Письмо главного редактора: Трифон Бебутов — о консервированных крабах и о том, как дизайн влияет на умы
В 1928 году в СССР начали промышленную добычу крабов, а к 1930-м годам появился бренд консервированных крабов CHATKA. Предполагалось, что он будет называться KAMCHATKA — советский нейминг всегда был довольно прямолинеен. Но не в этот раз. Название было написано латиницей — Советский Союз как раз подписал крупный контракт на экспорт крабовых консервов в Великобританию и США.
Советские дизайнеры сделали этикетку, но уже после того, как она была напечатана, выяснилось, что кто-то ошибся с размерами — этикетка оказалась больше банки, на которую ее собирались клеить. Что делать? Решили не переделывать — то ли из экономии, то ли из пролетарского презрения к западному потребителю. Вместо этого этикетку обрезали на первом слоге, и осталась только CHATKA. Партия ушла на экспорт и понравилась людям. Обрезанное название прижилось — и на Западе, и в России. Бренд успешно дожил до наших дней, его можно наблюдать на магазинных полках.
О чем этот сюжет? О том, как дизайн может повлиять на маркетинг, политику, сознание масс и даже историю. Будь банка побольше или этикетка правильного размера, англичане и американцы волей-неволей начали бы учить географию Советского Союза, узнали бы о существовании далекого полуострова — возможно, у России появилась бы еще одна галочка в графе «мягкая сила», как это произошло у Франции с винами из региона Шампань.
Сегодня дизайн окружает нас повсюду — от интерфейса гаджетов до логотипа на чайнике. Дизайн формирует наши привычки, влияет на отношение к политическим инициативам, иными словами, определяет нашу повседневность. А еще дизайн — это универсальный международный язык, который способен передавать самые разные послания, будь то правила перехода улиц в Москве или Токио или инструкция по технике безопасности в самолете.
Энди Уорхол видел в массовом продуктовом дизайне, таком, как, например, стеклянная бутылка Coca-Cola, символ универсального равенства в мире потребления, где одинаковая бутылка газировки в руках ребенка и президента страны сокращает дистанцию между ними. Иначе говоря, Уорхол видел в дизайне надежду на преодоление социальных и имущественных различий в обществе. Сегодня мы можем провести и более наглядную аналогию – iPhone есть и у школьника, и у миллиардера.
Современный мир – это большой маркетплейс, где выигрывает тот, кто может влиять на эмоциональный выбор людей, — а что может быть лучшим двигателем для эмоциональной покупки, как не наши ощущения от дизайна упаковки? Как часто вы делали выбор в пользу того или иного бренда, выпускающего, например, молоко, нисколько не интересуясь собственно молоком, — просто на одной пачке были хорошие шрифты и аккуратные цвета, а на другой шрифты были похуже, да и цвета какие-то кричащие? Дизайнеры во всем мире стремятся найти ключ не только к банковской карте потребителя, но и к его сердцу. Заставить полюбить продукт — значит привязать к себе потребителя навсегда; и здесь мы снова возвращаемся к iPhone.
На страницах нового номера мы рассказываем о дизайнерах самых разных эпох, любителях, самоучках и профессионалах. О том, как дизайн влиял на социальные процессы и реагировал на разные политические контексты. Мы говорим и с нашими современниками, которые дышат дизайном, живут дизайном, и, наконец, делают на дизайне деньги. Сегодня дизайн с нами повсюду — и в ресторане, и в церкви. И, разумеется, в этом номере.