Логотип личности: как менялся дизайн знаменитых российских брендов

Как ни странно, но на старте легендарная «СПИД-инфо» издавалась как газета... о СПИДе. Вернее, это был памфлет, посвященный профилактике венерических заболеваний и конкретно синдрома приобретенного иммунного дефицита – страшной болезни и в то же время одного из главных медийных жупелов 80-х и 90-х годов прошлого века. Первый номер газеты AIDS-info / «СПИД-инфо» вышел в сентябре 1989 года. На дворе бушевала «гласность», чем и воспользовался основатель издания Андрей Манн (он же сын Юрия Манна – ответственного секретаря популярного в Союзе «Медицинского вестника»), решивший ударить полезной периодикой по сексуальной безграмотности советских граждан.

Черно-белая газета издавалась в минской типографии ЦК компартии Белоруссии, выходила дважды в месяц и уже тогда отличалась некоторой открытостью в пикантных темах. Например, помимо вполне безобидных очерков о том, что СПИД имеет свойство распространяться не только среди гомосексуалистов, наркоманов, проституток и прочих маргинальных личностей, читатель мог изредка почитать статьи об опасностях незащищенного группового секса, вреде промискуитета и различных сексуальных патологиях.

С развалом СССР ситуация изменилась. Образовательный аспект ушел на второй план, что позволило полностью высвободить творческие силы редакции. Название поменяли на скоростное SPEED-info, чтобы добавить молодежности и убрать ненужные ассоциации со смертельной болезнью. Унылые полотна текста разбавили кричащими заголовками и рекламой, портреты врачей сменились изображениями полуголых красоток, а секспросвет для советских обывателей постепенно приблизился к порнографически-инфернальному.

И подход полностью себя оправдал: к 1992 году тираж SPEED-info вырос до 3 миллионов экземпляров ежемесячно. Люди с упоением читали «желтушные» новости о звездах и вылавливали полезные лайфхаки, как разнообразить постельные приключения. И, конечно же, с ужасом и трепетом читали письма с историями людей, ментально и физически пострадавших от любовной близости. Причем письма отправляли сами читатели, никто эти истории не выдумывал. Среди писавших были и шутники, но эксперты из редакции старались серьезно отвечать на все письма, будь то жалобы на сломанный пенис или признания в любви к инопланетным женщинам. В какой-то момент в название вновь вернулась русская транскрипция «СПИД-инфо», а ко всем вышеперечисленным интересностям добавились криминальные хроники о преступлениях на сексуальной почве, что придало фирменной «желтизне» газеты некоторый оттенок уголовной хтони.

И все же газета «СПИД-инфо» никогда не воспринималась как мрачная. Глядя на фирменные заголовки (отдельный жанр), расстраиваться было просто невозможно – напервой полосе могли объявить охоту на генетический материал ежей или обвинить известного певца в зоофилии.

Неудивительно, что за такие лихие заходы редакция порой попадала в неприятности. В 2012 году разгорелся скандал из-за опубликованного интервью с популярным писателем, которое оказалось... полностью выдуманным. Писатель подал на газету в суд и получил 250 тысяч рублей компенсации за опороченную честь. Интервью, к слову, всецело было выдержано в стиле «СПИД-инфо» – в нем литератор признавался в том, что активно посещает публичные дома и кладбища.

Казалось бы, при тех охватах и количестве рекламы газета могла позволить себе и не такое – штрафы невелики, зато какой ажиотаж в СМИ. Однако выяснилось, что с финансами у «СПИД-инфо» дела обстояли плохо. В 2020 году Андрей Манн был заочно арестован за долги перед кредиторами и журналистами и объявлен в международный розыск. По версии следствия, в общей сложности он задолжал примерно полмиллиарда рублей. Сама же газета потихоньку заглохла.

От угловатого черно-белого советского леттеринга в духе «прощай, молодость!» к яркой и даже кислотной графике. «Шок: инопланетяне-каннибалы похитили восемь рейверов, чтобы разработать логотип популярной газеты!»

Владимир Викторович Довгань. В 1990-годы фамилию этого предпринимателя знала вся Россия – и не просто потому, что она странная. Довгань создал торговую марку имени себя и изобрел настолько ловкие способы ее раскрутить, что иной опытный маркетолог и сегодня задумчиво присвистнет – ну не гений ли?

Свой трудовой путь Владимир Довгань начинал в конце восьмидесятых в Тольятти, где три года проработал мастером на Волжском автомобильном заводе. В свободное от пролетарских забот время он вел кружок восточных единоборств и писал книги о методах тренировок. В 1990 году Довгань решил сменить род занятий, продал книжки и отправился с этими деньгами искать счастье на ниве предпринимательства. И нашел!

В том же году он основал торговую компанию и марку «Довгань» и начал с малого: став председателем кооператива «Пландем», Владимир Викторович занялся производством чипсов и пиццы. Вот только масштаб был маловат. Поэтому в 1994 году Довгань защитил кандидатскую диссертацию о системах франчайзинга и взялся за дело по-крупному – теперь с по-настоящему научным подходом.

Через год он основал ЗАО «Довгань» и стал продавать франшизы на производство одноименной водки. Это было точнейшее попадание в цель. Во-первых, водку народ тогда активно употреблял, а во-вторых, все время ей травился. Чтобы выделить свою водку на полках магазинов, где мог попадаться паленый продукт, Довгань придумал печатать на этикетках бутылок знаки качества – маленькие портреты себя и собственного деда. По сути, это были просто картинки, но ход сработал. Название легко запоминалось, к тому же фамилия Довгань еще и придавала веса, ощущения вековой преемственности. В сочетании со значками и не очень высокой ценой водка зашла на рынок как к себе домой. На фоне растущей популярности Довгань решил увеличить ассортимент. В 1997 году была запущена рекламная кампания «Довгань – защищенное качество», в рамках которой маркетологи сделали несколько гениальных ходов. Первый – картинки с лицом бизнесмена превратили в наклейки с надписью «паспорт качества» и уникальным номером. Второй – производителям продуктов питания предложили поучаствовать в кампании, но с условием, что они за символический процент будут лепить наклейки на свои товары. И третий ход – на телеканале РТР запустили еженедельное «Довгань-шоу» с розыгрышами призов среди телезрителей, собирающих эти наклейки.

Получилась идеальная схема. Люди скупали товары с наклейками, желая увидеть по телевизору заветные цифры на лототроне, производители продуктов получали рекламу и дополнительные продажи, а Довгань осенял все это дело своим узнаваемым портретом. Масштаб происходящего потрясал. Под теперь уже поистине народной маркой продавали крупы, макароны, консервы, масло, сигареты, шоколад и прочие необходимые вещи – всего около 200 наименований. Общий оборот компании даже представить страшно. И все бы шло хорошо, но наступил 1998 год, и молодую бакалейную империю разрушил экономический кризис. Сам Владимир Довгань ушел в сетевой маркетинг, а потом и вовсе оставил предпринимательство, став бизнес-тренером.

В итоге история закольцевалась: начав как тренер, Довгань вновь вернулся к тренерству. Но между тем бренд «Довгань» успел молнией залететь на российский рынок, сверкнуть на нем так, что многие до сих пор находятся под впечатлением, и так же стремительно исчезнуть в черной туче дефолта.

Никак! Ну, практически никак. С логотипа бизнес-тренингов на потенциального покупателя смотрит все тот же импозантный мужчина, что и когда-то с водочных бутылок. Традиции – это респектабельно.

Ретейл-компания «Евросеть» появилась в 1997 году стараниями двух предпринимателей. Они сразу смекнули, что двигаться в поле розничной торговли телефонами и услугами сотовой связи без какой-то изюминки у них не получится, слишком уж сильными были позиции мастодонтов отрасли вроде «ВымпелКома» и прочих. И тогда молодые бизнесмены решили пойти другим путем и прибегнуть к эпатажу.

Хотя на старте компании еще удавалось как-то держаться в рамках приличий, юношеский задор просачивался отовсюду, начиная с внешнего вида энергичных продавцов и заканчивая пестрой расцветкой салонов. Ярчайшим примером озорства стал слоган, появившийся в 1999 году и навечно засевший в мозгах миллионов людей: «Евросеть, Евросеть – цены просто ***» (в смысле – большие). Разумеется, слоган тут же попал под запрет, но хитрые маркетологи стали выкручиваться – замазывали последнее слово краской или меняли его на какое-то другое. При этом на критику давался комментарий в духе: никакого матерного слова там нет, вы сами себе его напридумывали, а за ваши пошлые интерпретации мы не в ответе.

СМИ и общественность вовсю трубили о хулиганствах «Евросети», чем лишь подогревали интерес публики и повышали узнаваемость компании на рынке. Тем временем весельчаки-маркетологи и не думали останавливаться. Через какое-то время появился новый рекламный слоган: «Ни (замазано) себе, все – людям!» И вновь последовала критика, и вновь рекламщики отмазались, сказав, что закрасили слово «чего».

Апофеозом дерзости стала акция «Разденься за телефон», прошедшая в 2003 году в московском центральном салоне «Евросети». Поучаствовать в мероприятии пришло множество голых любителей халявы – акция получилась настолько удачной в плане резонанса, что на следующий год ее провели в десятках других городов России. В Самаре, например, проводили конкурс моржей, где окунувшимся в бочку с ледяной водой давали 50-процентную скидку на покупку телефона или фотоаппарата.

В дальнейшем «Евросеть» устраивала конкурсы «Эротическое фото», «Мисс грудь» и прочие в том же духе, однако разойтись во всю ширь компании помешали правоохранительные органы. В 2005 году поднялась шумиха вокруг крупной партии контрабандных телефонов, в офисах «Евросети» пошли обыски, и все закончилось тем, что владелец уехал в Лондон, а компания была перепродана. В конечном итоге ее поглотила сеть «Связной», которая в 2024 году сама обанкротилась.

Такая вот получилась история. С одной стороны, пример удачи на предпринимательском поприще, а с другой – сплошная пошлость. Но как бы то ни было, а 37 % рынка сотовых телефонов «Евросеть» в свое время прибрала себе.

От яркого, даже кричащего фирменного желтого с контрастным синим текстом, набранным практически шрифтом Сomic Sans, – к скучному черному на белом. Минимализм здесь – явный признак увядания и близкой смерти.