«У нас не было ощущения, что мы обалдели и делаем что-то запредельное»: маркетолог Reebok — о скандальной рекламе

The Bell выяснил, что Маршенкулова выступила не только автором слоганов и моделью: издательство «Мамихлапинатана», сооснователем которого она является, стало подрядчиком проекта. Локальная кампания обошлась бренду в миллион рублей (в проект вошло производство фото и видео для различных платформ, а также статья о женских боях в издании «Батенька, да вы трансформер»).

Несмотря на весь резонанс, в Reebok лишь ограничились заявлением, что часть контента не может быть опубликована от лица бренда из-за возрастной политики Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), — и просто удалили фотографии, выложив их повторно уже с более нейтральными слоганами.

Основным комментатором по теме оказался ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст, который вскоре после скандала написал заявление об увольнении. Причина — реакция бренда, которая, по мнению Голософаста, была глубоко непрофессиональной. Сам специалист положительно оценивает и концепцию, и результаты кампании. Вот что он рассказал о своей работе в комментарии Правила жизни:

Концепция #нивкакиерамки обсуждалась где-то месяц. На первом этапе у руководства были некоторые опасения, соответствуют ли фразы образу, который Reebok пропагандирует в глобальной кампании. Мы провели несколько встреч, на которых я со своей стороны объяснял, какой посыл каждая из них несет. Поскольку мы работали над кампанией осмысленно, у нас не было ощущения, что мы обалдели и делаем что-то запредельно дерзкое. Эти цитаты — самовыражение свободной женщины, которая знает, чего она хочет. Это не призыв к насилию, это призыв быть таким, каким ты хочешь. Это смешно и самоиронично. В итоге идея была принята большинством нашей команды, а гендиректор сказал, как это здорово и смешно, прекрасный вариант для локальной компании, давайте запускаться.

Почему-то у всех бомбанула именно фраза «пересесть на мужское лицо», хотя, если вдуматься, это довольно безобидная цитата об обоюдном удовольствии, которое могут доставить друг другу партнеры. Для человека, который хоть раз занимался сексом, эта цитата не может быть ни оскорбительной, ни насильственной. В этой фразе женщина говорит: «Чувак, мне абсолютно все равно, что ты обо мне думаешь, давай заниматься сексом». Это мегаклево. Все хейтеры русского интернета, придя домой в пятницу после тяжелой трудовой недели, подумают: «А не попробовать ли?» Наверное, таких будет процентов 90. Я считаю, в этом наше большое достижение.

За последние два дня по данным MediaMetrics у Reebok 24 тысячи упоминаний. За месяц в лучшем случае мы получаем примерно 40 тысяч. Сделать такое за два дня — это космический уровень. Такими шагами Reebok обгонит и Nike, и Adidas, и остальные спортивные бренды.

На мой взгляд, нами была допущена одна базовая ошибка: нельзя было удалять фотографии. Я объяснял руководству, что существует эффект Стрейзанд, что если мы хотим сохранить лицо и уважаем себя и свою аудиторию, то мы не можем просто отказаться от своих слов. Я предлагал созвать дополнительную пресс-конференцию, позвать на нее Залину, руководство и представителей Reebok и вызвать вторую волну хайпа. Мы бы объяснили каждую цитату и доказали, почему каждая из них имеет право на существование. Важно было не упустить этот момент и проявить достоинство. К сожалению, этого сделано не было и посты были удалены.

Руководство, оправдываясь, что кампания не была согласована, проявило максимальную неспособность брать на себя ответственность. Все процессы курировались ими, а в конце сливают меня как человека, все придумавшего. Получается, кто придумал, тот и идиот. Это какая-то похабщина.

За все время работы в Reebok я удивлялся, насколько компания боится выйти за рамки привычной для себя аудитории — любителей кроссфита и забегов «Стань человеком». К слову, не вызывающий ни у кого вопросов слоган «Стань человеком», на самом деле, адский: к человеку в совершенно удивительной манере обращаются: «Чувак, стань человеком, ты не человек» (глобальная кампания называется Be More Human, или «Будь человечнее». — Правила жизни). Это просто безумие, но всем плевать.

Все уже забыли, но в сентябре мы сделали проект с Vogue, и он был совсем фэшн-фэшн. И тоже вызвал негативную реакцию, потому что в рекламе снялись девушки с модельной внешностью — Дарья Малыгина, Маша Миногарова и Равшана Куркова, — в то время как в глобальной кампании Reebok были модели plus-size. Негатив был еще хуже, чем сейчас. Активистки сняли альтернативную кампанию «Reebok нормального человека» — про то, что «вот мы настоящие, не гламурные модели, мы выглядим по-другому». Мы этот негатив не отработали, поэтому в дальнейшем я уже думал, что нам нужно по-другому подойти к женской теме внутри бренда.