Пол Смит: «Я король плохих шуток»
Смитиленд – главный офис империи Пола Смита – находится в симпатичном здании из красного кирпича на территории бывшего овощного рынка в районе Ковент-Гарден. В дизайне элегантной, но неброской приемной едва можно узнать ее эксцентричного владельца: тут нет ни фирменной подписи Paul Smith, ни той самой тонкой, разноцветной полоски, которую придумал мэтр и которая стала настолько популярной, что ему пришлось от нее избавиться. Нет даже кролика, который всегда был талисманом дизайнера и неплохо его защищал, судя по тому, что 70-летний Смит сумел подняться в гору и удерживает свои позиции на протяжении уже 50 лет.
Отсутствие какого-либо брендирования можно было бы принять за скромность, не-называйте-меня-сэр-Пол, хозяина. Но, по правде говоря, не нужно быть детективом, чтобы догадаться: это владения Смита. Позади стойки администратора стоит шкаф, полный знаковых вещей: постер Эдди Меркса (знаменитый бельгийский велогонщик, – Правила жизни.), мини-роботы и вещи, принадлежавшие Дэвиду Боуи. А когда поднимаешься по лестнице на 4 этаж в офис дизайнера (лифт, как всегда, сломан), на стенах мелькают сотни фотографий в рамках, многие из которых снял он сам. Затем, немного запыхавшийся, ты оказываешься перед самим Смитом: тебе, наверное, понадобится несколько минут, чтобы перевести дух, но это окей, потому что дизайнер начинает разговаривать и почти не останавливается.
«Чай, кофе?» – спрашивает он, пока ведет тебя в свой офис. «Бекон, яйца, бобы?»
Я не первый журналист, который пытается описать жилище Смита, и уже смирился с невозможностью сделать это с документальной точностью. Тут возвышаются горы книг, которые вот-вот норовят покачнуться – их так много, что единственным способом навести тут порядок было завести небольшую библиотеку. На стенах и столбах висят картины, многие из которых имеют немалую ценность: работа Ле Корбюзье, скетч Ив Сен-Лорана, фотография Сесила Битона (известный английский фотограф и дизайнер, – Правила жизни.). Велосипеды свалены в кучу, как если бы их оставили студенты, опаздывающие на лекции, – разница лишь в том, что они принадлежали знаменитым британским велогонщикам: Брэдли Уиггинсу, Марку Кавендишу и Крису Фруму. «Тут недавно была маленькая девочка, она насчитала 20 великов, – говорит Смит и протягивает руку. – Но тогда я подумал, что, может, она умеет считать только до двадцати?»
Но лучшее, что я там увидел, – это разнообразный экзотический мусор, который Смит собирает повсюду с отчаянным рвением. Вот пример: в течение примерно тридцати лет неизвестный фанат – Смит даже не знает, мужчина это или женщина, – посылает ему странные сувениры. Сноуборд, игрушечная пушистая курица, стремянка, двухметровый подсолнух – все эти подарки приходили неупакованными, марки были наклеены прямо на них. Недавно дизайнер получил женский бюст, который – и это важно – был сделан из яркого розового пластика.
«Почтальон не знал, за что его держать, – смеется Смит. – А администратор холодно сказала: "Для Пола, да?". Эти подарки превратились в перфоманс. Кто-то делает это просто так, не требуя взамен ни любви, ни ненависти, ни денег. Это вызывает восторг, учитывая, что мы живем в жадном, гомогенизированном, корпоративном мире».
Смит стал серьезным, по крайней мере на мгновение. Мы встречаемся в самом конце года, в один из тех сумрачных декабрьских дней, когда солнце решило сослаться на недомогание и остаться дома. 2016 был сложным для Пола Смита, и для человека, и для бренда.
«Да, трудностей было много, – признает он. – Как минимум был брекзит, был Трамп, референдум в Италии, терроризм. На 30% меньше людей теперь ездит в Париж – для мира моды это реальная проблема. Мировой экономический спад никогда на самом деле не прекращался, просто все отказываются это признавать. У нас все относительно стабильно, что на самом деле неплохо, ведь у других компаний дела идут не так гладко. Они вынуждены сокращать персонал или закрывать магазины. К счастью, с нами этого не происходит.
По-детски несерьезный Смитиленд, который до дрожи похож на фабрику Вилли Вонки, стал чем-то вроде убежища от жестокого мира. «К нам зашли несколько человек на обед, – продолжает Смит, – и говорят: "Слава богу, что существует такой офис и что в нем можно так беззаботно беседовать". У меня уже было свое дело, когда в 1980-е началась забастовка шахтеров и подача электричества сократилась до трех дней в неделю. Мне пришлось обзавестись своим собственным генератором, чтобы не прекращать работу в оставшиеся дни. С такими трудностями я всегда хорошо справлялся. Так что не скажу, что у нас кризис в компании. Мы прочно стоим на ногах, просто вы стали свидетелями времени, когда происходит то, чего не происходило раньше».
Смит обрисовывает грустную картину, но как истинный оптимист, не позволяет себе надолго погрузиться в тоску. «Я прихожу на работу каждый день в 6 часов утра и чудесно провожу время с пылесосами, – говорит он. – Тут не так-то просто убраться, нужно иметь определенную сноровку: пылесос включается на выдув, после чего издает звуки "Пффффф!" Потом щелкаешь переключатель, и он начинает всасывать всю пыль».
Худой и красивый Смит – лучшая реклама своего бренда: сегодня он одет в джинсовую рубашку с жемчужными пуговицами и темно-синие чиносы. Неожиданно он вскакивает с прытью лепидоптеролога, который с сачком наперевес преследует редкую бабочку. «Сначала он звучит так: "Пффффф!" А потом "Кккккккк!" Дизайнер смешно прыгает по комнате в попытках укротить шланг воображаемого пылесоса: кто бы мог подумать, что Пол Смит, рыцарь этого королевства, такой клоун? "И это работает!»
Даже если вы едва интересуетесь модой, бизнес-история Пола Смита покажется вам удивительной и, возможно, даже неповторимой. Как мог бренд одного дизайнера превратиться в мега-империю с оборотом в £192 миллиона в 2015 году? Как человек, который начал свою карьеру в чулане без окон в Ноттингеме, смог создать компанию с 39 флагманскими магазинами, 180 франшизами в 60 странах и – трудно поверить – 250 магазинами в Японии? И все это – с поверхностным знанием портного дела, дислексией и контрольным пакетом акций компании, которая носит его имя (а сейчас это редкость).
Когда ему было 23, Смит открыл свой первый магазин с претенциозным названием Paul Smith Vêtement Pour Homme. Тогда у него еще не было собственной дизайнерской линейки, но в том магазине уже мелькали детали, которые теперь неотделимы от его имени. В то время как большинство розничных торговцев ломали головы, как повысить доход от продаж, бутики Смита были сосредоточены на создании «особой атмосферы». Первоначально идея была в том, чтобы продавать пластинки и журналы наряду с одеждой. Впоследствии задачи стали амбициознее: например, во флагманском магазине в Мейфэре есть комната с 26 тысячами костяшек домино, которые покрывают стены и в основном нужны для того, чтобы персоналу и покупателю было о чем поговорить.
«Владельцы Colette в Париже и 10 Corso Como в Милане сказали, что атмосфера наших магазинов вдохновила их предлагать что-то еще, кроме одежды, – говорит Смит. – Так что, наверное, даже не осознавая этого, я был первым, кто стал так делать».
Свою собственную одежду Смит начал создавать в середине 1970-х. В 21 год он встретил девушку – Паулину Дэниер, выпускницу Королевского колледжа искусств. За длинным сосновым столом в их квартире она учила его шить и кроить. Смит дополнял эти знания занятиями в вечерней школе у мужчины, который занимался пошивом военной и церемониальной одежды. Два этих подхода слились в то, что часто называют «модная классика», хотя мне больше нравится описание Смита: «одежда без херни». Вместе с Джорджио Армани он выступал за смягчение линий костюма в 1980-е. Ему также приписывают возрождение популярности семейных трусов.
Когда я вырос, одежда от Пола Смита стала составлять значительную часть моего гардероба. Все началось с незначительных вещиц, которые я мог себе позволить – в основном боксеров, – а также старых вещей моего брата. Одежда Смита доказала свою вечную актуальность и неубиваемость. Его рубашка в красно-черную клетку, кажется, самое древнее, что есть у меня в шкафу. Это не та вещь, на которую безумно интересно взглянуть, но на ней пуговицы из рога и изысканные контрастные манжеты. Смит, кажется, интуитивно чувствует, что несмотря на то что большинство мужчин не хотят слушать комментарии об их внешнем виде, одежда не должна быть скучной. Или она должна иметь детали, о которых знает только их владелец.
Когда Смит встретил Паулину, у нее уже было двое детей. Вместе они завели еще пару афганских борзых и двух длинношерстных кошек. (Смит шутит, что его тяжело отличить от питомцев: ниспадающие локоны, большой шнобель.) Выглядит внушительно для того, кто бросил школу в 15 лет.
«Ну, я делал все, чтобы заработать денег. Наверное, это научило меня заниматься множеством дел одновременно, – отвечает он. – Я был велогонщиком с 12 до 18 лет. Тогда я понял, что такое соревновательный дух и командная работа. Без этого у меня не получилось бы держать в одном здании 180 человек. Не думаю, что я действительно люблю состязаться, но у меня есть инстинкт выживания, который помогает мне решать проблемы».
Наступили тяжелые времена, и эта жизнестойкость вновь пригодилась. «В Париже теперь намного меньше людей, так что сейчас я пробую продавать им вещи онлайн, – говорит Смит. – Трудности заставляют тебя копать глубже. Когда случился кризис в 2008 году, я понял, что дела идут не очень хорошо и нужно искать обходные пути. Тогда мы открыли три магазина в Индии. В общем, ты просто как-то решаешь эти проблемы».
Для семидесятилетнего Смит поразительно бодро воспринимает любые изменения. Его коллекции славятся почти болезненным разнообразием идей: для одной коллекции он придумывает около полутора тысяч дизайнов. Другие модельеры за такое короткое время едва могут осилить и половину. Смит говорит, что у него одна цель: его клиент никогда не должен зайти в бар и увидеть кого-то в таком же наряде. Но в декабре 2015 года он объявил об оптимизации бизнеса – наряду с Burberry и Marc Jacobs. Вместо 12 линеек осталось две: Paul Smith и более доступная PS by Paul Smith. Смит принял такое решение, когда оборот компании снизился на 8,4%, а доходы в интернете выросли на 12%.
Никто не упрекает Смита в жесткости, но он определенно может проявить твердость, когда речь идет о спасении бизнеса. Я напомнил ему фразу его жены Паулины, в которой был намек на суровый дизайнера. «Наши проекты – это как жонглировать несколькими тарелками сразу» – сказала она в 1995 году. «Ронял ли когда-нибудь Пол хотя бы одну тарелку? Нет. Но в редких случаях он мог специально ее разбить, когда терял в ней уверенность. Таким Пола люди видят редко».
Смит смеется: «Ха-ха, замечательно. Я даже не знал, что она такое говорила».
Вспыльчивый ли он? «Нет, совсем нет, – отвечает дизайнер. – Я нечасто выхожу из себя. Может, дважды за всю жизнь. Мы с Паулиной никогда не ссоримся и вместе уже 50 лет».
Знаменитая полоска, которую придумал Пол Смит, пример его прагматизма. Он и не думал делать ее своим фирменным знаком. На самом деле, Смит всегда с осторожностью относился к таким вещам: дизайнер никогда не писал свое имя на футболках («Я всю жизнь избегал кичливости», – говорит он). Но полоска продавалась так хорошо, что ему пришлось вернуться к ней следующем сезоне, а потом опять и опять. Он не заметил, как узор оказался повсюду: на семейных трусах, кошельках, даже фирменных пакетах. Через три года он полностью отказался от полоски.
«Это стоило мне миллионов, – признает Смит. – Но мы должны были быть храбрыми. Как там говорится в той забавной поговорке? Ты должен отступить, чтобы продвинуться вперед? Что-то вроде того. Спустя годы я вижу, что некоторые из моих решений не были разумными и, возможно, кто-то из моих сотрудников подумает: "Боже, лучше бы он этого не делал". Я не диктатор, я прислушиваюсь к чужим мнениям, но в какой-то момент приходится принимать решение, потому что нельзя вечно ходить вокруг да около. Нужно сказать: "Мы перестаем этим заниматься на какое-то время. А теперь давайте подумаем".
Полоска, в дизайне которой есть своего рода кивок в сторону экспрессионистов типа Фрэнка Ауэрбаха, вновь появится на некоторых вещах из новой коллекции. «Мы перевели дух и готовы снова ее представить, – говорит Смит. – Когда что-то становится слишком популярным, всегда находится молодой паренек, который ищет себя и уж точно не хочет носить то же, что и его старший брат или папа.
«В жизни каждого человека, наверное, найдется 20 музыкальных групп, 20 ресторанов, 20 модных брендов, которые были важны, когда тебе было 18, и которые либо больше не существуют, либо значат намного меньше, чем когда-то, – продолжает он. – Мы все когда-нибудь это испытаем. Наши дела в порядке, потому что нам удалось сохранить рассудок и твердость».
Спустя неделю после нашей первой встречи, я вернулся в Смитиленд в конце рабочего дня, чтобы вновь поговорить со его хазяином. Обычно вечерами он садится в свой Mini Cooper и едет домой в Ноттинг Хилл, останавливаясь по дороге во флагманском магазине в Мейфэре, чтобы проверить, как идут дела. Сегодня я еду вместе с ним. Он спрыгивает с лестницы в своей штаб-квартире, останавливается (по причине, которая известна одному ему), чтобы растянуться на стойке администратора, затем мы выходим через заднюю дверь, как Брюс Уэйн, который перевоплощается в Бэтмена.
Во времена, когда онлайн-магазины набирают обороты, решение Смита расширить флагманский бутик в Мейфере и сделать там роскошный ремонт кажется немного странным. Зачем ему это? «Я обожаю магазины, я же торговец, – говорит Смит. – Я люблю людей».
Смит искренен в своей любви к магазинам. Не так много именитых модельеров, которые расхаживают по своим собственным бутикам, а его почти каждую субботу можно застать в магазине в Мейфере. «Ты уважаешь тех людей, которые платят тебе зарплату, – объясняет он. – Слишком много дизайнеров сначала заработали репутацию, а потом окружили себя подхалимами в башнях из слоновой кости и машинах с водителями. Они находятся на пике успеха в течение восьми лет, после чего их бренды неминуемо разваливаются. Так что, возвращаясь к нашему разговору, первое: я люблю встречать своих покупателей. И второе: где, как не здесь, тебе скажут: "Почему вы не делаете костюмы больших размеров?" или "Почему вы не делаете костюмы для высоких людей?»
Он находит парковочное место и втискивает Mini Cooper в проем. «Ничего из этого не происходит случайно», – говорит Смит.
Флагманский магазин в Мейфере полностью воспроизводит атмосферу, если не хаотический беспорядок, штаб-квартиры Смита. Одежда разложена на дубовой плите, посетители глазеют на причудливую скульптуру руки на батарее, которую создал художник Ник Рамаж. Тут стоит одноразовый велосипед с завода Меркиан, который разукрасили разноцветной краской и повесили ценник в пять штук – цифра, как признается Смит, заоблачная, потому что он в тайне надеется, что никто его не купит.
Заходить в магазин Пола Смита вместе с самим Смитом немного странно. Я говорю, что он должен быть на 100% уверен в качестве своей одежды, потому что иначе покупатели без конца бы подходили к нему с жалобами. «Тогда они бы уже подбили бы мне глаз! – отвечает он. – Но люди скорее скажут, что купили мои ботинки 20 лет назад и до сих пор носят их. Они слишком хорошо сделаны!» Должно быть, Смит не считает себя знаменитостью, но то, как резко обернулись два японских туриста, говорит о многом. Он был в Японии более 100 раз с 1982 года. Почти половина продаж компания Пола Смита делает именно в этой стране.
«Люди постоянно спрашивают, почему я такой популярный в Японии, и я всегда вспоминаю резиновую курицу», – говорит Смит. «Мой первый полет в эту страну занял 18 часов в эконом классе. Если поехать туда на две недели, ты будешь изрядно вымотан, потому что там сложно найти кого-то, кто говорит по-английски. Поэтому иногда на встречах, если ситуация позволяла, я лез в сумку и со звуком "Бруаааа!" доставал резиновую курицу. Они, конечно же, кричали "Вууууу". Это одна из тех вещей, которая позволяет разрядить обстановку. Люди расслабляются и, к тому же, понимают, что у тебя все неплохо с чувством юмора.
«Я король плохих шуток, – продолжает он. – Я очень вежливый, у меня хорошие манеры, но странный и несмешной и немного развязный, иногда немного патетичный. Я помню, как завтракал в кафе, и рядом сидел Джони Ив из компании Apple. Он сказал мне едва слышно: "Пол, давай без ребячества, хорошо?" – Смит смеется. – Потому что он знал, что я наверняка взял бы салфетку и сделал вид, что сморкаюсь, или что-то вроде того».
На часах почти 6 часов вечера, и день, который начался в 5.15 утра в Королевском автомобильном клубе, близится к завершению. Это немаленький промежуток для любого, и уж тем более для семидесятилетнего, но Смит ни за что бы не предпочел себе другую жизнь. И даже несмотря на то, что это время трудное и ответственное для его бизнеса и вообще всех компаний в индустрии моды, я уверен, когда понадобится, он сумеет достать резиновую курицу, или даже две, из своей сумки. Вы тоже пожелайте ему удачи: в эти безрадостные времена всегда приятно осознавать, что есть кто-то, кто ведет бизнес, построенный на фантазиях и глупостях, со всей серьезностью.
«Я действительно вкладываю в это душу, – говорит он. – Однажды по телевизору показывали парня, который мне нравился. Тогда ему сказали: "Как хорошо у вас сложилась карьера!" А он ответил: "Я восхищался одним человеком и думал, что никогда не смогу быть лучше него. Но я мог работать больше, чем он". – Смит захохотал и помчался в безмолвную ночь к своей миссис. – Вот я и подумал, что стоит попробовать. Просто работать дольше и усерднее, чем все остальные. Вкладываться больше других. Кто знает, может, это сработает».
Оригинал статьи опубликован в английском Правила жизни