Стриминги и песни-мемы: как (и почему) изменилась музыка за последние 10 лет
Стриминги и песни-мемы: как (и почему) изменилась музыка за последние 10 лет
Еще в 2000-х одним из главных поп-культурных сюжетов была история о том, как молодой талант встречает продюсера / влиятельного покровителя / попадает на телевидение — и становится известным. Но за последние 10 лет эта история перестала будоражить людские сердца. В 2010-х изменилось все: чтобы стать известным музыкантом, теперь нужен лишь интернет, телефон, упорство — и талант. В рамках совместного проекта Правила жизни и «Яндекс.Музыки», которая в этом году отмечает десятилетие, музыкальный критик и автор телеграм-канала «Всякая годная попса» Антон Вагин рассказывает, какие новые механизмы продвижения, жанры и имена в музыке подарила нам последняя декада.
Эпоха расцвета
после эпохи застоя
Сегодня об этом редко вспоминают, но в 2000-х мировая музыкальная индустрия находилась в жестком кризисе. На протяжении всего десятилетия ее доходы стремительно падали: если в 2001 году в глобальном музыкальном бизнесе крутилось $23,4 миллиарда, то к 2009 году этот показатель упал до $15,6 миллиарда. Основной причиной такого драматического падения доходов стало снижение уровня физических продаж музыки, то есть CD-дисков, винила, аудиокассет и так далее, а также расцвет пиратских сайтов вроде Napster. Параллельно с этим в 2000-х назревала и стагнация в развитии самой музыки: новые звезды стали появляться все реже, а развитие новых жанров несколько замедлилось.
Деньги продолжили утекать из музыкальной индустрии и в 2010-х, однако именно в эти годы начинают активно расти доходы от нового вида распространения музыки — стриминговых сервисов, а также сайтов, на которых легально можно послушать практически любую музыку, и зачастую сделать это бесплатно. Стриминги вкупе с цифровыми продажами за последние десять лет смогли вернуть финансы музыкальной индустрии к уровню начала 2000-х, а доходы самих стримингов выросли в 28,5 раза: от $0,4 миллиарда в 2010 году до $11,4 миллиарда в 2019-м.
С притоком в индустрию новых денег в ней стали появляться и новые имена: они стали появляться даже не ежегодно и ежемесячно, а чуть ли не еженедельно. Для кого-то новый статус был давно желанной целью, а для кого-то — внезапностью, которую сделал возможной интернет. Как сказала Лана Дель Рей о своем клипе на песню Video Games, «если бы я знала, что видео посмотрят столько людей, то поработала бы над ним получше. Сделала бы прическу, макияж и постаралась бы не выглядеть такой надутой в кадре, чтобы люди не были все время заняты обсуждением моего лица».
Технологии изменили не только алгоритмы продвижения музыкантов, но и сам процесс создания песен. Если в 2000-х музыканты и мечтать не могли о том, чтобы записывать альбом прямо в своем телефоне или планшете, то сегодня это привычная реальность. Мобильные приложения вроде GarageBand стали использоваться, например, для записи альбомов таких исполнителей, как Gorillaz и Grimes, а Стив Лэйси, один из продюсеров альбома Кендрика Ламара DAMN., и вовсе сделал запись треков с помощью телефона своим главным творческим методом. С того же телефона любой музыкант теперь может за пару минут выложить свое произведение на суд буквально всему миру без помощи лейбла и, если повезет, в мгновение ока стать новой звездой если не международного, то хотя бы локального уровня.
Методы распространения музыки начали меняться еще в конце 2000-х, когда в США, а затем и по всему миру начался бум социальных сетей. Очень быстро они стали центральным элементом в любой маркетинговой кампании, а показателем успеха стало количество лайков, подписчиков и просмотров у того или иного исполнителя. Рекорды же просмотров и прослушиваний стали отдельным видом спорта среди музыкантов. Так, в 2012 году клип на трек Gangnam Style корейского исполнителя PSY стал самым просматриваемым роликом в истории YouTube, а затем — первым видео на сервисе, которое набрало 1 миллиард просмотров. Сам певец, хоть до того момента и был известен в Южной Корее, стал знаменитостью и на Западе, а его танец-мем из клипа быстро завирусился по всему интернету. Еще один рекорд принадлежит рэперу Lil Nas X с его композицией Old Town Road. Трек изначально получил популярность в TikTok, однако со временем вырвался за пределы платформы, став международным хитом. В 2019 году песня занимала первое место американского чарта Billboard Hot 100 на протяжении 19 недель, что по сей день является абсолютным рекордом. Кроме того, своеобразный жанр Old Town Road положил начало новой волне кантри-рэпа и породил множество подражателей.
Как добиться такого рекорда? Есть много разных способов. Когда буквально каждый человек на планете получает возможность показать себя, весь мир превращается в одно глобальное шоу талантов. Так, например, Шон Мендес, будучи 14-летним подростком, начал выкладывать на сервис Vine кавер-версии различных хитов и всего за несколько месяцев стал самым популярным музыкантом на этой платформе. Подобная история произошла и с Чарли Путом, который, помимо акустических каверов, публиковал также и комедийные зарисовки вместе с влогами. Кому-то, впрочем, хватало и просто выложить песни собственного сочинения, чтобы их заметили — именно это произошло у таких исполнителей, как The Weeknd, Билли Айлиш и Эд Ширан. Как вы знаете, теперь они собирают стадионы по всему миру.
Но не только одни новые технологии смогли изменить лицо музыки в 2010-х. Не менее важная причина перемен — это то, что основными пользователями соцсетей по всему миру стала молодежь, несколько поколений людей, родившихся после середины 1980-х, а главное, те, кто родился после 2000 года и просто не успел пожить в мире без общедоступного интернета. Так, например, в США процент детей от 3 до 17 лет, пользующихся интернетом дома, вырос с 42% в 2003 году до 62% в 2012-м. К 2018 году уже у 94% американских детей появился постоянный доступ к домашнему интернету. Став в интернете если не большинством, то уж точно самым громким его голосом, дети и подростки получили возможность самим выбирать своих новых кумиров, без указания со стороны родителей и прочих предков. Во многом именно это и способствовало тому радикальному обновлению музыки, которое мы наблюдали в 2010-х, когда буквально из ниоткуда появлялись новые кумиры, в момент затмевавшие старых и становившиеся звездами первой величины.
Путь из подполья до Дворца съездов еще никогда не был так короток.
Вторая молодость
и песни-мемы
Благодаря интернету стало возможным не только находить новые имена и создавать новых кумиров, но и воскрешать из небытия звезд прошлых лет. Один из самых ярких вторых шансов получил советский эстрадный певец Эдуард Хиль — вернее, его творческое наследие. Его исполнение вокализа «Я очень рад, ведь я наконец возвращаюсь домой» 1976 года спустя почти 40 лет набрало миллионы просмотров на YouTube и стало международным хитом. И если для Хиля популяризация его творчества была приятной неожиданностью, то некоторые поп-ветераны, напротив, намеренно пытались адаптироваться к новым реалиям и актуализировать свою музыку для молодой интернет-аудитории. Чего стоит один только Филипп Киркоров, выпустивший клип на песню «Цвет настроения синий», снятую командой «Вечернего Урганта» во главе с Александром Гудковым, а затем сотрудничавший с другими кумирами молодежи, в том числе с Егором Кридом и рэпером DAVA. Вместе с тем многие звезды прошлого, которые не смогли освоить современные технологии и принять новую реальность, теперь выпускают музыку для узкого круга верных поклонников, а новости об их свежих релизах не выходят за пределы фанатских сообществ. То, что раньше было мейнстримом, неожиданно стало своего рода андерграундом, о котором слыхом не слыхивала широкая общественность.
И это подводит нас к обратной стороне развития новых способов распространения музыки: они дают миллионам музыкантов возможность выбиться на вершины чартов, но вместе с тем и увеличивают конкуренцию. Новые технологии рождают парадокс: чем проще пробиться в звезды всем исполнителям, тем сложнее это сделать каждому из них.
В отдельных случаях старания самих музыкантов по продвижению самих себя действительно стали сводиться к минимуму, а всю необходимую работу начали делать рядовые пользователи интернета. Никогда за всю историю человечества музыканты не были так близки к своим поклонникам, как в 2010-х. Прежде всего это стало означать, что при определенном везении лояльная аудитория поможет твоему творчеству завируситься, а дальше все пойдет само как по маслу. Но не стоит забывать, что вместе с лайками человечество изобрело и дизлайки, а значит, слушатели могут дать новым музыкантам как зеленый, так и красный свет. Наверное, самым ярким примером здесь может послужить американская певица Ребекка Блэк, выпустившая в 2011 году видео на свой сингл Friday, ставшее одним из самых задизлайканных роликов в истории YouTube. После обрушившегося на нее шквала критики дальнейшая полноценная карьера Ребекки стала невозможна, хотя и по сей день она изредка выпускает новую музыку, которая, однако, не пользуется широкой популярностью. Можно вспомнить и совместный клип Тимати и Гуфа на трек «Москва», который собрал рекордные 1,4 миллиона дизлайков. Карьеры обоих исполнителей на этом не закончились, однако их репутация оказалась значительно подмочена.
С ростом конкуренции на музыкальном рынке стало понятно, что зачастую недостаточно написать просто хорошую песню, чтобы она стала вирусной. К концу 2010-х главным оружием в борьбе за популярность стала меметичность композиций. Если в начале десятилетия песни-мемы были прерогативой в основном представителей полуандерграундного треш-попа (в Америке это была та же Ребекка Блэк, в России — Дарья Сускина и Анжела Лондон), то к его концу необходимость виральности трека привела к тому, что элементы треш-культуры начали применяться и в мейнстриме. Сперва они были фирменной фишкой исполнителей вроде Little Big, группы «Хлеб» и Моргенштерна, но затем распространились на целую платформу — TikTok, место, где меметичность песен стала самоцелью, а короткие композиции родом оттуда практически сформировали отдельный жанр — тикток-поп, где главным элементом является одна фраза из припева, а остальное — формально необходимое дополнение.
K-pop, поющие блогеры
и новая искренность
Сила соцсетей подарила музыкальной индустрии Японии и Южной Кореи, а потом и всему миру культуру айдолов. Культура айдолов, то есть в буквальном смысле исполнителей-идолов, распространенная в этих странах, идеально подошла под формат новых интернет-платформ, с помощью которых оказалось легче всего объединить между собой фанатов тех или иных музыкантов. Поскольку и японская, и корейская поп-музыка очень сильно завязана на взаимодействии исполнителей и фанатов, ловящих буквально каждую весточку о любом действии их кумира, соцсети помогли азиатской музыке не только качественно развиться на своем внутреннем рынке, но и выйти за его пределы. Именно 2010-е стали временем глобального прорыва джей- и кей-попа на Запад, когда новыми кумирами американских и европейских подростков стали такие группы, как BTS, BLACKPINK и другие.
Одновременно с этим родился отдельный подвид исполнителей, а именно поющих блогеров. Уникальность их феномена заключается в том, что, прославившись благодаря своей блогерской деятельности, они смогли начать музыкальную карьеру, уже будучи звездами, не проходя начальный этап музыкального творчества, когда тебе необходимо добиться признания, а имея лояльную аудиторию, готовую принять любое твое действие. Значительная часть российских блогеров так или иначе пробовали себя в музыке: Марьяна Ро, Катя Клэп, Саша Спилберг, Ивангай и другие. Та же ситуация в последнее время наблюдается и среди восходящих звезд TikTok, таких как Даня Милохин, Валя Карнавал, Юля Гаврилина, Дина Саева и многих других. Безусловно, в прошлые десятилетия подобную трансформацию переживали актеры и люди прочих профессий, напрямую не относящихся к музыке, однако поющих блогеров отличает именно то, что они используют для нового вида деятельности все ту же площадку, которая в свое время сделала их известными (хотя продвигают свои треки они на всех платформах).
В целом раскрученные социальные сети никогда не будут лишними для музыканта, но не только они могут быть точкой роста для артиста — в этой роли их вполне могут заменить и стриминги. Так, у нишевого музыканта temafeed всего 138 подписчиков во «ВКонтакте» и 542 — в инстаграме, однако на сервисе «Яндекс.Музыка» ему поставили лайк 260 тысяч пользователей. Успех внутри платформы артисту принес короткий (меньше полутора минут) трек Up!, на который «Яндекс.Музыка» обратила внимание, добавив в свои подборки. Up! понравился пользователям, поэтому трек стал чаще появляться в рекомендациях — теперь он регулярно входит в ежемесячный топ-1000 треков на «Яндекс.Музыке».
Еще одной важной платформой, которая оказала влияние на становление музыкальных жанров в 2010-х, стал Soundcloud. Появившись в конце 2000-х как конкурент популярному тогда сервису MySpace, Soundcloud смог пережить своего предшественника и стать трамплином для множества начинающих рэперов. Chance the Rapper, XXXTentacion, Post Malone, LiL PEEP, Lil Pump — вот лишь самые известные примеры исполнителей, которые начинали свою карьеру на Soundcloud. Более того, в какой-то момент эта платформа начала рождать новые поджанры хип-хопа, такие как эмо- и мамбл-рэп, позже вышедшие из андерграунда в мейнстрим.
Благодаря стримингам изменения произошли и на локальных рынках, в частности в России. Так, например, на «Яндекс.Музыке» регулярно проходят премьеры альбомов отечественных исполнителей с их эксклюзивными комментариями как по релизу в целом, так и по каждому треку. В частности, свои пластинки в таком виде на сервисе публиковали Тима Белорусских, Вера Брежнева, NILETTO, Найк Борзов, Ночные Снайперы, «Дайте танк (!)» и многие другие музыканты. Помимо маркетингового хода в этом можно увидеть и желание исполнителей как можно сильнее посвятить слушателей в контекст своих произведений. Это примечательно на фоне активно развивающегося в западной поп-музыке курса на так называемую «новую искренность», когда артисты рассказывают в песнях о собственных переживаниях и всё сильнее погружают своих поклонников в свой мир. Аналогичные процессы происходят и в русской музыке, находя дополнительное воплощение в упомянутых альбомах с комментариями.
Искренний подход начинают использовать не только сами музыканты, но и музыкальные платформы — у крупнейших из них есть свои редакции, создающие контент на уровне качественных медиа и взаимодействующие как со слушателями, так и с музыкантами. Например, у электронщика Sub Urban в начале 2019 года вышел трек Cradles, в который поверила редакция «Яндекс.Музыки» и добавила его в редакционные плей-листы. В итоге стал очень популярным на сервисе: 270 из 365 дней он продержался в топ-100 чарта «Музыки», получив затем награду «Иностранный электронный трек года».
Вместо выводов
Что и говорить, 2010-е по многим параметрам оказались одним из самых удивительных десятилетий в истории музыки. На фоне всеобщей ностальгии по ушедшим десятилетиям, начиная с 1980-х и заканчивая 2000-ми, особенно хочется подчеркнуть, что интересным может быть не только прошлое, но и настоящее. Уже сейчас в разных уголках интернета легко встретить причитания из разряда «раньше было лучше» в отношении новых музыкальных релизов. Мол, вот раньше умели писать музыку, а нынче остались только пошлость и стремление урвать лишний лайк. И хотя частично с этим можно согласиться в отношении некоторых исполнителей, всё же в целом 2010-е стали максимально плодотворным десятилетием, когда музыка задышала с новыми силами. Когда еще мы могли получить кучу внезапных и не анонсированных альбомов от звезд уровня U2 и Бейонсе? Когда еще давно забытые хиты прошлого сумели бы обрести второе дыхание благодаря видеомемам? Когда в мире одновременно существовало столько жанров, которые, соединяясь друг с другом, рождали невообразимых ранее химер? Все это стало возможным только в 2010-х. Что же ждет нас в 2020-х? Возможно, песни будут еще больше сокращаться и состоять целиком из одних припевов. Быть может, поклонники станут еще сильнее влиять на музыку своих кумиров и определять звучание их новых альбомов. Как знать, вдруг уже скоро песни будут автоматически писать нейросети, что еще сильнее упростит появление новых звезд и уничтожит профессию композитора. Все это уже отчасти происходит и сейчас на локальном уровне, а значит, может развиться и до промышленных масштабов. Одно можно сказать точно: 2020-е, скорее всего, будут еще интереснее.
Но не обязательно ждать 2020-е во всей красе, когда будущее уже наступило на «Яндекс.Музыке». Например, еще несколько лет назад местная специально обученная нейросеть записала альбомы в стиле Егора Летова и Курта Кобейна. Не говоря о том, что на основе того, что вы слушаете, лайкаете, дизлайкаете и скипаете, нейросеть «Яндекс.Музыки» подбирает рекомендации, а умные плей-листы сами подстраиваются под ваши вкусы. А если вы твердо уверены в своих знаниях и вам не нужны никакие рекомендации, тогда к вашим услугам накопленный за десятьлет каталог сервиса, на котором найдется все: от пластинок папы римского и далай-ламы до эксклюзивных подкастов на самые сокровенные темы.
Иллюстрации: Тимофей Яржомбек