подумал: окей, круто, я сам открою скейт-шоп».
Запуск первого магазина на улице Лафайет в центре Манхэттена обошелся в $12 000. Его спроектировали таким образом, что товары располагались вдоль стен, а в центре было свободное пространство: оно было отведено специально для скейтеров, которые могли заезжать в магазин прямо на досках. «Когда люди говорят о скейтерах, они часто представляют себе 13-летних подростков. Но в Нью-Йорке начала девяностых это были молодые люди 18–24 лет, у которых не было "своих" мест, и поэтому мы заняли эту нишу», — так Джеббиа объясняет успех Supreme на первом этапе.
Марка, построенная на коллаборациях
С самого начала Supreme был именно магазином скейтов и сопутствующих товаров. Бренда как такового тогда и не существовало (более того, Джеббиа не планировал его появления). Зато имелся логотип — простая белая надпись Supreme в красном прямоугольнике, который в народе стал известен как box logo. Своим появлением он обязан работам американской художницы-концептуалистки Барбары Крюгер: она создавала черно-белые коллажи, поверх которых размещала белые надписи на красном фоне. Сейчас многие премиальные бренды проводят ребрендинг, склоняясь к более минималистичному фирменному стилю, Supreme же были такими с самого момента основания 25 лет назад.
Но дело не только в логотипе — Джеббиа вообще во многом предвосхитил нынешнюю моду. Коллаборации, которые сейчас стали общим местом и без которых не обходится ни один популярный уличный бренд, Supreme начали делать с момента основания — именно с них началась история бренда в моде. Пробой пера была коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе и его правообладателями — базовые футболки с портретом Роберта Де Ниро, исполнившего главную роль. Теперь в летописи бренда кроме совместных вещей со стритвир-брендами вроде BAPE и Vans есть, например, сотрудничество с Comme des Garçons, которое началось в 2012-м и стало чуть ли не ежегодным: в совместных коллекциях выходили футболки с перевернутым или «разрезанным» логотипом Supreme, кобрендированные плащи, кроссовки в сотрудничестве с Nike, худи и рубашки в сумасшедший горошек.
С тех пор Джеббиа умудрился поставить логотип Supreme и на вещи десятков других брендов — от Levi's до Swarovski, и на велосипеды Brooklyn Machine Works, и даже на проездные билеты нью-йоркского метро. А в 2017 году он получил предложение о сотрудничестве от Кима Джонса, тогда — креативного директора мужской линии Louis Vuitton. «Нельзя говорить о мужской моде Нью-Йорка и не упоминать Supreme, ведь это глобальный феномен», — прокомментировал сотрудничество Джонс, который полюбил уличный бренд чуть ли не с момента его основания. Для Louis Vuitton это был шанс заполучить молодую аудиторию, и успех коллаборации превзошел ожидания: вещи раскупали практически моментально, а цены перепродажи на eBay почти в ста процентах случаев превышали $10 000. Плюшевый медведь с логотипами Louis Vuitton и Supreme и вовсе был выставлен на аукцион и продан за £80 300.
Дефицит как бизнес-модель
Главная идея, которой руководствуется Джеббиа при создании коллекций для Supreme, — продукт должен говорить сам за себя. Отчасти поэтому он сам редко рассказывает о себе и своей работе, оставляя аудитории возможность составить собственное мнение о Supreme: «Мне нравится Мартин Маржела, но я никогда не читал интервью с ним. Да это и не нужно — если я прочитаю что-то о дизайнере, это не изменит моего мнения о коллекции, которую я увижу своими глазами». Поэтому дизайнер делает ставку на визуальную презентацию своей продукции и стремится к минимализму в оформлении магазинов (их у бренда всего 11 в разных странах). «Чем меньше, тем эстетичнее», — считает Джеббиа.
Это правило касается и продукции: Джеббиа построил Supreme не только на коллаборациях, но и на искусственно созданном дефиците. Он объясняет небольшие тиражи тем, что не хочет, чтобы его вещи залеживались на полках, как никому не нужные. «Мы не ориентируемся на баланс спроса и предложения. Если мы можем продать 600 единиц товара, я выпущу только 400. Каждый сезон мы прилагаем усилия, чтобы сделать выдающийся продукт, качество важнее», — говорит дизайнер. Стратегия дала свои плоды: в 2012 году состояние Джеббиа оценили в $400 миллионов.
У славы есть и обратная сторона. Искусственный дефицит порождает рост цены на вещи Supreme на вторичном рынке: у ресейлеров цены на обычные футболки с логотипом, изначально стоящие и впрямь как обычные футболки, доходят до нескольких тысяч долларов. А где коллекционная ценность, там и подделки. Историю с Supreme Italia — официально зарегистрированной в Европе маркой, полностью подражающей оригинальному Supreme, — бренд расхлебывает до сих пор. Джеббиа дал на эту тему всего одно интервью изданию Business of Fashion, и то спустя полгода после громкой истории с несостоявшейся коллаборацией «фейкового Supreme» и Samsung. «Идея "легальных подделок" — полнейший фарс. Грустно, если молодое поколение считает это законным», — сказал дизайнер.
Дизайнер, инфлюенсер или бизнесмен?
В 2018 году заслуги Джеббиа были наконец признаны модным сообществом официально — Джеймс получил награду Американского совета модельеров как лучший дизайнер мужской одежды. До этого награды CFDA Awards удостаивались Раф Симонс, Том Браун, Том Форд и другие не менее именитые дизайнеры. Получая свою статуэтку, Джеббиа сказал: «Я никогда не считал Supreme модной компанией, а себя — дизайнером, но я очень ценю признание того, что мы делаем».
К немаргинальному сегменту моды Supreme действительно пришел не сразу, но Джеббиа не скрывает гордости за то, что бренд стал пионером своей ниши: «Мы были одними из первых, кто сказал: "Давайте сделаем классные рубашки для скейтеров, и сделаем их хорошо". Мы не идем на поводу новых веяний, но сами пытаемся делать что-то новое».
Джеббиа — трудоголик. Для него Supreme в первую очередь бизнес, а не творческий проект, и свою нелюбовь к публичности он объясняет просто: «Я не диджей и не тусовщик. Я слишком занят, чтобы дурачиться, ведь мы постоянно работаем над тем, чтобы все аспекты бизнеса функционировали правильно».
«В идеальном мире мы смогли бы оставаться маленьким, но крепким бизнесом, который потихонечку растет естественным образом», — рассуждает Джеббиа о перспективах. Хотя идеал в принципе недостижим, на будущее бренда он смотрит оптимистично: «Я работаю так же, как и 20 лет назад. Наша задача — делать отличный продукт, который, как мы надеемся, нравится людям и хорошо продается. И тут единственное, чем мы можем руководствоваться, — это инстинкт».