Опа, Gangnam Style: как k-pop покорил мир
Начало глобального восхождения k-pop стоит искать в 1990-х годах, когда артисты стали смешивать динамичный западный поп с корейской лирикой и мелодиями.
Мы привыкли воспринимать Южную Корею яркой, открытой и свободной и особенно выразительно подчеркивать это на фоне ее северного соседа. Правда, еще в 1980-х Южная Корея была другой. Эхо войны двух Корей, произошедшей в начале 1950-х, долго отражалось на Юге: вплоть до начала 1990-х власть в стране держали военные. В те годы в стране была довольно жесткая политическая и культурная цензура, которая пыталась контролировать многие сферы жизни и творчества людей. Музыка не исключение.
Первый «гражданский» президент в Корее был избран в 1992 году, страна демократизировалась, и на этом фоне музыкальная сцена почувствовала себя более свободной и открытой. Этому также способствовал подъем экономики внутри страны, который шел, несмотря на периодические кризисы (в частности, российский дефолт 1998 года был вызван во многом именно кризисом в Юго-Восточной Азии, произошедшим годом ранее).
Одними из первых звезд новой волны корейской музыки, которую вскоре назовут словом k-pop, стала группа Taiji and the Boys. Они появились в начале девяностых и ознаменовали начало большого феномена, уловив мятежный дух молодежи и заимствовав элементы из японской и американской музыки. Можно сказать, что Taiji and the Boys заложили фундамент того, на чем стоит современный k-pop: это агрессивная читка, ритмичные биты, характерное, резкое, чуть хаотичное, интонирование, присущее корейскому языку, поставленная хореография и примерно вся актуальная на тот момент западная музыка. Выглядели они тоже смело по тем временем и на фоне консервативных нравов корейского общества: красили волосы, носили афрокосички и дреды, надевали яркие вещи. Taiji and the Boys также сыграли большую роль в становлении культуры фанатства. На выступлениях группы в 1990-х можно увидеть поклонниц с шарами, баннерами и фонариками, которые активно поддерживают артистов.
Еще одной важной группой для становления k-pop-культуры стала H.O.T. — ее участники выглядели вызывающе ярко и уже в конце 1990-х были довольно сильно похожи на k-pop-бойз-бенд в нынешнем понимании этого слова. Это была айдол-группа, собранная продюсерами в расчете на подростковую аудиторию. Их песня Candy 1996 года стала большим хитом, определяющим жанр, — одной из главных точек популяризации k-pop и его мировой экспансии.
К середине 2000-х k-pop стал мощной силой на родине и стал делать попытки экспансии на Запад. Одним из первых успешных k-pop-хитов за пределами Кореи стал Nobody девичьей группы Wonder Girls (2007) — не в последнюю очередь благодаря специально написанной английской версии песни. Еще один хит раннего YouTube — Gee группы Girls’ Generation (2009).
Стоит сказать, что подъем корейской музыки не происходил сам по себе. В конце 1990-х началась так называемая корейская волна (Hallyu) — это термин, используемый для описания растущей популярности южнокорейской культуры в различных странах мира, включая музыку, кино, телесериалы и кухню. K-pop стал одной из ведущих сил этой волны: он привлек внимание к южнокорейской культуре и сильно способствовал ее распространению.
В 2008 году экспорт южнокорейской культуры (включая телесериалы и компьютерные игры) достиг $2 млрд, и эта цифра продолжала расти с каждым годом. В частности, в 2011 году просмотры k-pop-клипов на YouTube выросли до 2,28 млрд. Но самое интересное, что значительная часть этих просмотров приходилась на Соединенные Штаты.
Впрочем, успех корейской культуры — это не просто случайность или мимолетный тренд, а результат работы на самом высоком, государственном уровне. За успехом k-pop стоят не только творческие силы музыкантов и продюсеров, но и государственная поддержка — стратегия segyehwa (что в переводе с корейского означает «глобализация»), которую правительство Южной Кореи начало активно продвигать еще в середине 1990-х годов. Эта стратегия была направлена на экономическую и культурную интеграцию страны в мировое сообщество, и корейская культура стала одним из ключевых инструментов для достижения этой цели.
Еще с 2000-х годов рост k-pop неразрывно связан с интернетом. Возможность добраться до артистов из любых уголков мира стерла границы и открыла возможности для музыки, которая раньше была закрыта от посторонних. K-pop не исключение.
Символично, что одним из главных хитов YouTube начала 2010-х, эпохи рассвета соцсетей, стал Gangnam Style южнокорейского рэпера PSY, 34-летнего артиста, далекого от типичного образа айдола. Эта песня стала одним из первых именно соцсетевых хитов, а еще и вирусным феноменом благодаря необычному танцу, который все принялись повторять. Gangnam Style — первый в истории YouTube клип-миллиардник, который пусть и оставил самому PSY груз хита, который сложно переплюнуть (так и получилось), но распахнул двери k-pop в глобальную поп-индустрию. Спасибо во многом социальным сетям, которые позволили артистам делиться контентом, общаться с фанатами и продвигать свою музыку более эффективно и широко, чем когда-либо прежде.
После Gangnam Style экспансию k-pop в глобальный мир уже было не остановить. Во второй половине 2010-х началась эра BTS. Эта группа представила миру квинтэссенцию, можно сказать, канон k-pop: безупречных, почти роботизированных красочных айдолов, которые поют и читают рэп под очень энергичную смесь агрессивной хип-хоп-читки и нетанцевального EDM.
Ранние BTS начинали с хип-хопа, читали и пели о проблемах в школе и других подростковых заботах и вели влог, но со временем и лирика стала более конвенциональной, и музыка чуть более мелодичной и близкой к мировому слушателю. Так, к 2017 году BTS уже напоминали локомотив, который несет k-pop вперед, в западную поп-культуру. Теперь простые цифры: в 2018-м альбом BTS Love Yourself: Tear возглавил американский альбомный чарт, а пару лет спустя уже пять синглов группы запрыгнули в топ-10 хит-парада синглов в США. К тому моменту BTS уже успели записать фиты с певицей Холзи и Coldplay — одной из главных рок-групп мира.
Далее корейскую экспансию было уже не остановить: мировой славы достигли девушки из Blackpink и New Jeans, парни из Stray Kids и многие другие. В 2020-х мы видим, как вчерашние айдолы, винтики в группах-машинах, превращаются в самостоятельных артистов. В частности, певица Розэ из Blackpink уже запрыгнула со своим альбомом rosie в топ-3 американского чарта альбомов и музыкально вышла за пределы типичного k-pop с его читкой и оголтелыми танцами. Ее коллеги по группе, Лиса и Дженни, тоже отправились строить сольную карьеру. Как, впрочем, и участники BTS.
Почему корейская поп-музыка стала настолько популярной? Особая фанатская культура, хореография, особый корейский мелодизм, образы айдолов, музыкальная гибкость и способность подстроиться под любой музыкальный тренд, но при этом верность своим культурным традициям и корням и, наконец, эффективное промо — кажется, любой из перечисленных вариантов будет верным. С другой стороны, это происходит еще и на фоне некоторой усталости от традиционной американской поп-культуры: как в 1990-х и 2000-х когда-то преимущественно «белую» сцену завоевали хип-хоп и R&B, так в 2010-х ее наводнили не только k-pop, но и латиноамериканская музыка, которая тоже принесла туда самобытность.
K-pop переживает свой пик — мы видим, как его основные герои превращаются в настоящих артистов, а бывшая субкультура теперь часть поп-культуры. Южнокорейские артисты — это теперь поп-иконы, а не просто айдолы: они поют теперь по-английски, записывают сольники, участвуют в рекламе, снимаются в кино. Сейчас k-pop — это огромная многомиллиардная индустрия. И с ней приходится считаться, хотите вы этого или нет.