Вождь индейки: Наум Бабаев — о мясе как новой нефти и о том, как мы будем питаться в ближайшем будущем
в о ж д ь
Агрохолдинг Наума Бабаева «Дамате» вскоре может стать самым крупным не только в России, но и в Европе. Заменят ли мясо и пшеница нефть и газ в структуре российского экспорта? Что будут есть люди в ближайшем будущем и получится ли накормить все население планеты? Об этом и других перспективах агробизнеса Бабаев рассказал главному редактору Правила жизни Сергею Минаеву.
индейки
Фотограф Лена Грачева
Сергей Минаев: В 2006 году компания «Черкизово», в которой ты занимаешь пост директора по стратегическому развитию, выходит на IPO. Ты уходишь из компании и начинаешь делать собственный бизнес. Почему не остался там?
Наум Бабаев: У каждого наступает момент, когда хочется сделать что-то для себя. Я получил много опыта и наработал много связей. И начал двигаться в сторону собственного бизнеса.
Сергей: Изначально пойти туда работать – это был осознанный выбор или случайный?
Наум: Случайный. Мне было 16, дядя привел меня и дал работу. Меня посадили в машину выездной торговли и отправили на Курский вокзал – продавать колбасу. Поначалу я, конечно, был раздосадован. Но потом понял, что это за точка, – мы продавали очень много колбасы и зарабатывали для тех времен огромные деньги. Так я провел месяца четыре.
Сергей: Тебя не смущала эстетика бизнеса? Примерно в то же время я разговаривал с Олегом Тиньковым. Середина нулевых, Олег продает пельмени «Дарья» и запускает пиво «Тинькофф». Я записываю с ним интервью и спрашиваю: «Олег, у вас же все хорошо с "Дарьей", зачем?» Он отвечает: «Ты понимаешь, я не хочу быть пельменным королем. Я хочу стать пивным бароном!» Его волновала эстетика. У тебя было такое?
Наум: Я этим не страдал. Были другие приоритеты. Мне нужно было зарабатывать деньги. Молодой парень из достаточно бедной семьи искал возможность заработать. Потом уже, наверное, сформировались какие-то представления об эстетике. Но у меня нет таких амбиций – быть королем или бароном. Сейчас мы занимаем почти половину рынка индейки – и все равно не думаем об амбициях. Скорее, это возможность формировать рынок, влиять на него, задавать новые стандарты.
Сергей: Ты помнишь момент, когда, начав собственный бизнес, почувствовал себя влиятельным игроком в индустрии?
Наум: Впервые я почувствовал, что у нас что-то получилось, в 2012-м, когда мы провели сделку с «Оламом» (Olam International, один из крупнейших производителей продовольствия в мире. – Правила жизни). И это был еще молочный бизнес, «Дамате» была совсем молодой компанией, и заниматься индейкой мы только начинали. А с 2006-го по 2012-й были сплошные испытания. Трудные времена, когда я вообще не был уверен, что у нас получится. Наезды, заезды, отъезды.
Сергей: На тебя много наезжали?
Наум: Мы прошли сложный путь.
Сергей: Это были классические рейдерские атаки – со сменой директоров и наездами автоматчиков?
Наум: Нет. Пару раз пытались заходить разные структуры типа региональных бандитов – но мы довольно легко отбивались. Один раз сотрудники силовых структур пытались посадить нас на процент. Это был знаменитый кейс – потому что мы им отказали. Буквально через две недели на производстве начались «маски-шоу»: люди с автоматами, кладут всех лицом в пол, обыски. Мы писали Титову (Борис Титов, бизнес-омбудсмен. – Правила жизни). В тот момент МВД возглавил Колокольцев. Наше дело изъяли из региона, подняли в Москву. Разобрались, отправили ревизию; пару генералов, которые организовывали наезд, сняли с постов. Это была показательная история. Я поверил, что если ты работаешь по-белому, то в России у тебя может получиться.
Сергей: Давай поговорим о русском потребителе. В моем понимании у 90% россиян в холодильнике лежит докторская колбаса.
Наум: У 100%.
Сергей: Насколько отличаются пищевые стандарты России и СНГ от Европы?
Наум: Сильно, если говорить про докторскую колбасу. Более того, в самой Европе они сильно различаются. Взять Польшу и Германию или Францию и Италию – это две разные культуры потребления.
Сергей: Задам вопрос иначе. Существуют клише культа еды в Италии или Франции – хотя это не клише, так оно и есть. Русский человек как относится к еде?
Наум: Сложный вопрос. Надо понимать, что отвечать на него мы должны через призму 70 лет социалистического прошлого, когда к еде относились как к чему-то недостижимому.
Сергей: Хочешь сказать, до революции по-другому относились?
Наум: По-моему, в начале ХХ века Россия входила в пятерку крупнейших экспортеров масла, молока и мяса. Поэтому до революции люди, конечно, не все могли купить, но обеспеченность продовольствием была. А в советское время люди теоретически могли бы и купить, но нечего. Сейчас мы начинаем относиться к еде более ответственно. Люди задумываются об экологии, упаковке, качестве. Поколение Z во всем мире будет другим, более экологичным.
Потребитель становится все более ответственным. Люди задумываются об экологии, упаковке, качестве. Поколение Z во всем мире будет другим, более экологичным
Сергей: Как за столь короткий период вы кратно увеличили потребление индейки в России? Я говорю о том, что многие не ели индейку. Это не русская птица, она непонятная.
Наум: Я могу дать прогноз: мы то же самое сделаем с бараниной. Говорят, спрос рождает предложение. Иногда бывает наоборот. Именно так произошло с индейкой.
Сергей: Индейка дешевле курицы?
Наум: Нет, дороже. Индейка сопоставима по цене со свининой, чуть дешевле. Но индейка – действительно самый здоровый продукт из тех, что у нас есть. Ее можно давать ребенку с шести месяцев, она гипоаллергенна. Когда мы брались за индейку, мы понимали, что существует много факторов, которые помогут нам ее раскрутить. Была подготовлена хорошая почва. А дальше в ход пошли понятные инструменты: хорошая рекламная кампания индейки «Индилайт», высокое качество продукта.
Сергей: Российский агрорынок сейчас направлен внутрь или на экспорт?
Наум: Очень много экспорта. Наш агрорынок огромен. Мы первые в мире по экспорту зерна. Много экспортируем подсолнуха, начали поставлять подсолнечное масло – и тоже бьемся за лидерство. С недавних пор начали экспортировать и мясо. По мясу у нас пока три главных рынка: Азия, Африка и Ближний Восток.
Сергей: В моем дилетантском понимании это очень разные рынки. Я не говорю о религиозных предпочтениях, где важен халяль. Но средневзвешенная цена в Азии и Африке очень отличаются. Вы поставляете три разных вида мяса.
Наум: Абсолютно. Я не дока в свинине, но Азия потребляет хвосты и уши.
Сергей: Субпродукты.
Наум: Да. Африка берет продукты еще более низкого уровня.
Сергей: Копыта?
Наум: Приблизительно. Если взять индейку – то в Китай мы продаем голень, в Африку – крылья в огромных количествах. В Дубай – белое мясо и филе.
Сергей: С кем вы конкурируете?
Наум: Скажу так. Наша компания сейчас в первой десятке в мире и в первой пятерке в Европе. В ближайшие годы мы станем номером четыре в мире по объему производства.
Сергей: Кто впереди вас?
Наум: Три американские компании. В Европе у нас два конкурента: один в Италии, другой в Германии. Сейчас, наверное, мы меньше обоих. Но в следующем году мы заведем все наши объекты в оборот и запустим производственный цикл – и это позволит нам стать первыми в Европе.
Сергей: В Азии нет своих производителей?
Наум: Индейки – нет. Ни одного крупного. Азия не знает, что такое индейка. Только начинает изучать.
Сергей: Европейский рынок для вас закрыт?
Наум: Мы сертифицированы на ЕС.
Сергей: Но они предпочтут поддерживать своих производителей?
Наум: Им не хватает мяса, продуктов, есть дефицит. В Европу много мяса поставляют Таиланд и Бразилия. Мы бы тоже поставляли, но есть вопросы... Я бы назвал их ветеринарно-политическими.
Сергей: То есть все-таки политика есть на этом рынке?
Наум: Безусловно. Поэтому, например, в Африке и Китае мы конкурируем в основном с Бразилией. В Дубае и на Среднем Западе – с Турцией, хотя Турции все равно не хватает своего объема мяса. При этом мы успешно выигрываем конкуренцию. Мы достойно представлены по качеству. Уже почти пять лет мы одни поставляем для Emirates Airlines. Сейчас начали поставлять для Etihad Airlines.
Сергей: Это больше имиджевые продажи, чем объемные?
Наум: Конечно. При этом мы поставляем по хорошей цене, и все равно это небольшой, но все-таки объем.
Сергей: Россия исторически экспортирует ресурсы. Сначала это был мех, потом пенька, потом древесина, потом зерно, потом нефть и газ. Если смотреть в будущее, может ли продовольствие стать нашей следующей нефтью или газом на экспортных рынках?
Наум: Уже стало. Продовольствие – по-моему, 3-я строчка в российском экспорте. Мы опередили вооружение, мы идем сразу после нефти, газа и металлов. В свое время я видел аналитику: нарисован квадрат, в трех углах – Канада / Америка, Австралия / Новая Зеландия и Латинская Америка. В четвертом углу – Россия. А все, что внутри – Китай, Индия, Европа, Африка, – придется кормить. Это неоспоримый факт, данность и наше будущее.
Сергей: Что ждет человечество в вопросах еды? Чем люди будут питаться в следующие полвека? Тренд на экологию – поправь меня, если я не прав, – это больше рассуждения, потому что, когда тебе надо прокормить несколько миллиардов человек, тебе не до экологической повестки.
Наум: Перед человечеством встанет дилемма. Что важнее – заботиться об экологии или накормить все население.
Сергей: Это не фигура речи? Будут проблемы с питанием?
Наум: Они уже есть. Мы пришли к тому, что есть реальный голод – в не самых бедных странах. Он может начаться в Великобритании.
Сергей: С чем это связано?
Наум: Существует ажиотажный спрос на все виды не только сырьевых продуктов – но и на металлы, нефть. Это разогнанная инфляция, во многом искусственная. При этом появились новые отрасли, оттянувшие на себя огромное количество трудовых ресурсов. На производствах в Англии элементарно не хватает людей. Возникает огромная проблема с тем, чтобы товар дошел до потребителя.
Сергей: Возьмем допандемийный 2019 год. Ты поставляешь в Африку самые дешевые отруба. С другой стороны, в Лос-Анджелесе газеты пишут о неурожае авокадо. Это классическое: кому-то щи пустоваты, кому-то авокадо мелковато.
Наум: Это еще полбеды. В той же Калифорнии фанатеют от органического земледелия. Это чистой воды greenwashing. Мы понимаем, что любое органическое производство скажется на экологии в разы сильнее, чем неорганическое: тебе нужно больше земли, воды и воздуха, чтобы сделать органический продукт. Важно искать баланс. Иначе мы погрузимся в абсурд: где-то будет суперорганика и биоразлагаемая упаковка, а где-то у человека не будет элементарных продуктов питания.
Сергей: Давай вот о чем поговорим. ГМО – это три страшные буквы с точки зрения потребительского восприятия. Это плохо, рак, вырастают хвосты.
Наум: Конечно, это не так. Если быть честными, самый популярный ГМО-продукт в мире – это соя. В России не так много ГМО-продуктов, многие запрещены к выращиванию.
Сергей: Где еще это запрещено?
Наум: В Европе – практически везде. В Китае – частично. В Канаде.
Сергей: Почему не запрещают в Америке?
Наум: Очень сильное лобби, в Америке это изобрели. Я считаю, что само по себе изобретение ГМО – это наше будущее. Генная инженерия – это будущее. При этом есть интересная дилемма в трактовках ЕС и США. Мы скорее к Европе относимся. Мы считаем, что любые изменения в геноме, которые невозможны в природе, – это плохо. Это называется генной модификацией. Но если ты вносишь изменения, которые могут произойти в природе (например, усилить ген устойчивости к засухе у кукурузы), – это генная инженерия.
Сергей: Как ты относишься к разговорам о том, что в будущем мы будем выращивать протеин из насекомых?
Наум: По насекомым мы сделали хороший проект – «Энтропротэк». Выращиваем «черную львинку», или Black soldier fly. Можем выращивать личинку как на качественных кормах, так и на отходах производства.
Сергей: Для чего она?
Наум: Мы получаем из нее протеин, жир, протеиновую муку. Этот проект мы сейчас оценили в $40 млн. У нас экспериментальный завод в Пензе, лаборатория и штаб-квартира в Израиле. Позиционируем этот проект как переработку органических отходов. Эта мушка любит еду – все, что вы не доели.
Сергей: Она может все переработать?
Наум: Прекрасно перерабатывает. Самое главное – в сотни раз сокращает выбросы СО2, метана и прочих компонентов. Но в то, что это будет еда для людей, я мало верю. Во-первых, разговор о том, что это дешевле, чем мясо, – бессмысленный.
Сергей: Не дешевле?
Наум: Дороже. Фактически премиум-сегмент. Не многие готовы платить за белок из насекомых больше, чем за мясо. Это экзотика. Но если смотреть на проект как на еду для животных – это прекрасный продукт, натуральная, природная еда.
Сергей: Из того, что мы обсудили, вырисовывается довольно пессимистичная картина – войны за еду.
Наум: Слава богу, войны сейчас хотя бы квазихолодные. Кибервойны. Но это не картина, это реальность.
Сергей: Фактически это возврат в Средневековье, когда тебе надо захватить обозы противника – потому что тебе нечем кормить свою армию. Из-за роста населения?
Наум: Из-за роста населения, из-за изменения диет. Рост благополучия планеты тоже влияет. Китай и вся Юго-Восточная Азия меняют свои потребительские привычки.
Сергей: Что ел Китай раньше и что ест сейчас?
Наум: За последние тридцать лет Китай увеличил потребление птицы в десятки раз. Они уходят от свинины, их больше интересует говядина. Китай становится богатым, урбанизированным, теряет сельское население. Люди все чаще переезжают в города, а городские привычки все-таки другие. И это происходит во всей Юго-Восточной Азии. То же нас ждет и в Африке.
Сергей: Наверное, не очень скоро.
Наум: Не скоро, но мы переоцениваем возможности африканцев по производству еды. К сожалению, Африка не сможет производить достаточно продовольствия, несмотря на огромные территории. Там очень разный климат (от засушливого до тропического), полно насекомых, которые вредят животным.
Сергей: Мы второй год живем в условиях пандемии коронавируса, которая атакует человека. А что происходит с животными? Был птичий грипп, до этого свиной. Были еще такие глобальные пандемии?
Наум: Конечно. Если честно, и сейчас пандемия идет сюда. Так называемая африканская чума свиней.
Сергей: Почему мы о ней ничего не слышим? СМИ просто не пишут об этом?
Наум: Возможно. Три года назад из Китая приходили ужасные видео: они грузовиками свозили свиней, жгли их, закапывали. Китай потерял около 30% поголовья свиней. Это спровоцировало волну закупок с их стороны. Потом начался коронавирус, и Китай решил, что им нужно сформировать запасы. В период пандемии они купили десятки миллионов тонн зерна. Чтобы ты понимал – это сопоставимо с тем, сколько мы производим за год. Они испугались: следующая волна, разрыв логистических цепочек, и 1,5 млрд людей останутся голодными. Сейчас они стали агрессивно закупать разные виды продовольствия, при этом пытаются восстановить поголовье свиней. Получается с трудом: вирус периодически возвращается, против него до сих пор не изобрели вакцину.
Сергей: Мы просто об этом не знаем?
Наум: Вы просто об этом не знаете.
Сергей: Вы получаете предложения о продаже бизнеса?
Наум: Были разговоры. Есть разные предложения. Но «Дамате» не хайповая компания. Есть очень интересная история: первые 10 мировых мясных компаний – огромные, публичные – все вместе стоят 100 миллиардов долларов. Я не говорю об Apple или Google, которые стоят триллионы, а какой-нибудь TikTok собирались продать за 70 миллиардов.
Сергей: Насчет хайпа. Я общался с финансистами. Говорю: «Uber – компания, которая никогда не отобьется». Мне отвечают: «Конечно, не отобьется, а дорожать будет, потому что она и есть индустрия». Это же спорная история, правда?
Наум: Да. Я думаю, мы с вами видели много мыльных пузырей. Думаю, следующая уязвимая точка – это компании, которые не смогут зарабатывать деньги. Например, доставка еды.
Сергей: Почему?
Наум: Потому что это и социально, и экономически бессмысленно. Ни в одной стране мира доставка еды не заработала. Человек, который несет тебе пакет еды, всегда дороже, чем этот пакет. Сейчас что делают эти компании? Они пытаются затащить тебя в свое приложение и потом продавать твои данные.
Сергей: Огромные деньги, которые вкладывают в эту индустрию наши монстры (Сбербанк, «Яндекс»), – они все улетят в трубу?
Наум: Они покупают долю рынка. Хотят купить тебя.
Сергей: Мы стоим в тупике современной экономики. Купить долю рынка, который не монетизируется.
Наум: Абсолютно так. ≠
