Что на самом деле показывает Netflix
Первый сериал Netflix вышел в феврале 2012 года, и поначалу следить за новинками было легко: через год появился «Карточный домик», еще через два месяца — «Хемлок Гроув», еще через три — «Оранжевый — хит сезона». Теперь в Netflix одних сериалов больше сотни, а есть еще уйма всего. Стратегическая цель компании — наполнить библиотеку наполовину собственными фильмами, сериалами и передачами, а остальное лицензировать.
С одной стороны, это нужно сделать, чтобы выделиться среди народившихся конкурентов, но также потому, что старые соглашения истекают, а договориться с владельцами прав все сложнее. До киношников и телевизионщиков в США и Европе постепенно доходит, что они очутились на месте мифического царя Лая, которого должен убить собственный сын.
Пока Netflix покупала лицензии, все были довольны, но стоило компании начать собственное производство, старые гегемоны насторожились. Перед ними предстал конкурент. Если за первые два года в игре Netflix выпустила всего шесть проектов, то в 2015 году общий хронометраж ее шоу составил примерно 450 часов, в 2016-м — около 600 часов, а в этом году должен превысить 1 тыс. часов. Компания тратит на контент (вместе с лицензиями) порядка $6 млрд, а ее глава Рид Хейстингс дразнит вопросом: «Как выглядит сериал по $20 млн за серию?»
Вот уже три года Netflix называет себя телеканалом в интернете, а Хейстингс пророчит, что через 10-20 лет все видео окажется в сети. Компания воскрешает мертвые шоу и подхватывает закрытые, строит по кусочкам новый рукав в галактике Marvel, не стесняется покупать вскладчину и вкладывается в киноиндустрии по всему миру, чтобы показать их почти 100 млн подписчиков. Это и отличает Netflix от обычных каналов — невиданные прежде масштаб и многообразие.
Сериалы
Сериалы Netflix мало чем отличаются от других (или остальные все больше походят на шоу «красных»). Однако процедура отбора этих шоу устроена по-другому. Каналы заказывают сценарии, потом пилоты, затем важные люди в пиджаках, посмотрев пробный эпизод и полагаясь на интуицию, принимают решение. В Netflix дела обстоят иначе: обычно компания сразу берет сезон или даже два и больше руководствуется статистикой, а не наитием.
По легенде, первый большой хит компании, «Карточный домик», появился именно так. Аналитики Netflix выяснили, что зрители британского сериала-первоисточника любят работы Финчера и фильмы со Спейси — обоих позвали снимать ремейк. Потому-то в видеотеке столько воскрешенных шоу, ремейков, продолжений и ответвлений. У традиционных каналов просто нет необходимых данных, а боссы Netflix видят перед глазами корреляции и делают выбор, который в обычной логике телеиндустрии показался бы сомнительным.
Сериалы для местных рынков
Около года назад Netflix вышел сразу на 130 рынков — из крупных стран сервиса пока нет только в Китае. За несколько месяцев до того подписчикам представили первый сериал, снятый не на английском языке: мексиканскую драматическую комедию «Клуб Воронов» о борьбе за власть в футбольной команде. С тех пор Netflix выпустил сериалы на французском, португальском и японском языках, а в 2017-2018 годах родную речь услышат еще и в Германии, Италии, Корее и Индии.
В отличие от традиционных кабельных каналов, у Netflix нет «своей» аудитории и нет необходимости угодить всем сразу, как у широковещательных сетей. Кредо компании — персонификация. По словам финансового директора Дэвида Уэллса, в долгосрочной перспективе Netflix хочет довести долю контента на местном языке до 20%, а в Японии — до половины. При этом неамериканские шоу доступны по всему миру — и интересны тоже: к примеру, в 2016 году более половины зрителей европейских шоу были не из Европы. Возможно, стартапу из Лос-Гатоса удастся пошатнуть гегемонию соседей из Голливуда и открыть миру национальный кинематограф.
Концерты комиков
Еще недавно ниша стендапов была сравнительно небольшой, и делили ее тематические и платные каналы, а главным игроком был HBO. Netflix пришла и сюда. Только за последнее время компания заключила контракты с Луисом Си Кеем, Сарой Сильверман, Эми Шумер, Крисом Роком, Дэйвом Шапеллом и вставшим на ноги Трейси Морганом. «Красные» добиваются своего удвоенными гонорарами: если кабельные каналы платят звездам первой величины $5-10 млн за выступление, то Netflix — все $10-20 млн, а менее известные артисты могут рассчитывать на $3-10 млн. При этом представители сервиса поступают хитро, заключая контракты на пару «спешлов». Пока комик сочинит две разные программы и выступит с ними, пройдет не меньше года. Значит, все это время он конкуренты из телеиндустрии будут сидеть ни с чем, а зрители постепенно привыкнут, что лучшие стендапы нужно ждать на Netflix.
Художественные фильмы
Благодаря Netflix появился термин binge watching, или просмотр запоем, а особенно увлекательные шоу теперь обозначают шутливым прилагательным bingeable. Этот феномен рассматривают как маленькую революцию в потреблении сериалов, но упускают из виду, что подряд можно смотреть что угодно (не только сериалы). Но в Netflix подумали и об этом: в компании подсчитали, что 36% подписчиков, закончив сезон, делают передышку и включают фильмы.
С учетом этой закономерности компания закупает все больше полнометражных картин. В этом году на фестивале «Санденс» Netflix и ее главный конкурент Amazon на пару забрали 15 фильмов, хотя еще два года назад была заключена всего одна такая сделка. Интернет-гиганты не скупятся: средняя цена на десять самых дорогих лент фестиваля выросла втрое с 2014 года, а за фэнтези-триллер «Яркость» с Уиллом Смитом, который выйдет в июле, «красные» якобы выложили $90 млн. В марте стало известно, что киноподразделение Netflix возглавит Скотт Стубер, прежде отвечавший за производство в Universal Pictures, — так что ждем громких релизов.
Детские мультфильмы и шоу
Когда Amazon только открыла собственную студию и взялась снимать шоу, около половины проектов были предназначены для маленьких детей. В те дни только и было разговоров, что о сокращающемся из года в год времени, которое проводит перед телевизором молодняк. Расчет Amazon был стратегический: приучить к сервису еще в нежном возрасте и буквально выкормить новых зрителей.
Netflix сначала заявила о себе сериалами для взрослых, но довольно скоро занялась и детскими передачами. В каталоге компании есть образовательные программы для малышей, всевозможные мультсериалы, многосерийные спин-оффы фильмов Dreamworks, постановочные комедии для школьников. Год назад директор по контенту Netflix Тед Сарандос сказал, что повышает ставки на детские и семейные шоу: только в 2016-м их вышло два десятка, а дальше будет еще больше.
Документальные проекты
Капитаны Netflix не устают повторять, что главное не жанр, объединяющая концепция или размер экрана, а хорошая история. У документальных фильмов и сериалов при этом есть несколько преимуществ: они стоят не в пример дешевле художественных проектов и лицензий, а благодаря точным рекомендательным механизмам для них всегда найдется аудитория. Вдобавок документалки приносят премии, а если повезет, то становятся таким же громким событием, как какой-нибудь «Карточный домик»: вспомнить хотя бы судебную эпопею «Создавая убийцу», которую обсуждала вся Америка.
После выборов президента США и наступления эпохи постправды у подразделения документального кино Netflix появилась еще и гуманитарная миссия. Директор по контенту компании Тед Сарандос недавно сформулировал ее так: «Роль кинематографистов никогда не была такой важной. Они доносят правду до сильных мира сего, а я могу дать им площадку».
Одна телесеть покорит всех?
Впрочем, в индустрии перешептываются, что площадка эта не так уж хороша. Компания называет себя телеканалом в интернете, но работает по принципам из Кремниевой долины, что ставит телевизионщиков в ступор. Авторы сериалов подчас не знают, что начальство думает об их сериалах, как их будут продвигать и много ли их смотрят. Шоураннерам не всегда звонят после премьеры, а дозвониться в Netflix самому не так-то просто, потому что там почти ни у кого нет секретарей.
Былой творческой свободы, о которой с жаром рассказывал обиженный на HBO Кевин Спейси, похоже, тоже не осталось. Отраслевые медиа несколько раз печатали анонимные колонки тех, кто работал с Netflix. Их общий посыл — компания стала напоминать телесеть, потому что менеджеры все сильнее давят на сценаристов. По слухам, соавтор и бывший шоураннер «Карточного домика» Бо Уиллимон был уволен потому, что возмущался из-за очень жестких инструкций сверху, а финансовый директор Дэвид Уэллс как-то обронил фразу: «Машина не сочинит превосходный контент», — и в этих словах слышно сожаление.
Если в традиционных отраслях экономики обычно есть 3-4 крупных игрока, то высокотехнологичные компании часто подминают конкурентов: Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — социальные сети, Google — поисковики, Amazon — ритейлеров. Уже сейчас Netflix делает бессмысленной подписку на десятки кабельных каналов, где раньше крутили повторы. Покупая права сразу на весь мир, компания принуждает студии к фиксированной марже. С последнего «Санденса» многие дистрибьюторы впервые уехали ни с чем, а европейским каналам и стримингам приходится скидываться, чтобы перебить ставку «красных».
Сейчас Netflix противостоят два крупных конкурента в интернете, Amazon и Hulu, а крупные старые телеканалы вроде HBO пока не бедствуют, и многие из них прибыльнее Netflix. Но если компания будет и дальше неуклонно расти, то получит огромное влияние, сможет диктовать жесткие условия, а оды Кевина Спейси и других «красных» пионеров будут с горечью вспоминать и предприниматели, и творцы, и зрители.