«Любить по разнарядке — скотство»: Николай Картозия — о русском человеке, архетипах на телевидении и монополии на тревел-форматы

Трифон Бебутов: Рождение телеканала «Пятница!» было сопряжено с появлением тревел-шоу. Для тебя было очевидно, что это станет бомбой для аудитории? Почему именно тревел? Развлекательных форматов ты знаешь больше всех на свете.

Николай Картозия: Я подошел научно. (Смеется.) Заказал большое исследование ценностей аудитории от 14 до 44, результаты которого меня удивили. Вот каким был топ-5 ценностей этих зрителей. На первом месте – отношения и любовь, на втором – юмор. Вокруг отношений и юмора маркетолог Петренко построил ТНТ. Есть тот, кто хочет. Есть тот, кого он хочет. И между этим юмористический клей. Сексуальные «Том и Джерри».

А на третьем месте — и это поразило меня — оказались путешествия. Я думал, это будет место десятое, пятнадцатое. У нас на тот момент телепутешественники были пьющими пожилыми друзьями генерального директора канала. Ну ты их помнишь всех. И никаких молодых ютуб-путешественников еще не было.

Наконец, на четвертом месте оказалась еда. И вокруг этих двух ценностей я начал строить «Пятницу!». Я решил, что еда и путешествия будут моими. И я хочу контрольный пакет акций на рынке этих ценностей.

Трифон: А что оказалось на пятом месте?

Николай: Свобода. Но свобода в нашей стране не монетизируется.

Трифон: Первым тревелом на «Пятнице!» стала «Орел и решка»?

Николай: Да, это 2013 год. В Украине это была утренняя программа выходного дня «Пока все дома». Популярная, но не культовая.

Я купил 50 готовых выпусков. А денег тогда у меня было немного. Я верил, что Россия влюбится в этот проект. Затаив дыхание, мы ждали дня премьеры, триумфа.Наконец приходят рейтинги: ноль. Вообще никто не посмотрел! И на следующий день. И еще через день. Все провалилось, уже маячила моя топ-менеджерская смерть.

Но мы с нашим тогдашним программным директором Максимом Кривицким придумали такой ход. Взяли все выпуски и поставили в эфир с утра понедельника до ночи воскресенья. То есть ничего, кроме «Орла и решки», увидеть на нашем канале ты не мог.

Есть такое понятие breaking points, то есть рейтинг переключений. И вот человек шел с одного канала на другой, попадал на наш, а тут ребята арендуют частный остров за 300 тысяч евро, какая-то симпатичная девица пьет коктейль с жемчугом за восемь тысяч. Что такое, что происходит?! И люди залипали.

Так «Орел и решка» стала национальным блокбастером. Я показывал ее в прайм-тайм, офпрайм, предпрайм.В первые два года я вложил в маркетинг «Решки» больше 200 миллионов. Что для маленького, начинающего канала было огромными деньгами.

И «Орел и решка» стала группой «Битлз». Когда я решил снять выпуск о Москве, за ведущими по городу ходили толпы. Все начали играть в «Орла и решку» — и появились первые модные тревел-блогеры.

Трифон: Почему проект выстрелил?

Николай: «Орла и решку» снимали не журналисты. Этот проект сделали маркетологи и клипмейкеры. Поэтому получился один большой клип про счастье. Эта передача продавала счастье.

Ну и я расскажу тебе один продюсерский секрет, который мало кто понимает. «Орел и решка» — это программа даже не о путешествиях. А о том, кто сколько тратит. Потому что, когда ведущие тратят деньги, ты вместе с ними принимаешь решения. Ты бы арендовал за €8 000 вертолет, чтобы слетать на массаж, как Ивлеева? Ты бы заплатил $300, чтобы жениться на банановом дереве, как Тодоренко?

Трифон: То есть возникало соучастие.

Николай: Да. Как мы будем тратить, на что тратить? Кроме того, «Орел и решка» — это единственная программа, где у женщин всегда было хорошее настроение. Вот сидит мужик дома, его баба пилит: «Ты мне шубу не купил». А он смотрит, как Регинка (Тодоренко — «Правила жизни») бежит по берегу моря, и вздыхает: «А вот с этой все было бы просто, ей достаточно подарить радугу, дождь или звезды! А ты *** соси, седая жаба». Возникает романтическая вовлеченность. Ведущие этого шоу — такие, знаешь, раздатчики вайфая. Или солнечные батареи. Заряжают тебя постоянно.

Ну и сто долларов — это культовая для русского человека вещь. Потому что в девяностых сто долларов решали большинство вопросов. Это уже в 2000-е купюру стали пренебрежительно скручивать в трубочку всякие модные интернет-писатели и их друзья. You know what I mean.

Трифон: Когда мы говорим о возможности для аудитории прикоснуться к какому-то недоступному волшебному миру, тут все понятно. А вот когда заходит речь о путешествиях по России, что русский человек хочет увидеть в этих шоу?

Николай: Два сезона «Орел и решка. Россия» снимал наш пятничный продакшн. И вот я думаю: окей, Россия. Я Россию знаю хорошо, я по ней поездил — корреспондентом был. Выхватил *** в Асбесте, меня чуть не пырнули ножом в Чите — я представляю наши законы гостеприимства. А тут надо снимать путешествия по России.

Циничные продюсеры собрались и говорят: «Да кто это будет смотреть? Кому это надо? Куда ты поедешь? Ну хорошо, по Золотому кольцу. Да и то...»

Я сказал: «Нужно начать». Перед нами стояла задача увлечь Россией. И я говорю: «Надо наконец снять нашу Родину-мать не как в репортажах НТВ — с бодуна и после поножовщины, — а накрашенной, при полном параде».

Пилотный выпуск снимали в Астрахани. Я говорил: «Черти, снимите Астрахань так, как вы снимаете Монако. Чтобы все красиво, вылизано, хороший свет, чтобы летали коптеры. И чувствовалась ваша закадровая любовь».Когда я посмотрел выпуск от начала до конца — мне срочно захотелось в Астрахань. И дальше у нас в эфире подряд стояли в один день выпуски про Астрахань и Монако. И Астрахань собрала вдвое больше рейтингов.

Сейчас все скажут: «Ну конечно, это же патриотично!» Ребята, тогда это было неочевидно вообще.

Трифон: На тот момент даже среди хипстеров мода на внутренний туризм не была такой явной.

Николай: Сейчас я поставлю тебя в тупик. (Смеется.) На самом деле громадный вклад в русский тревел внесла даже не «Орел и решка. Россия», а «Ревизорро». Собственно, о чем была программа? Ведущая приезжала в какой-то русский город и проверяла рестораны и отели. Плохие е***, хорошие отмечала. Точка.

На каких столпах стояла программа «Ревизорро»? Что я закладывал в Лену Летучую? Во-первых, вечная борьба за справедливость. Мы хотим выбрать свежий салат, а не вчерашний (раз уж больше никого мы тут не выбираем). Во-вторых, психотерапия. Вот сидят небогатые муж и жена в Сызрани, смотрят «Ревизорро», а там в 5-звездочном отеле обоссанный матрас!

Муж говорит: «Ты смотри, они за 800 евро в сутки матрас обоссали. А мы с тобой в прошлом году в Судачке, 2 звезды, чистенько, красивенько». Психотерапия! Но я был абсолютно убежден, что жителю Краснодара четыре раза по***, что там в Сургуте. А оказалось, что им пи*** как интересно на это смотреть. Как там живут? Какой у них итальянский рестик, а у нас почему хуже? И так, через программу «Ревизорро», Россия узнавала саму себя — модную, современную, с электрическими велосипедами, авторской кухней. Тогда же газанула мода на русскую кухню.

Трифон: На переосмысленную.

Николай: Да. И это стало не просто модным, это стало кайфовым. Наконец-то поняли, что получить мишленовскую звезду можно только за свою кухню. За блюда, приготовленные из продуктов, которые выросли вокруг этого ресторана. А не за счет того, что мы позовем итальянского шефа и будем делать лучшие на Остоженке равиоли.В России почему-то все, что связано с древнеславянским образом жизни, до сих пор некоторые называют нетрадиционным. А почему? Это же Россия, как раз это и есть традиционное.

Трифон: Но вместе с тем эти нетрадиционные ценности, о которых ты говоришь, встроены в жизнь каждого. Начиная с суеверий, заканчивая всевозможными масленицами. И когда в Николе-Ленивце хипстеры сжигают инсталляции Бродского — что это, как не традиция.

Николай: Дихотомия очень простая. Отец Дмитрий, настоятель храма в Москве, мне говорил: «Понимаешь, они ко мне приходят на утреннюю службу, а потом идут через дорогу, к гадалке». Русский человек всегда хеджирует духовные риски. Почему? Да потому что ему опереться не на что. Он на своей земле на себя же опереться не может. А почему мы у себя дома не можем заинтересоваться тем, что у нас было хорошего? Парфенов еще в «Намедни» (2001–2003) русскую кухню начал продвигать. Кухня прекрасная оказалась, если к ней правильно подойти.

«Орел и решка. Россия» шла с отличными рейтингами, хотя мы не сидели в одном Сочи. Мы как раз ездили по глубинке, где живет наш зритель. Русский туризм на канале заработал, дальше пришло много рекламодателей, которые захотели в это вложиться. Поскольку я хорошо помнил опыт «Ревизорро», мы сделали тревел, который называется «Пробный переезд». У него очень хорошие рейтинги. Почему? Потому что ведущие приезжают и говорят: «Мы бы хотели переехать в ваш город». И дальше — за сколько можно снять квартиру на центральной улице? А что по еде? Какие развлечения? А проститутки сколько стоят? Познавательно.

Трифон: Всюду жизнь.

Николай: Да. И ты узнаешь себя во всем этом. Не было тогда таких программ поддержки русского туризма, как сейчас. И никакого патриотического порыва у нас не было. Был мой холодный продюсерский расчет: люди ждут этого. А взамен заплатят нам рейтингами.Но вместе с проектом менялось и моеотношение.

Я много времени провел в Италии, даже жил там какое-то время. Каждыйитальянец меня спрашивал: «Русский?Водку?» Я отвечал: «Какая водка, б***, 50 градусов жары, Рим плавится! Ну какая водка!» — «Ты не пьешь водку? Ты не русский». При этом каждый встреченный итальянец мечтал прокатиться по Транссибирской магистрали. Я думаю: да откуда это? Может, в каком-нибудь фильме голливудском увидели? И я подумал — а почему нет? И мы сделали «Руссо Экспрессо» — по Россиина Транссибе. И формат хорошо пошел.

Трифон: И вместе с тем стало понятно, что русский зритель, в том числе молодой, открыт для поиска какого-то русского кода.

Николай: Да. Хипстерам стало интересно. (Смеется.) В какой-то момент у меня начала формироваться глобальная идея, что русский народ — талантливый и что нужно помогать всем раскрыться. И тем, кто попал в беду, тоже нужно помочь. Еще раз — я не ряжусь в святые. Я продюсер, в ад бы не попасть. Так на «Пятнице!» появилось шоу-перевоспитание «Пацанки», сейчас вот — «Большие девочки». Мы стали очень русским каналом. Про русский характер. «На ножах» — целый мир гоголевских и щедринских персонажей. У меня всегда спрашивают: русский человек – плохой или хороший? Да как любой другой — и плохой, и хороший.

Неталантливый пропагандист всегда апеллирует ко всему плохому, что есть в человеке. Так проще. Сложнее найти в человеке лучшее и запечатлеть это, подчеркнуть. «Пятница!» с русским человеком во все моменты радости: в путешествии, на свадьбе, на пиру. Хорошего в наших людях много, только дай ему эфир. Мы это делали не специально, но каким-то образом оказались каналом про счастливую Россию.

Трифон: Я хочу тебе рассказать о том, как трансформировалось восприятие «Орла и решки» среди ребят, с которыми я общаюсь. Поначалу это была абсолютно развлекательная вещь. Поваляться, посмотреть. А сейчас она становится абсолютно прикладной на фоне растущего интереса к внутреннему туризму. Ты куда-то летишь — скачиваешь себе выпуск, смотришь и идешь вслед за ведущими. Этот формат превратился в гид, по сути дела.

Николай: Но только в анимированный гид, с веселыми картинками, живыми характерами. Потом мы стали снимать не только открыточные города. Вот район, где живет золотая молодежь. Вот пролетарский район, тут даже днем с ОМОНом ходить не надо, а мы пойдем. И что в итоге? У нас монополия на тревел. Кто только ни копировал, на каких каналах ни запускал — все провалилось. Еще важный момент: когда мы начинали, у 85 % населения не было загранпаспортов.

Трифон: А у кого были, те дальше Турции не летали.

Николай: Как мне моя советская невыездная мама говорила: «Коленька, я наконец-то путешествую с твоим каналом».

Трифон: У вас еще интересно следить за ведущими.

Николай: Я сразу начал работать с архетипами. Лена Летучая — один русский архетип, который идет от варяжской княжны к Любови Орловой. Другой русский архетип — Костя Ивлев.

Медведь, хам-профессионал: придет, возьмет ответственность на себя, всех веселыми люлями загоняет, но дело сделает. Мне даже люди из администрации президента говорили: «Знаешь, люблю под Ивлева отдохнуть. Сажусь смотреть и чувствую, как он снимает с меня ответственность на 40 ближайших минут».

Следующий архетип — Настя Ивлеева. В горящую избу войдет, мужиков пьяных поднимет, коня в жопу вы***, если будет плохо скакать. Она своя в доску. Вот она на кортах, вот второй подбородок, а завтра она на Первом канале в красном платье — и Мэрилин Монро отдыхает. С недавних пор, правда, она какой-то свой отдельный путь выбрала. Мы не вместе сейчас. Мы идем по русским архетипам, которые понятны многим поколениям. Которые свое право на народную любовь завоевали задолго до создания телеканала «Пятница!».

Трифон: Давай поговорим о влиянии. Правильно ли я понимаю, что ваши шоу стимулируют туристический трафик внутри страны?

Николай: Думаю, да. Летом прошлого года проводилось исследование ВЦИОМа. 88 % опрошенных узнают о путешествиях из передач телеканала «Пятница!».

Трифон: Все эти ремесла, визуальные традиции, которые передаются через моду, посуду, прикладное искусство и так далее, – у них есть шанс переродиться в какой-то новый код? Мы знаем, что многие дизайнеры с мировыми именами вдохновлялись историей, культурой, традициями разных стран. У нас есть такая возможность сегодня?

Николай: Ты спрашиваешь о том, будут ли трендом следующего года глиняные свистульки XV века?

Трифон: Ну не буквально так. Скорее о том, возможно ли традиции приземлить на какие-то актуальные форматы.

Николай: Давай не будем вставлять русскому человеку глиняную свистульку в жопу для получения комического эффекта. Не надо насильно, не надо по приказу. Любить по разнарядке — скотство. Но мы всегда в наших путешествиях смотрим, что местные придумали классного, как они переработали свою символику, как перешили национальные костюмы, — и вдруг это уже стало «вау». Напоследок я расскажу короткую историю. Когда я только запустил «Пятницу!», мне позвонил мой бывший генеральный директор с НТВ и сказал: «Колюша, ну что за херня? Ты же умеешь про бл***, про лебедей, чтоб кровь шла из носа в мире шоу-бизнеса. Ну что это за вялый шлягер? Путешествия, петушествия — зачем это, старичок?» Я отвечаю: «Скажите, а вы хотели бы в каком доме жить: где вашими соседями были бы ведущие "Орла и решки" или герои ваших энтэвэшных передач?» Это и есть причина, по которой я всем этим занимаюсь.