Факелы свободы: как Эдвард Бернейс заставил курить всю Америку
Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене в семье Эдди Бернейса и Анны Фрейд, родной сестры Зигмунда Фрейда. Когда мальчику был всего год, родители эмигрировали в Нью-Йорк. Отец построил успешную карьеру в сфере сельского хозяйства (торговал зерном на биржах) и хотел, чтобы единственный сын пошел по его стопам, поэтому денег на образование не жалел — лучшие учителя, частная школа, затем Корнеллский университет, где Эдвард получил степень бакалавра в области сельского хозяйства. Однако Бернейс-младший выбрал профессию журналиста.
Первый успешный кейс он собрал в 22 года, когда работал пресс-секретарем на Бродвее. Задача была не из легких: актер Ричард Беннет попросил Эдди-младшего продвинуть новую пьесу «Порченые» — о секс-работницах (и это в 1913 году в пуританской Америке). Будь на месте Бернейса кто-то другой, идея провалилась бы на стадии зародыша. Однако наш герой придумал гениальный план — организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, привлек авторитетных людей в лице Джона Рокфеллера — младшего и Франклина Делано Рузвельта (на тот момент сенатора штата Нью-Йорк) с женой. В рамках деятельности фонда выходили также статьи, в которых настоятельно рекомендовалось посетить постановку «Порченые», — поучительнее не придумаешь. Конечно, план сработал, а Бернейс понял: манипулировать общественным сознанием проще простого — были бы верные инструменты.
Через два года он использует те же приемы для продвижения Русских сезонов Сергея Дягилева. Для Америки 1910-х годов балет был странным увлечением европейцев и не вызывал никаких эмоций. Но Бернейс сделал ход конем — обратился к редакциям совершенно разных журналов (женских, мужских и даже желтых) и манипулировал аудиторией с разных углов. Женщинам рассказывал о красоте балета — костюмах, движениях, самобытности танца. Мужчинам — об изнурительных репетициях и тренировках танцоров. А в бульварной прессе публиковал «сенсации» и «скандалы» об артистах труппы (Нижинского, Немчиновой, Чернышевой и других). Что из этого вышло, мы знаем: американцы рукоплескали, а турне вошло в историю.
Культурным пиаром Бернейс не ограничивался. В конце 1910-х, когда Первая мировая война охватила Европу и затронула США, Эдди-младший пытался попасть на фронт, но из-за проблем со здоровьем молодого человека развернули. Тогда он предложил правительству свои интеллектуальные таланты — вступил в Комитет общественной информации (по сути, министерство пропаганды) и, задействовав 75 тыс. волонтеров по всей стране, убедил миллионную аудиторию, что Америка должна вступить в войну на другом континенте. Сделал он это просто: демонизировал врага, распространял агитационные листовки, давил на чувства справедливости (все ради демократии) и патриотизма — в том числе эмигрировавших итальянцев, проживавших на территории США. Последняя задача была самой сложной, ведь он знал, что заставить итальянскую диаспору воевать с немцами невозможно.
Тогда в ход пошли агитационные листовки с фотографиями знаменитых итальянцев и лозунгами «Ради сплочения Антанты». Расшифровываем: Бернейс сыграл на любви к малой родине, а не на ненависти к врагу. И да, Эдвард стал настолько полезен и эффективен для правительства, что в 1919 году участвовал в Парижской мирной конференции вместе со своим начальством, с президентом США Вудро Вильсоном. В 1928 году Эдвард Бернейс выпустит книгу под названием «Пропаганда», ставшую одной из любимых прикроватных книг Йозефа Геббельса. Кстати, по слухам, изначально именно Бернейсу Гитлер предлагал занять место министра пропаганды, но получить должность пиарщику помешало еврейское происхождение (прадед вообще был главным раввином Гамбурга).
В 28 лет Бернейс начал работать на себя: открыл офис в Нью-Йорке и продавал свои услуги в качестве «консультанта по связям с общественностью». Однажды к нему пришел производитель бекона. Проблема — продажи падают, американцы не хотят есть жирный бекон. Бернейс вспомнил о классическом американском завтраке — кофе, тосте и стакане апельсинового сока (не слишком сытно, сюда бы пару ломтиков бекона). Он обратился к знакомому врачу с вопросом, какой завтрак лучше: легкий или плотный. Тот, конечно же, ответил, что плотный: за ночь организм тратит энергию, которую необходимо восполнить утром, к тому же нужно набраться сил и калорий для трудового дня. Не посвящая врача в детали, Бернейс попросил его обратиться к 5 тыс. коллег с тем же вопросом, а затем оповестить его. В итоге Эдвард запустил в прессу новость с сенсационным заголовком «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки», а бекон и яичница — главные составляющие идеального приема пищи. Конечно, продажи бекона по всей стране взлетели, а пиарщик вывел маркетинговое правило: новости работают лучше любой рекламы.
В конце 1920-х годов Бернейс провернул свое самое успешное дело (и по сей день весь мир ему за это спасибо не говорит) — заставил курить всю Америку. В 1928 году эксцентричный бизнесмен, президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл, нанял Эдварда Бернейса, чтобы тот привлек новую аудиторию, а именно женщин. Дело в том, что на законодательном уровне женщинам все еще запрещалось курить в общественных местах, можно было лишь дома. Здесь на помощь пришел дядя пиарщика, точнее, его главный труд «Введение в психоанализ». Фрейд отправил ему книгу в ответ на подарок племянника — дефицитные сигары (весьма символично).
Во «Введении» Бернейс отметил любопытную мысль, что люди не только эмоциональны, но и иррациональны. Так он начал искать эмоциональные воздействия на массовую аудиторию с помощью символов. На верный путь его направил ученик Фрейда, психоаналитик Абрахам Брилл, к которому Эдвард обратился за личной консультацией. «Что сигареты могут означать для женщин?» — спросил пиарщик. «Сигареты — это факелы свободы для женщин. Они хотят курить, чтобы драматизировать запрет со стороны мужчин», — ответил психоаналитик.
Так Эдварду пришла идея — устроить 1 апреля 1929 года парад свободы для женщин, в рамках которого они могли бы курить прямо во время шествия, на улицах. Для продвижения плана Бернейс привлек известную феминистку Рут Хейл (опять же излюбленный прием пиарщика). Шествием, как можно догадаться, Эдвард не ограничился. Он использовал фотографии женщин, курящих в общественных местах (публиковал их в СМИ и завесил ими улицы), и просил врачей распространять ложную информацию о пользе никотина: якобы тот способствует похудению, снимает стресс, улучшает пищеварение, да и вообще лекарство от всех бед (сам Бернейс при этом прекрасно знал о вреде подобной привычки).
Оперные певицы рассказывали, что сигареты благотворно влияют на связки. Про кинематограф пиарщик тоже не забыл — он навязывал сигаретную культуры через романтизированный образ курящего человека. Мол, с помощью сигаретного дыма можно передать характер персонажа, его эмоции, навести драмы (чем режиссеры успешно пользовались и пользуются до сих пор).
Пожалуй, рекламная кампания Lucky Strike для Бернейса стала одной из самых успешных и долгоиграющих в его карьере: за 20 лет он сумел превратить сигареты в обязательный атрибут женской эмансипации, а табачная эпидемия захватила всю Америку. По данным Американской медицинской ассоциации, если в 1923 году женщины потребляли всего 5% сигарет, то в 1929 году показатель увеличился до 12%. В 1935 году доля сигарет, приобретенных женщинами, составила уже 18,1%. Пика в 33,3% показатель достиг в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 года. По иронии судьбы в тех же 1960-х к Бернейсу за консультацией обратилось Движение по борьбе с курением и за здоровье — и он, как настоящий профессионал, им не отказал.