Все умрут, а я продамся: как выглядит успешный и провальный продакт-плейсмент в кино
И без того успешная компания по производству спортивных тренажеров заказывает продакт-плейсмент у авторов продолжения культового-сериала, которое точно будут смотреть миллионы людей, — звучит как идеальный рекламный ход. Что в принципе может пойти не так? Так, наверное, думали маркетологи компании Peloton, когда договаривались с создателями «И просто так», сиквела «Секса в большом городе». Но оказалось, что у их тренажера в сюжете сериала зловещая роль: занимаясь на нем, погибает один из главных героев. В итоге акции Peloton падают на 15%, а маркетологам приходится выкручиваться и специально снимать рекламу с тем же героем, в которой он оказывается жив, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о положительном влиянии их продукции на здоровье. Акционеры негодуют, денег потрачено куда больше, чем планировалось, — казалось бы, выгодная по всем фронтам сделка обернулась полной катастрофой.
Более всего этот случай доказывает, что продакт-плейсмент может быть очень эффективным инструментом, причем работающим не только во благо бренда. Одни компании зарабатывают кучу денег на том, что их товар показывают на экране, другим же приходится подсчитывать потери — финансовые или репутационные.
Вернемся в прошлое — тем более что кино было связано с продакт-плейсментом почти с самого начала своего существования. Когда братья Люмьер снимали первые картины, идея добавлять в художественные произведения названия брендов была не нова: десятилетием ранее транспортные корпорации уже сражались за упоминание в романах Жюля Верна. И поэтому когда представители британских бизнесменов братьев Левер попросили кинематографистов добавить в их новый фильм мыло Sunlight, те не протестовали.
В раннем кино, впрочем, продакт-плейсмент был не слишком изобретательным — а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья», которая первой в истории получила «Оскар» в номинации «Лучший фильм», прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. А в «Эта прекрасная жизнь» мечтающий стать путешественником парень рассказывает подруге о журнале National Geographic, демонстрируя обложку зрителям.
Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга — фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку.
«Инопланетянин» стал самым кассовым фильмом всех времен на тот момент, а продажи непопулярных Reese’s Pieces увеличились на 65%. Любопытно, что Спилберг изначально планировал использовать M&M’s, но компания Mars отказала ему. Кто бы ни принимал это решение, его, думается, после ждал серьезный разговор.
В 1983-м комедия «Рискованный бизнес» не только дала старт звездной карьере Тома Круза, но и спасла от забвения солнечные очки Ray-Ban Wayfarer. Еще за пару лет до этого компания продавала всего 18 тысяч моделей в год, но после выхода картины цифры подскочили до 360 тысяч. Справедливости ради, дело тут не только в Крузе, зажигательно танцующем в нижнем белье: маркетинговая компания Unique в те годы поместила очки Ray-Ban в 60 различных фильмов и сериалов. В 1986-м их же усилиями модель Aviator появилась в боевике «Лучший стрелок». И вновь Том Круз стал негласным амбассадором компании: увидев харизматичного летчика со стильными кругловатыми очками, весь мир ринулся покупать такие же. За короткое время продажи Ray-Ban Aviator выросли на 40%.
Маркетологи Unique, разумеется, были не единственными, кто так агрессивно продвигал клиентов в кино. Культовая трилогия «Назад в будущее» пестрит логотипами: тут и Pepsi, и Pizza Hut, и сеть супермаркетов 7-Eleven. И, самое заметное, Nike, чьи футуристичные (и не существовавшие на тот момент) кроссовки с самозавязывающимися шнурками так понравились зрителям, что спустя три десятка лет компания действительно выпустила их. Нечто похожее пытались сделать Converse с фильмом «Я, робот» — но там восхищения людей из будущего при виде обычных, в общем-то, кроссовок смотрелись несколько наигранно.
В 1980-е было и много кейсов странного, а порой одиозного продакт-плейсмента. В «Супермене 2», например, Кал-Эл сражается с генералом Зодом на фоне огромного грузовика с эмблемой Marlboro: то есть нацеленный в первую очередь на детей и подростков фильм совершенно бесстыдно промоутирует табачные изделия. Сейчас, конечно, это попросту незаконно, но и тогда решение вызвало много вопросов, а авторы фильма явно потеряли доверие родителей.
Некоторые компании пошли дальше. Детская комедия «Волшебник» 1989 года, по сути, одна большая реклама Nintendo: главные герои отправляются в Лос-Анджелес, чтобы поучаствовать в реально существовавшем видеоигровом конкурсе и поиграть в новую Super Mario Bros 3. В одной сцене детям показывают Power Glove, специальный контроллер для NES в виде перчатки — персонажи с экрана восхищаются новым изобретением компании и говорят, что это самая крутая штука на свете. Иронично, что в реальности Power Glove принесла компании только убытки: назойливый продакт-плейсмент не сработал.
Пальму первенства как авторам самого ужасного продакт-плейсмента в кино, впрочем, придется отдать McDonald’s. В 1988 году при поддержке сети быстрого питания вышел фильм «Мак и я» — откровенный плагиат спилберговского «Инопланетянина» с идентичным сюжетом: маленький парень находит потерявшегося ребенка-пришельца и помогает ему найти родителей. Только здесь всё дешевле, сердитее и страшнее — от вида местных гуманоидов несчастных детей 1980-х наверняка еще долго мучали кошмары.
Но нас интересуют не художественные достоинства картины (или их отсутствие). А то, что весь фильм — неприкрытая, бессовестная реклама. Чтобы «оживить» родителей пришельца, им в рот вливают спасительную кока-колу. А кульминацией маркетингового гения становится четырехминутная сцена, где посетители McDonald’s и даже сам Рональд МакДональд пускаются в сумасшедший пляс — потому что никак иначе выразить их любовь к свежим гамбургерам и картофелю фри просто не получается.
В какой-то момент навязчивый продакт-плейсмент так всех достал, что над ним начали откровенно смеяться. В «Мире Уэйна» 1992 года — комедии о двух бестолковых музыкантах, которые попадают в цепкие лапы капитализма, — есть потрясающая сцена, в которой герои громко рассказывают о том, что никогда никому не продадутся. И при этом демонстрируют прямо на камеру банку Pepsi и коробку пиццы из Pizza Hut, вслух произнося рекламные слоганы. Весь эпизод — один сплошной продакт-плейсмент, при этом высмеивающий продакт-плейсмент.
Постепенно биг-бренды стали грамотнее показывать продукцию в кино, стараясь не повторять ошибок Nintendo и McDonald’s. Nokia, например, хитро вставила новую модель Nokia 8110 в «Матрицу»: технологичный телефон-слайдер стал билетом Нео из виртуального мира в реальный. Модель выпустили в продажу как раз к выходу культовой картины Вачовски — продажи взлетели до небес. А вот с «Человеком из стали» то же самое провернуть не получилось: продакт-плейсмент Nokia выглядел откровенно странно — к 2013 году телефоны компании безнадежно устарели, и зрители скорее удивлялись, что они еще вообще существуют.
Благодаря «Трудностям перевода» начал активнее продаваться виски японского бренда Suntory — его в фильме рекламирует герой Билла Мюррея (в реальности, к слову, в промороликах компании участвовали Шон Коннери и Киану Ривз). А из-за оскароносной драмы «На обочине» про двух друзей, разъезжающих по винодельням Калифорнии, американцы стали на 150% чаще покупать вино Blackstone. При этом продажи сорта «мерло» упали на 2% — в фильме герой Пола Джиаматти постоянно его ругает.
Настоящим современным королем продакт-плейсмента в Голливуде можно считать Майкла Бэя — с каждым эпизодом «Трансформеров» он вставлял все больше наименований брендов, а четвертая часть, «Эра истребления», даже получила антипремию за навязчивый маркетинг (главное, чтобы создателям премии никто не показывал «Елки»). Здесь все — от белья Victoria’s Secrets до колонок Beats. В одной сцене трансформер стоит рядом с огромной вендинговой машиной, которая почему-то продает только печенье Oreo.
Несмотря на наглость (а может, благодаря ей), Бэй оказывается эффективным продавцом. Именно первые «Трансформеры» вернули популярность Chevrolet Camaro, которую прекратили выпускать в 2002 году из-за постоянно уменьшавшихся продаж и вернули в 2009-м, спустя два года после выхода фильма, — а в 2010-м даже выпустили специальную версию масл-кара с логотипом картины. Компания General Motors специально заплатила авторам блокбастера, чтобы те сделали автомобильной формой Бамблби именно Camaro. Традиционно он всегда был «фольксвагеном» «жуком».
Автомобильные корпорации вообще давно дружат с кинематографом. «Ограбление по-итальянски» подняло популярность Mini Cooper — причем это относится как к оригинальному фильму 1969 года, так и к ремейку 2003-го (интересно, повлиял ли на продажи «Мистер Бин»?). Лихие погони Стива Маккуина в «Детективе Буллите» обеспечили культовый статус Ford Mustang. Джеки Чан в экшен-комедиях студии Golden Harvest разъезжает исключительно на продукции Mitsubishi — что не могло не помочь популяризировать бренд в Гонконге. Ну а «Голдфингер» навсегда превратил Aston Martin DB5 в мечту любого, кто хоть раз хотел почувствовать себя крутым спецагентом.
Бренды автомобилей сражались, чтобы их новая машина оказалась в бондиане. Поэтому Агент 007 так часто меняет транспорт из фильма в фильм — серия была (и остается) настолько успешной, что авторы могут позволить себе устроить эдакий аукцион: кто больше предложит. Правда, во время производства «Скайфолла» продюсерам пришлось выкручиваться неожиданным способом — от финансового краха их спас Heineken. Компания предположительно внесла в бюджет $45 миллионов. В ответ Бонду пришлось на экране пить светлый лагер, предав любимое мартини, взболтанное, но не смешанное. Фанаты жест не оценили.
Вообще, за много лет существования феномена продакт-плейсмента маркетологи научились вставлять его так, что зритель чаще всего и не замечает подвоха — только те редкие случаи, когда он сделан из рук вон плохо (или когда вокруг него крутится весь сюжет, как в «Интернах» с Оуэном Уилсоном и Винсом Воном). Реклама была, есть и будет, никуда от нее не деться. Нет ничего зазорного в том, чтобы заключить контракт с брендом и обеспечить свой фильм лишней сотней тысяч или парой миллионов долларов. Если, конечно, произведение при этом не превращается в двухчасовую рекламу и ты не заставляешь зрителей думать, что если они позанимаются на тренажере, то обязательно умрут.