Звезда родилась: как Вконтакте и Youtube изменили музыкальную индустрию

«ВКонтакте» регистрировались иностранцы — те, кто узнал про странный русский сайт с бесплатным и неограниченным доступом к музыке, в то время как в США за прослушивание нужно было платить Apple Music и Spotify.

Но в 2013-м в России принимают «антипиратский» закон, в 2014-м Павел Дуров покидает пост СЕО «ВКонтакте» и уезжает из страны. Mail.Ru Group покупает еще 48 % акций компании за $1,47 млрд наличными, становится единоличным владельцем соцсети и начинает монетизировать музыку. Для сайта, который прославился бесплатным доступом к контенту, это был рискованный ход. С другой стороны, у нового руководства не было иного выхода. После «антипиратского» закона им пришлось бы или избавиться от музыки совсем, или делать ее платной, чтобы получать контент от правообладателей.

Сегодня около миллиона россиян платят стриминговым сервисам за доступ к музыке. Для сравнения: в США подписки покупают около 30 млн человек, но для страны, в которой не привыкли платить за контент, миллион пользователей — хороший показатель. По прогнозам экспертов J&P, к 2020 году уже 10–12 млн россиян будут пользоваться платными подписками. Тем временем падает оборот российской музыкальной индустрии. Из-за того, что по подписке доступен западный (более качественный) контент, доход российских звукозаписывающих компаний только в 2017 году упал на 8,1% — до $597 млн.

Новая надежда русской музыкальной сцены зарождается здесь же, «ВКонтакте». Последние пару лет молодые исполнители всех жанров — от хип-хопа и электронной музыки до рок-н-ролла — выкладывают свои записи в соцсети, на личных страницах и в пабликах. Модераторы профильных групп пришли на смену музыкальным критикам. Молодая аудитория фильтрует музыкантов, и уже затем они, имея сотню-другую тысяч фанатов, дают концерты, идут на ТВ и попадают в топы пресловутых стриминговых сервисов.

Еще до того как альбом «Звезды только ночью» певицы Гречки оказался в топе русского Apple Music и она дала первое интервью и пришла на шоу Ивана Урганта, исполнительница уже стала звездой в Санкт-Петербурге и отыграла несколько концертов в клубе «Ионотека». В ее личном сообществе — чуть больше 120 тысяч подписчиков, под опубликованным альбомом — больше 25 тысяч лайков. Песни с ее пластинки публикует сообщество «Родной звук» (126 тысяч подписчиков). Как и MOTHER LAND (104 тысячи подписчиков), это паблики с музыкой, созданные двадцатилетними для двадцатилетних. И судя по всему, такие сообщества — новая надежда российской музыкальной индустрии. Добро пожаловать на суд к самым модным и требовательным.

Сайт Soundcloud был запущен десять лет назад как платформа для профессиональных музыкантов и диджеев. В отличие от популярного в конце нулевых MySpace эта соцсеть позволяла делиться музыкой в том числе в Twitter и Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), а не только внутри сайта. Это простое решение позволило платформе быстро обойти конкурента. Но не помешало ей уже через несколько лет оказаться на грани закрытия.

Бесплатный Soundcloud не выдерживал конкуренции с платными сервисами, дававшими доступ к большим артистам. В 2014-м сайт пытался объединиться с Twitter, в 2016-м — со Spotify, но обе сделки провалились. В 2017-м платформа закрывает офисы в Сан-Франциско и Лондоне, сокращает 40% сотрудников, а один из основателей — Алекс Льюнг — покидает компанию. Пресса уверена, что Soundcloud уже не увидит 2018-й.

Параллельно с этим на платформе появляется все больше записей молодых — от 17 до 23 лет — никому не известных рэперов. Lil Pump, Lil Yachty, Lil Uzi Vert, Post Malone и другие музыканты сформировали новое направление, получившее от музыкальных критиков название Soundcloud-rap, или мамбл-рэп (от англ. mumble — «бормотать»). Подобный феномен не мог бы родиться, к примеру, на Spotify, куда неизвестных музыкантов попросту не взяли бы. И пока Soundcloud идет ко дну, это направление внезапно переживает настоящий взрыв популярности.

Рэпер Трэвис Скотт опубликовал на Soundcloud свой первый микстейп, Owl Pharaoh, еще в мае 2013 года. Сегодня он известен как протеже Канье Уэста и один из самых успешных рэперов поколения. Общее количество прослушиваний Owl Pharaoh на Soundcloud превысило 35,6 миллона. Для сравнения: альбом The Wall от Pink Floyd продан тиражом в 30 млн.

В 2017 году на волне популярности мамбл-рэпа Soundcloud наконец приносит прибыль — около $100 млн, но несет соразмерные убытки из-за закрытия офисов и ухода одного из основателей. Финансовая стабильность компании по-прежнему под вопросом, однако платформа уверенно переживает 2018 год, а заодно прочно закрепляется в истории хип-хопа.

В 2005 году трое парней сняли крохотный офис в калифорнийском городке Сан-Матео, чтобы создать сайт для обмена видеороликами. А через год продали его Google за $1,65 млрд. Первым видео, выложенным на YouTube, стал ролик Me at the zoo («Я в зоопарке»), опубликованный одним из основателей платформы, Джаведом Каримом. Первым видео, набравшим миллион просмотров, — реклама Nike с футболистом Роналдинью. Сегодня пользователи YouTube ежедневно просматривают более миллиарда часов видео. Если бы все эти ролики смотрел один человек, он потратил бы чуть больше 114 тысяч лет.

Хотя YouTube пытается конкурировать со стриминговыми сервисами (c 2015 года работает приложение YouTube Music), его главным преимуществом остается видеоконтент. В 2016 году в топы просмотров YouTube попала школьница, поющая ироничные песни и подыгрывающая себе на синтезаторе. Теперь клип Монеточки на хит «90» меньше чем за неделю собирает на YouTube 2,5 миллиона просмотров. У клипов пародийной группы «Хлеб», состоящей из троих видеоблогеров, прославившихся именно на этой платформе, в среднем по 5 миллионов просмотров. Сегодня они ездят с турами по всей России.

Платформа полностью поменяла правила игры в индустрии видеоклипов. Если 15 или 20 лет назад все видеопремьеры проходили на крупных музыкальных каналах и должны были соответствовать требованиям продюсеров, сегодня музыканты напрямую обращаются к слушателям через YouTube. В прошлом году рэпер Tyler, the Creator неожиданно выложил на платформу клип на первый за два года сингл Who Dat Boy. И этот трюк сработал. За неделю ролик набрал 6 млн просмотров и положил начало новой традиции больших артистов — устраивать своим поклонникам сюрпризы.

Стриминговые сервисы не только сделали физические носители пережитком прошлого, но и полностью монополизировали способ потребления музыки. Топы Apple Music для артистов сегодня важнее, чем, например, престижные чарты вроде Billboard Hot 100. Годовой оборот все того же Apple Music только в 2017 году составил $10 млрд — весь лейбл Warner Music Group был продан компании Access Industries лишь за треть этой суммы. Однако в стриминговые сервисы попадают те, кого уже знают и любят если не миллионы, то хотя бы сотня тысяч человек. Но чтобы проснуться знаменитыми в 2018 году, молодым и талантливым достаточно опубликовать несколько демозаписей в социальных сетях — и их услышит весь мир. ¦