История игрушек: три культовые куклы на любой вкус, помимо Барби

Кукла — универсальный маркер, по которому об эволюции человека можно судить не хуже, чем по учебнику истории. Миниатюрные фигурки из дерева находили в египетских гробницах, а самодельные тряпичные куклы, наполненные соломой или обрезками ткани, существовали по крайней мере со времен Римской империи. Жуткие и умилительные, фарфоровые и пластмассовые, мягкие, твердые, человекоподобные и в форме живой картофелины, куклы помогали социализироваться, развивать эмпатию, тренировать абстрактное мышление — и просто не умереть со скуки.

Самая известная из них, бесспорно, Барби. Что говорить: каждые две секунды продается по одной из многочисленных сестер Барби. О ее культурном, политическом и общественном влиянии написано сотни диссертаций. Протофеминистка для одних и символ махрового сексизма для других, Барби становилась президентом, обвинялась в объективации женского тела, боролась за права темнокожих, становилась причиной расстройств пищевого поведения, отказывалась выходить замуж и рожать детей и стала наконец кинозвездой.

Тут она, впрочем, не первая — и явно не последняя. Вот еще три куклы, которые уже заслужили экранизацию или только подходят к ней.

Квинтэссенция токсичной «девчачести» с одной стороны и идеал «новой искренности» — с другой, «Моя маленькая пони» за 40 лет существования покорила и двухлетних девочек, и мужчин среднего возраста и принесла своим создателям миллиарды долларов.

А никакой пони могло и не быть. Когда ее создательница, иллюстратор Бонни Закерле, впервые предложила выпустить детскую игрушку в виде пони с пушистой гривой, которую можно расчесывать, менеджеры Hasbro, одной из крупнейших компаний по производству игрушек, ответили: «Маленькие девочки не хотят расчесывать пони, они любят такие игрушки, чтобы можно было готовить, убирать и гладить». Закерле, с детства мечтавшая о домашней лошадке, покрутила у виска, но продолжила настаивать. В итоге многомудрые мужчины в руководстве Hasbro согласились — и не прогадали. «Моя маленькая пони» оказалась золотой жилой.

С 1981 года разноцветные пони с развевающимися гривами галопом скакали с прилавков сначала по всей Америке, а потом и по всему миру. Только в 1980-х было продано более 150 миллионов 15-сантиметровые резиновые лошадок всех мастей: единороги и морские пони, летающие и светящиеся в темноте пони, плюшевые пони и пони с запахом фруктов. И даже пони в подгузнике, на котором проявлялись узоры, когда игрушка намокала. Тот еще кринж, но детям нравилось.

Во многом это произошло благодаря почти сразу запущенному мультсериалу про маленьких пони. Почти бессюжетные безделушки были, по сути, удлиненными рекламными роликами. Про один такой мультфильм критик Los Angeles Times написал: «Это все равно что искупаться в сахарной вате: настолько липко и сладко, что после просмотра впору провериться на кариес. Под сахарной приторностью маленьких пони замаскирована холодная, как лезвие бритвы, жадность корпорации, пытающейся превратить маленьких зрителей в маленьких покупателей».

Ситуация кардинально изменилась в 2010-х, когда на волне успеха экранизации «Трансформеров», другой игрушки Hasbro, был выпущен уже честный мультсериал «Дружба — это чудо». В нем небольшой табор маленьких разноцветных пони под предводительством Сумеречной Искорки учится ни много ни мало — дружить. С тех пор мультфильм обзавелся еще несколькими сезонами и стал настоящим поп-культурным феноменом уровня «Звездный войн». «Дружба — это чудо» попала в нерв эпохи — эпохи «новой искренности», как ее принято называть после Дэвида Фостера Уоллеса — и, к удивлению создателей, ориентировавшихся на девочек от трех, сформировала фан-базу из взрослых женщин и мужчин, которые разглядели в нарочитой простоте детского мультика столь необходимую альтернативу постмодернистской иронии современных сериалов. И студенты, и менеджеры среднего звена, и домохозяйки вместо сложных сериалов с неоднозначными героями захотели в кои-то веки чего-то простого, понятного и доброго — как в детстве. У «Моей маленькой пони» такого эскапистского добра оказалось навалом.

Постепенно поклонники мультсериала начали превращаться в последователей идеологии «Моей маленькой пони», которые проповедуют, что только дружба способна разрешить глобальные проблемы — от неравенства до войны. Раньше это прозвучало бы наивно, но вряд ли в 2023 году найдется скептик, который решится спорить с тем, что дружба — это чудо. И продажи «Моей маленькой пони» тому подтверждение: в 2018 году, например, только продажа фигурок принесла почти $700 миллионов.

Человекоподобные роботы, которые легким движением детской руки превращались в то в самолет, то в поезд, то в «Фольксваген-жук», не только наводили шок и трепет на несколько поколений десятилеток, но еще и совершили революцию в том, как продавать игрушки.

Как часто бывает, прославившиеся в США трансформеры заехали туда из-за рубежа. А точнее, из Японии, где с начала 1970-х пользовались довольно-таки средней популярностью, пока в 1980-х их не увидел руководитель все той же Hasbro. На американском рынке таких игрушек «два в одном», которые собирались и разбирались из одной сущности в другую, не было. Тогда американцы выкупили права, и трансформеры обзавелись новой родиной, откуда уже начали мировую экспансию.

Трансформеры были и сами по себе вполне выдающимися примером игрушкостроения. Эдакий альтернативный — веселый — вариант кубика Рубика, эти разбирающиеся фигурки помогали детям развивать пространственной мышление и зрительно-моторную координацию. Но какой ребенок станет до потери пульса выпрашивать у родителей «развивающую» игрушку? Другое дело — боевой инопланетный робот с уникальным набором навыков и, прости господи, личностью.

В Hasbro первыми смекнули, что персонажи продаются лучше, чем игрушки, и перед выпуском в продажу подключили тяжелую артиллерию из Marvel, чтобы те создали мифологию трансформеров. Как раз марвеловские художники и писатели и придумали враждующие расы автоботов и десептиконов с планеты Кибертрон, которых нелегкая занесла на Землю. Более того, каждому из 18 автоботов и десяти десептиконов, выпущенных в первой партии 1984 года, придумали имена и даже короткую биографию — ничего подобного в производстве игрушек прежде не было. Все это аккуратно выписали на коробках вместе с техническими характеристиками трансформеров. Теперь дети могли выбрать игрушку не только по цвету и форме, но еще и по характеру — кому-то могучего Оптимуса Прайма, а кому-то застенчивого Бамблби.

Но и на этом в Hasbro не остановились и для лучшей продажи трансформеров выпустили про них и комикс, и мультсериал. Но не рекламную подделку, как с «Моей маленькой пони», а настоящий мультик, который еженедельно оказывался в топе рейтинга телепередач. Новая для того времени маркетинговая стратегия оказалась гениальной: трансформеры стали самой популярной игрушкой середины 1980-х — ежегодно продавалось по 10 миллионов трансформеров.

Впрочем, главной задачей было не рассказать увлекательную историю, а именно что продать побольше игрушек, поэтому в полнометражном мультфильме 1986 года всех самых популярных трансформеров убили в первые полчаса, чтоб познакомить детей с новыми героями, только собираемыми на китайских фабриках. Финт не сработал: дети объявили крестовый поход против Hasbro и завалили компанию гневными письмами с требованиями воскресить хотя бы Оптимуса Прайма. Предводителя трансформеров, конечно, тут же восстановили из пепла в мультсериале, но ситуацию это не спасло. Трансформеры постепенно теряли популярность на фоне появлениях игровых приставок, тамагочи и прочих электронных приблуд. Вплоть до начала 2000-х, когда позабытых роботов-оборотней решил воскресить уже на большом экране мастер китчевый боевиков Майкл Бэй. Так родилась самая прибыльная кинофраншиза 2000-х, открывшая путь множеству других экранизаций игрушек — от «Лего. Фильма» до нынешней «Барби».

Лопоухий пучеглазый зверек — полухомяк, полусова — с ирокезом и усталым взглядом преподавателя философии вызвал настоящее помешательство в 1998 году, когда за новой аниматронной куклой выстраивались очереди, а цены с $35 в магазине вырастали до нескольких сотен у перекупщиков.

В чем причина такой ажитации вокруг обаятельных и жутковатых Фёрби? Это были первые куклы, которые могли говорить!

Примерно сотню фраз на фёрбише — квазиязыке, собранном создателями Фёрби из японского, тайского, китайского и иврита. Поначалу плюшевый робот бормотал только на фёрбише, но со временем выучивал человеческую речь.

На самом деле, конечно, ничего игрушка не учила, а просто была запрограммирована постепенно произносить все больше на английском (или на другом из примерно 20 языков, на которых говорили Фёрби). Однако в возможность неведомой зверушки если не распознавать, то уж как минимум записывать речь поверили все — даже спецслужбы и военные. И Агентство национальной безопасности, и Пентагон выпустили официальные запреты сотрудникам проносить Фёрби на службу, опасаясь, что игрушка запишет гостайны. И впечатляет тут не осторожность чиновников (вполне понятная), а то, что и разведчики, и военные, по-видимому, не могли расстаться с любимыми Фёрби и таскали на их даже на работу!

Что тоже объяснимо. Фёрби — первый в своем роде эрзац домашнего животного. Они пугались, рыгали, пердели, радовались, реагировали на свет и, главное, не выключались. К ужасу одних и умилению других, Фёрби работали круглосуточно, вскакивая и начиная бурчать что-то на фёрбише среди ночи. Единственным способом полностью заглушить игрушку было вынуть батарейки. Но кто ж так поступит с милахой, знающим универсальное заклинание, подчиняющее и стар и млад, — фразу «Я тебя люблю» (для этого надо только погладить его по спине).

Неудивительно, что только в 1998 году было продано 1,8 миллиона Фёрби, а всего с их появления и до закрытия производства в 2016 году — около 60 миллионов особей. И это при том, что городские легенды о Фёрби множились с их популярностью — от того, что игрушки на самом деле сделаны из кошачьего меха, до того, что Фёрби крадут данные кредитных карт у хозяев, пока те спят.

Впрочем, за быстрой популярностью случился откат: как-никак говорящий робот Фёрби стал козлом отпущения для поколения технопессимистов, уверенных, что из-за искусственного интеллекта человечество вымрет. Родители как будто очухались — видано ли такое, чтоб у детской игрушки вместо глаз были светодиоды, ловящие движение, — и, испугавшись, что проклятая железяка в плюшевой обертке отберет у них детей, постепенно отказались покупать Фёрби. Сейчас, в мире планшетов и ChatGPT, Фёрби выглядит невинным младенцем.

Потому неудивительно, что к 25-летию оригинальной куклы были выпущены новые Фёрби. Не такие криповые, более разговорчивые (знают 600 слов!) и с кнопкой отключения. Момент подобран как нельзя лучше: те, кто восьмилетними играли в Фёрби в середине 1990-х, сейчас как раз сами родители восьмилеток — и наверняка захотят купить детям современную итерацию своей любимой игрушки. Уж они-то, в отличие от своих родителей, знают, что вреда Фёрби не нанесет. К тому же не стоит недооценивать ностальгию как могущественный инструмент маркетинга. Такими темпами вслед за «Барби» Греты Гервиг впору ждать и фильм про Фёрби. О нем вроде бы всерьез говорят.