Коронавирус едва не убил музыкальную индустрию. Но, возможно, ей нужно умереть — чтобы выжить

Рэттл повернулся, взглянул в объектив камеры и обратился к слушателям — к тысячам человек, смотревших концерт из самоизоляции: «Дамы и господа, добрый вечер, где бы вы ни находились». Дирижер выглядел слегка растерянным. «Признаюсь, все это очень странно. Как исполнители современной академической музыки, мы привыкли играть для немногочисленной аудитории, но до сих пор в зале всегда было хотя бы несколько человек».

Музыканты за его спиной смущенно посмеивались. «Но мы решили, что должны дать символический концерт, напомнить, если угодно, что в тяжелые времена искусство и музыка чрезвычайно важны и что если слушатели не могут добраться до нас, то мы должны идти к ним. Откровенно говоря, раз уж нам придется пока привыкнуть к уединению, без музыки нам не обойтись».

Он обернулся, на мгновение закрыл глаза и взмахнул дирижерской палочкой.

Помните концерты? Помните, как весело было стоять плечом к плечу с орущими потными незнакомыми людьми? Попадать под пивной дождь, когда кто-то бросал стакан на сцену? Помните ужасные концерты, на которых группы играли только новые песни? Потрясающие концерты, на которых звучали все ваши любимые треки, чувство, что музыканты играют их для вас? Помните звук, свет, ощущение участия в ритуале?

Всего этого больше не будет, по крайней мере, в обозримом будущем. Covid-19 смог сделать то, что не удавалось ни правительствам во время борьбы с рейвами, ни ворчливым бабкам. Мысль о том, чтобы дышать одним пропитанным потом воздухом с толпой людей, сейчас настолько же привлекательна, как предложение лизнуть дверную ручку в больнице. Мы сидим дома и переслушиваем любимые альбомы на стриминговых сервисах, роемся в залежах старого винила, смотрим стрим-концерты и надеемся, что теплая банка пива вернет хотя бы часть ощущений от живого концерта.

Пока мы ждем, живая музыка умирает. И если мы об этом не позаботимся, к окончанию карантина от нее может не остаться ничего. Музыкальную индустрию, конечно, штормит не впервые, но эпидемия перекрыла воздух слишком резко. Не важно, в каком жанре ты играешь и сколько стоили билеты на твои концерты, у всех сейчас одинаковые проблемы. «Я обычно закладываю в план непредвиденные обстоятельства, — говорит Алекс Харди, менеджер по букингу в Paradigm, крупном агентстве, среди сотен клиентов которого есть, например, Эд Ширан, My Chemical Romance и FKA Twigs. — Но я не мог себе представить, что однажды живые концерты на всей планете будут запрещены».

Объем рынка живой музыки составляет около $30 млрд в год. Или, если быть точным, составлял. Эпидемия отменила все — от крупных фестивалей до концертов в пабах. И одновременно обнажила то, как странно устроена теперь музыкальная индустрия: музыкантам платят за выступления, но почти ничего не платят за альбомы. До сих пор было принято считать, что, хотя стриминг и «пожирает» доходы музыкантов от записей, он дает возможность найти новых слушателей, которые придут на концерты. Но теперь, когда концертов нет, эта сделка выглядит не такой уж и выгодной.

Остались только толпы музыкантов, которые хотят, но не могут работать, и инфраструктура вокруг них — лейблы, дистрибьюторы, магазины, сессионные музыканты, клубы, тур-менеджеры. Все они оказались в шатком положении, которое никак не могли предвидеть. Ясно одно: музыкальная индустрия, прошедшая через испытания пандемии, будет мало похожа на ту, к которой мы успели привыкнуть.

Еще в конце февраля австралийская певица Энджи МакМэхон готовилась к серии европейских концертов. В июле прошлого года она выпустила дебютный альбом Salt и с нетерпением ждала возможности исполнить песни с него для своих фанатов. Европейский тур должен был стать вехой в ее карьере, кульминацией многих лет упорной работы. Подростком она подбирала первые песни у себя в комнате, к 18 годам играла на разогреве у Bon Jovi, Pixes и Mumford and Sоns, и вот теперь ее ждал собственный тур по Великобритании. Она заработала себе место на вершине.

А потом началась эпидемия коронавируса, границы оказались закрыты, и Шарлотта Абрамс, менеджер Энджи, поняла, что летние концерты под угрозой. Даже договариваясь о выступлении на саффолкском фестивале Latitude в конце июля, она не была уверена, что эпидемия закончится достаточно быстро. Вскоре промоутеры отменили все концерты в Австралии и стало понятно, что то же самое произойдет в Европе. 13 мая, чтобы не подвергать здоровье музыкантов опасности и не разориться на возврате авиабилетов, Абрамс отменила все шоу в июне и сообщила Энджи печальные новости. Три концерта, включая Latitude, пока подтверждены, но Абрамс не спешит собирать чемоданы.

За последние 20 лет туры стали для музыкантов основным способом заработать на жизнь. Стриминг перевернул индустрию, когда-то существовавшую за счет продажи дисков, и сейчас — через 14 лет после появления Spotify — доходы музыкантов так и не вернулись на прежний уровень. Стриминговые сервисы платят за прослушивание копейки, и большая часть этих денег — по некоторым контрактам до 80% — достается не исполнителям, а лейблам, оставляя музыкантам маленький кусок и без того достаточно скромного пирога. Продажи дисков и пластинок продолжают падать, другие источники дохода, например торговля мерчем, слишком ненадежны. Только самые известные музыканты могут набрать достаточно прослушиваний на стриминговых сервисах, чтобы на полученные деньги можно было жить.

Доход музыканта цикличен. Пока музыкант пишет песни и записывает альбом, лейбл выплачивает ему аванс. После того как альбом выходит, денег становится гораздо больше, но большую часть забирает лейбл — аванс необходимо вернуть. Потом начинаются туры и фестивали — билеты и мерч дают возможность заработать. Затем публика теряет интерес, музыканты возвращаются в студию и цикл начинается заново.

На момент написания этого текста новый альбом Эндж МакМэхон приносил ей около миллиона стримов в месяц. В деньгах — исходя из публичной информации о финансовой модели стриминговых сервисов — это несколько тысяч фунтов в месяц. Часть забирает лейбл (контракт МакМэхон лучше, чем у многих), но сейчас Энджи не получает ничего, потому что все еще возвращает лейблу аванс. Если бы не эпидемия, она бы сейчас выступала — чтобы заработать на жизнь.

Лето для музыкантов — особенно это касается исполнителей средней известности, таких как МакМэхон, — время основных заработков. Это время теплой погоды и фестивалей, приносящих хорошие деньги и дающих возможность сыграть сразу несколько концертов за очень короткий период. На фестивалях можно найти новых фанатов, которые купят футболку и билеты на следующий концерт. Но фестивалей в этом году не будет, и теперь сотни тысяч музыкантов не знают, где будут брать деньги на оплату счетов на остаток года.

Для нишевых музыкантов эта проблема стоит еще острее. Диджеи — которым, чтобы отправиться в тур, не нужно ничего, кроме авиабилетов и сумки с пластинками, — уже давно записывают музыку только для рекламы: записываешь хит, и тебя начинают чаще приглашать сыграть на вечеринках. Такие диджеи, как, например, Тибо Маше, француз, живущий в Берлине, проводят всю жизнь в перелетах от клуба до клуба и играют вживую два-три раза в неделю. Обычно они зарабатывают от 500 до 1500 евро за выступление — минус перелеты и процент менеджера. Но клубы по всему миру закрылись, и теперь диджеи не зарабатывают ничего. Тибо Маше пришлось обратиться за помощью к берлинским властям, и ему выделили грант, который покрыл несколько месяцев платы за съемную квартиру. Тибо не знает, когда сможет начать зарабатывать: «Нужно было откладывать, конечно, но редко удается. Люди думают, что мы много зарабатываем, но для большинства диджеев моего уровня это не так».

Популярному британскому диджею и писателю Биллу Брюстеру приходится вести стримы — он собирает пожертвования, играя сеты дома и транслируя их в интернете. «Ты не осознаешь, насколько твой образ жизни хрупок, пока не случается что-нибудь подобное», — говорит он. В прошлом году он потратил все свои сбережения на ремонт дома, и теперь ему пришлось даже занять 500 фунтов у матери.

Как бы ни было весело слушать треки, которые Брюстер ставит из дома (на заднем плане в этот момент дурачится его любимый попугай Мейбл), это не заменит опыта живого выступления. Живая музыка не та без духоты, слишком дорогого пива и сотрясающих ваши внутренности басов.

Брюстер рад пожертвованиям — они покрывают расходы на еду. Для более популярных музыкантов стримы стали способом завязать более близкие отношения со своми фанатами — на стадионных концертах это не всегда удается. Голоса Джона Ледженда, Криса Мартина и Джеймса Бэя на стримах звучат еще более впечатляюще, чем на больших площадках. Еще один важный момент: музыканты теперь играют для тех, кто не мог попасть на их концерты по самым разным причинам — от недостатка денег до инвалидности. «Самое сложное для музыканта — найти новых фанатов, — говорит Кори Раскин, музыкальный агент в APA (Агентство по развитию талантов, базирующееся в Лос-Анджелесе. — Правила жизни). — Обычно это происходит на фестивалях, но, как оказалось, благодаря таким виртуальным фестивалям фанаты появляются еще быстрее».

Понятно, что удачных моментов для глобальной пандемии не бывает, но коронавирус появился, как раз когда начало казаться, что музыкальная индустрия приспособилась к эпохе стриминга: к концу 2019-го рынок рос пятый год подряд, и три самых крупных лейбла — Universal, Sony и Warner — в совокупности зарабатывали на стриминговых сервисах $800 тысяч в час. С другой стороны, пока богатые становились еще богаче, независимым музыкантам становилось все труднее.

«Проблема в том, что музыка и вообще искусство стали практически бесплатными. Музыканты получают слишком мало денег за работу, в которую вкладывают все свои силы и воображение», — говорит МакМэхон. «Такое ощущение, что искусство обесценилось — из-за корпораций, которые зарабатывают тонны денег, перечисляя музыкантам лишь копейки. Карантин подчеркнул сегодняшнюю капиталистическую реальность: бизнес эксплуатирует музыкантов, как и многие другие важные для общества профессии.

Нико Сеизов, менеджер, работающий в основном с исполнителями электронной музыки, считает, что выживание сильнейших в данном случае неизбежность. «По мере того как источники дохода менее популярных музыкантов будут иссякать, им придется начать искать другую работу, а работа не оставит им времени на творчество, — говорит он. — Что, конечно, повредит музыкальной индустрии — любой творческий прогресс и творческие революции начинаются снизу».

Covid-19 может стать катализатором реформ для тех, кто сумеет пережить кризис. Например, музыканты обратились к Spotify с просьбой утроить выплаты, чтобы покрыть убытки от сорванных концертов. Конечно, маловероятно, чтобы какой-то стриминговый сервис согласился платить музыкантам больше денег в долгосрочной перспективе, — на начало года Spotify и так едва выходил в прибыль, а конкуренты, такие как Apple Music, продолжают работать в убыток и существуют скорее для того, чтобы привлечь пользователей в экосистему (как сказал Тим Кук в 2018-м, «мы делаем это не для денег»).

Более вероятно, что пандемия оживит дискуссии вокруг условий контрактов, которые лейблы предлагают музыкантам. Стриминг изменил отношения между лейблом и распространителями музыки, но отношения между лейблом и музыкантами остаются практически неизменными с 1970-х. Обычно музыкант получает от 15 до 20% роялти, а остальное забирает лейбл в счет маркетинга и расходов на продакшен. Но, как признается топ-менеджер одного из лейблов, «в эпоху, когда рынок прямых продаж музыки схлопнулся, такие архаичные условия просто не дают музыкантам зарабатывать на своей музыке». Независимые лейблы и до эпидемии двигались к более прозрачным и индивидуальным контрактам с каждым исполнителем, и предполагается, что Covid-19 «встряхнет всех причастных и заставит нас многое пересмотреть», отмечает он.

Даже если музыканты начнут получать больше прибыли от стриминга своей музыки (по крайней мере, в краткосрочной перспективе), остальным игрокам индустрии вряд ли что-то перепадет. Джоно Стир, звукорежиссер живых концертов, должен был сопровождать Энджи МакМэхон в ее европейском туре. Стир, уроженец Мельбурна, работает звукорежиссером уже 20 лет, и в последние два года является незаменимым членом команды МакМэхон, отработав около 200 ее концертов. Он не только звукорежиссер Энджи, но и тур-менеджер и водитель.

Отмены концертов очень сильно ударили по Стиру: 60% его дохода — заработки на живых выступлениях. Популярные группы могут позволить себе посадить свой штат на зарплату и заключать с людьми контракты, защищающие их от отмен концертов, но музыканты, только начинающие карьеру, такие как МакМэхон, обычно платят сдельно. Даже скромный тур требует участия тур-менеджера, световиков и звуковиков, и если концерты отменяют, все эти люди остаются без денег.

«Под удар попали все мои коллеги без исключения, — говорит Стир. — Некоторые остались без работы до конца года». Эта сторона индустрии обычно невидима для большинства фанатов, но без таких специалистов, как Стир, концерты были бы невозможны. Есть серьезные опасения, что многие из них уйдут из индустрии. Когда мы наконец вернемся в клубы, может оказаться, что выставлять свет, настраивать звук и даже проверять билеты больше некому.

Стир может записывать музыкантов в домашний студии, но из-за карантина многие из них просто не могут до него добраться. Другие из-за отмены концертов лишились доходов и теперь просто не могут позволить себе студию. «В индустрии просто стало в разы меньше денег», — говорит Стир. Его доход сократился на 70%, и теперь он получает пособие по безработице.

МакМэхон предложила заплатить своей команде 50% за шоу, которые должны были состояться в ближайшие две недели, но не состоялись; крупные игроки музыкальной индустрии тоже предлагают помощь: например, Live Nation Entertainment (американская промоутерская компания. — Правила жизни) создали фонд размером $5 млн для помощи работникам туров и концертных залов. Такая мера, конечно, не защитит профессионалов вроде Стира от будущих потрясений, но поможет им свести концы с концами в ближайшие месяцы. Представители одного букинг-агентства объяснили, что рассматривают схему, по которой участники тур-команд будут получать постоянную зарплату, как некоторые сессионные музыканты.

Стир надеется, что эпидемия станет причиной появления некой структуры, которая сможет защитить права таких специалистов, как он. «Профсоюз ли это будет, новый закон или просто система более доступных грантов и субсидий — нам нужен способ защитить себя от подобных катастроф в будущем».

Никто пока не знает, что ждет нас в будущем, но понятно, что концерты живой музыки разрешат в последнюю очередь. К моменту окончания карантина музыкальную индустрию будет не узнать. «В первые месяцы нас ожидает настоящий потоп новых релизов, не успевших выйти вовремя из-за эпидемии или записанных на самоизоляции. Я вижу в индустрии огромный заряд творческого потенциала, превосходящий все, что было до этого, не только на концептуальном уровне, но и в смысле профессионализма», — говорит Ней Бейнбридж, музыкальный публицист.

Поначалу музыканты заполнят площадки, которым удалось пережить карантин, но таких может оказаться немного. Британские клубы и концертные площадки с самого начала Великой рецессии закрываются с устрашающей скоростью, и Covid-19 вполне может добить уцелевшие. По последним финансовым отчетам, только у 17% британских площадок есть резервы на следующие два месяца, а это значит, что более 500 пространств могут из-за карантина закрыться навсегда.

Промоутеры тоже терпят серьезные убытки. В обычных случаях их убытки покрывает страховка, но контракты обычно исключают эпидемии заразных болезней, если — за отдельную доплату — не указано обратное, что, как сообщил нам один брокер, «бывает крайне редко». В начале года многие страховщики даже отдельно оговорили исключение коронавируса из числа страховых случаев. В марте остинский фестиваль South by Southwest объявил, что понесет убытки в полном объеме, так как страховка не включала «вспышки болезней». Лондонский фестиваль техно и хауса Re-Textured столкнулся с такой же проблемой. Оба фестиваля могут в 2021-м прекратить свое существование.

Коронавирус стал катастрофой для фестивального сезона. «Гластонбери-2020» отменен. То же самое произошло с Burning Man и Download. Организаторы других фестивалей, таких как Coachella, сначала перенесли свои мероприятия на конец лета, надеясь, что к сентябрю проблема решится (не решилось: Coachella-2020 в итоге тоже официально отменена). Клубы Ибицы, очевидно, стремятся целиком перенести сезон на осень и подают происходящее как «возможность отметить пробуждение от этого кошмара». Как бы то ни было, пострадают промоутеры всех уровней. Некоторые любители опен-эйров с удовольствием окунутся в мошпит (от английского mosh pit — места в концертом зале, где собирается толпа зрителей и начинает толкаться и танцевать. — Правила жизни), но другие, очевидно, побоятся дышать одним воздухом с толпой. Восстановление наверняка займет много времени. Первыми погибнут небольшие авторские мероприятия, и вместе с ними индустрия лишится заметной доли разнообразия и атмосферы, а молодые и склонные к экспериментам музыканты лишатся платформы. Оставшиеся предпочтут не рисковать и сделать упор на популярных, массовых концертах, а это значит, что на всех афишах будет более-менее одно и то же.

Нико Сеизов, сотрудничающий с импровизационным электронным проектом Circle of Live, предполагает, что перенести отмененные концерты будет тяжело. «Все промоутеры сейчас предпочитают концерты, билеты на которые продадутся гарантированно и при минимальных усилиях, — говорит он. — Мы для них — слишком большой риск». Прибыль станет основным приоритетом, музыканты и промоутеры начнут экономить как могут. «Станет меньше ярких, сложных шоу, — говорит Харди. — Музыканты вернутся к основам, никаких больше огромных экранов и тонн конфетти. Все это стоит денег». Страховка подорожает, цены на билеты вырастут.

Музыканты, которым пришлось отменить или перенести туры, перейдут в режим жесткой экономии. Масштабные туры обычно оплачиваются заранее. Группе «1975» повезло сэкономить несколько миллионов фунтов — карантин начался до того, как они успели заплатить за работу специалистов и за аренду транспорта и оборудования для своего тура по Северной Америке. «Если бы тур прервался, например, на третьем концерте, нам бы все равно пришлось заплатить эти деньги, — говорит менеджер Джейми Оборн. — Группа бы просто обанкротилась».

Последний и самый важный элемент кризиса — отношения между фанатами и музыкантами. Можно сколько угодно винить Spotify и жесткие условия лейблов, но именно фанаты привыкли воспринимать музыку как нечто бесплатное или почти бесплатное, а не как искусство, которое стоит того, чтобы за него заплатить. Может ли эпидемия, обнажившая недостатки музыкальной индустрии и заставившая музыкантов по-новому выстраивать отношения с аудиторией, как-то изменить это положение? Одни оказавшиеся в тяжелой ситуации музыканты устраивают платные онлайн-концерты, другие организовывают онлайн-курсы. Это временные решения, но они, по крайней мере, дают музыкантам возможность получить награду за свое творчество.

Хотя живых онлайн-концертов — как, например, концерт Берлинского филармонического — в последнее время стало много, большинство из них бесплатные или благотворительные. Но в какой-то момент на такие шоу неизбежно начнут продавать цифровые билеты. Эрика Баду одной из первых начала брать по несколько долларов за просмотр своей серии карантинных концертов. «Такие шоу всегда были довольно востребованы, но теперь люди осознали, насколько это круто, — говорит Марк Гельман, основатель Cardinal Artists. — Однажды онлайн-концерты превратятся в бизнес».

Берлинский филармонический оркестр начал двигаться в этом направлении еще десять лет назад. В 2009 году руководители оркестра почувствовали, что доход от продажи дисков начинает падать, и начали искать новые способы распространить и монетизировать свое творчество. Они нашли решение: цифровой концертный зал, платформа, предлагающая доступ к стримам концертов и сотням записей, документальным фильмам и бонусным роликам. Сейчас доступ к сервису временно бесплатен — в качестве компенсации за временное закрытие настоящего концертного зала.

Разумеется, такие приемы работают лучше, когда речь идет об академической музыке — никакой стрим не передаст хаотичной атмосферы настоящего рейва. Но это шаг в верном направлении. Здесь можно привести в пример игровую индустрию — лояльная аудитория уже давно поддерживает игровых стримеров при помощи пожертвований на Twitch и Patreon. На этом фоне музыкальная индустрия выглядит абсолютным анахронизмом. «Если бы у нас была возможность выстроить музыкальную индустрию заново, с нуля, никто не стал бы выбирать ту модель монетизации, которая существует сейчас», — говорит Джордж Конноли, менеджер по работе с музыкантами в Young Turks.

Кроме того, Covid-19 может побудить нас пересмотреть реальную цену музыкального альбома. Никогда еще хрупкость музыкальной индустрии не была настолько очевидна, и это, возможно, сподвигнет нас покупать, а не стримить музыку, чтобы поддержать музыкантов. «Если говорить о деньгах, которые получает музыкант, покупка одного альбома выгоднее нескольких тысяч прослушиваний на стриминговом сервисе», — говорит Джош Ким, исполнительный директор Bandcamp, платформы, позволяющей музыкантам и независимым лейблам продавать свою музыку напрямую.

Bandcamp обычно получает 15% с каждой продажи (это гораздо меньше, чем принято в индустрии — например, Apple берет с продаж в iTunes 30%), но 20 марта этого года Bandcamp объявил, что ради поддержки музыкантов временно отменяет комиссию полностью. За следующие 24 часа слушатели купили музыки и мерча на $4,3 млн — в 15 раз больше, чем обычно, — и каждый цент из этих денег достался музыкантам. А 1 мая более 150 лейблов и продюсеров, от Third Man Джека Уайта до легендарного техно-лейбла R&S, выпустили эксклюзивные релизы и либо направили часть выручки на благотворительность, либо перевели все заработанное своим музыкантам.

Сэр Саймон Рэттл завершил концерт в 10 вечера. Не было ни толп в дверях, очередей в гардероб, ни билетеров, ни барменов — только небольшая команда операторов, снимавшая каждое движение дирижера, от последнего взмаха палочки до традиционного финального поклона. Увлекательное зрелище — немного странное, но захватывающее и, кажется, много давшее участникам действа по обе стороны камеры.

Один пользователь Twitter, размышляя о глобальном карантине, назвал Covid-19 «машиной правды», «безжалостно обнажившей» все недостатки музыкальной индустрии. Однажды вирус останется в прошлом, и многочисленные шестерни этого механизма снова придут в движение. Концертные площадки откроют свои двери, музыканты найдут свои загранпаспорта, и в наш мир снова вернется живая музыка — а вместе с ней и возможность провести вечер среди обезумевшей толпы незнакомых людей. После долгого перерыва все это будет особенно приятно, но важно не забыть об уроках, которые мы успели получить за время эпидемии. Если постараться, из пепла поднимется новая музыкальная индустрия, выгодная для всех своих участников. И она нам понадобится, потому что нам всем будет просто необходимо как следует потанцевать.